VII. Цена и достоинства товара

Если две компании продают два одинаковых товара, то как можно обосновать более высокую цену одного из них? И почему потребитель должен платить более высокую цену? Например, если предприятие предлагает лучшее послепродажное обслуживание, включая информацию по телефону, ремонт и установку, или если у компании хорошая репутация и известное имя, то сколько все это стоит?

При этом важно представление полного товара и соответствующее ценообразование.

VIII. Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену. Когда товар запущен и проходит фазу быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее несуществовавших потребностей. Обычно на этой стадии цена товара не очень высока в представлении потребителя, поэтому можно установить относительно высокую цену и компенсировать затраты на исследование и разработку товара на начальной стадии.

Когда товар переходит из разряда новинки в другие стадии ЖЦТ, рост числа конкурентов приводит к снижению цены. Поэтому с увеличением спроса и сбыта на стадиях зрелости и насыщения цена становится относительно низкой.

IX. Цена и позиционирование товара.

Позиционирование товара - то, каким видят потребители предлагаемый товар по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Рассматривают ли его как самый лучший или просто как обыденный продукт потребления? Есть ли в нем элементы роскоши или же он рассматривается как товар, повышающий престиж?

Перед тем, как запустить товар, нужно принять решение о его позиционировании, то есть предусмотреть, как он будет восприниматься потребителем. Для этого требуется такая проработка характеристик и преимуществ товара, которая бы не позволила напрямую сравнивать его с товаром-конкурентом.

X. Психологические соображения (ценовая психология).

Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором: он всегда должен взвешивать различные " за" и " против", кроме случаев так называемых импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить это сопротивление.

Во-первых, можно с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой. Во-вторых, можно создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, нарушенные цены (999 вместо 1000 рулей), а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.