Асортиментна політика банків

 

Для банківської сфери асортиментна політика є частиною єдиної політики формування пропозиції.

Вона містить у собі визначення набору асортиментних груп, найкращого з точки зору забезпечення економічної ефективності діяльності банку в стратегічному і тактичному періоді.

Асортиментна політика розглядає:

– співвідношення видів та груп продуктів і послуг;

– співвідношення продуктів і послуг, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.

Асортиментна політика покликана розв’язувати широке коло завдань, найважливішими з них є:

– найбільш повне задоволення споживчих уподобань на основі диференціації потреб і попиту;

– оптимізація сукупних фінансових результатів;

– використання інтегрованого потенціалу банку та його компонентів (технологічної бази, виробничого досвіду, іміджу й ін.);

– залучення нових споживчих сегментів;

– застосування принципів сучасного менеджменту і маркетингу.

Поняття асортименту охоплює видовий різновид банківських послуг. Воно є наслідком диференціації характеристик попиту та має на меті максимально можливе пристосування структури послуг, що здійснюються, до структури потреб і платоспроможності споживачів.

У рамках асортиментної політики банк реалізує механізм, який дозволяє гнучко реагувати на перехід конкретних послуг або їх однорідних груп від однієї стадії життєвого циклу до іншої.

Наприклад, на стадії впровадження банк виводить на ринок обмежену кількість послуг, що найбільшою мірою відповідають загальним характеристикам споживчого попиту.

На стадії зростання він здобуває можливості для розширення номенклатури послуг, які випускаються, і їх параметричного ряду. На стадіях зрілості й насичення поступово вичерпуються можливості диференціації і розширення номенклатури, а на стадії спаду кількість послуг знову знижується до 1 – 2 найбільш популярних видів.

Особливе місце в асортиментній політиці займає проблема пошуку раціонального співвідношення послуг, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу й одночасно присутніх на ринку.

Метою такого пошуку є створення достатньо стабільних загальних умов реалізації послуг і компенсації витрат на інноваційні розроблення, впровадження послуг-новинок, а також підтримка послуг, що знаходяться в стадії спаду та очікування можливого збільшення споживчого попиту в найближчій перспективі.

У вітчизняній і закордонній економічній літературі існує кілька рекомендацій щодо побудови раціонального банківського асортименту.

За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні, операційні, інвестиційні та інші.

Багато комерційних банків розвивають, крім традиційних послуги, пов'язані з розрахунковими, грошовими й іншими операціями за дорученням власників рахунків (вкладників); факторингові послуги; лізингові; довірчі; консультаційні; інформаційні та інші.

Розрахункові й інші послуги за дорученням вкладника є звичайними для наших банківських установ.

Комерціалізація діяльності банків привела до впровадження платної основи розрахункових і платіжних операцій, що у минулому здійснювалися безкоштовно.

Крім того, має місце відносне подорожчання останніх у зв'язку з платними послугами обчислювального центру (ОЦ), дозвіл на нарахування відсотків по розрахункових і поточних рахунках.

Особливе місце в системі послуг банку займають факторингові операції. Факторинг являє собою особливу форму діяльності на ринку, пов'язану зі стягненням боргів з підприємств-покупців, що є клієнтами установи. Факторингові відділи мають ряд банків.

Практикується факторинг з оборотом і факторинг без обороту. У першому випадку сума, зазначена в розрахунковому документі, не оплачена платником протягом договірного терміну, відшкодовується банкові постачальником, тобто його клієнтом.

В другому випадку після придбання банком неоплаченого розрахункового документа постачальник не відповідає за своєчасність погашення даного документа.

Лізингові послуги мають місце тоді, коли банк виступає орендодавцем або посередником між орендодавцем і орендарем.

Створення лізингових підрозділів у банках може скоротити витрати, полегшити одержання кредиту для придбання засобів виробництва, що здаються в оренду, гарантувати надійність лізингової угоди за рахунок іміджу банку.

В умовах, коли банк виступає в ролі посередника, лізингові послуги складаються з пошуку орендодавця й орендаря, розроблення умов лізингової операції, програми ЕОМ, що дозволяють відібрати найкращий варіант для банку й інших учасників угод, визначити верхню та нижню границю оплати до початку переговорів, змоделювати поведінка орендаря, залучити фахівців для консультацій по податках і звітності, підготувати юридичні документи, залучити кошти зовнішніх інвесторів, одержати орендні платежі з орендарів, одержати консультації по кредитоспроможності орендаря і т.д.

Довірчі (трастові) послуги банку можуть бути пов'язані з цінними паперами, депозитними операціями та управлінням майном.

Різновидом довірчих послуг є обслуговування облігаційної позики, розміщення акцій, агентські функції з передачі власності на акцію й облігацію, оплату купонів, збереження цінних паперів. Розвиток подібних послуг пов'язаний зі створенням ринку цінних паперів.

В умовах нашої країни банки можуть стати активними посередниками між акціонерними товариствами та покупцями-підприємствами і громадянами.

Сприятливі умови для розвитку має другий різновид довірчих послуг. Банк допомагає клієнтам у визначенні стабільної частини засобів, що може бути перетворена на терміновий депозит. Для цього в комерційного банку є статистична інформація про залишки коштів на рахунках до запитання.

В основу методики розрахунку стабільної частини залишку можуть бути покладені параметри нормального розподілу.

Третій різновид довірчих послуг полягає в розпорядженні майном клієнта після його смерті, опікунських функціях, консультаціях із продажу майна. Тепер існує значна потреба в розвитку інформаційних послуг.

Для цього необхідно створення внутрішньобанківських або міжбанківських відділів інформації, а також комп'ютеризація інформаційної системи.

Інформаційні послуги пов'язані зі збиранням і наданням інформації про кредитоспроможність клієнтів комерційних банків, про ринок банківських послуг, відсотки по активних і пасивних операціях комерційних банків.

Попит на інформацію про кредитоспроможність пов'язаний із перебудовою механізму кредитування, розвитком факторингових операцій, ризикованим кредитуванням, комерційним кредитуванням.

Консультаційні послуги комерційних банків полягають у консультуванні клієнта з питань підвищення його кредитоспроможності, пропозиції методики розроблення умов лізингових операцій і інноваційного кредитування, прийнятних варіантів кредитування та розрахунків у конкретних економічних ситуаціях, складанні звітності.

У майбутньому консультації банків будуть ширше пов'язуватися з вибором варіантів вигідного розміщення коштів, найбільш раціональним керуванням ліквідними ресурсами підприємства, фінансовим плануванням, оцінювання ризику й прибутковості окремих операцій, комбінуванням надходжень і платежів.

У випадку активізації конкурентної боротьби можна збагатити асортиментний ряд за рахунок послуги іншої галузі.

Така послуга необов'язково повинна мати принципові нововведення; вона може мати новизну в сполученні з послугою базової галузі, наприклад асортиментний ряд послуг банку можна доповнити послугами відпочинку і розваг, що надаються не тільки клієнтам банку, але й усім споживчим сегментам.

Найбільш специфічним компонентом ринку банківських послуг є неприбуткові послуги, які орієнтовані на пропаганду сучасних соціальних ідей і не ставлять своєю метою одержання прибутку.

Результатом діяльності неприбуткових організацій є послуга, що не може надаватися на комерційній основі та реалізується на основі принципу «витрати – соціальні пріоритети».

У процесі просування на ринок неприбуткового продукту використовується переважно інституціональна реклама, націлена на створення іміджу банку. Широко розповсюджені методи неособистісного стимулювання попиту за допомогою презентацій, зустрічей зі споживачами, пропаганди (publicity) і т.д.

Особлива роль відведена процесові управління суспільною думкою (public relations) з використанням засобів масової інформації.

У зв’язку з обмеженістю ресурсів неприбуткові послуги не мають можливості для широкого використання комерційної реклами, але мають значні можливості залучення до рекламних цілей засобів різних підприємств, зацікавлених у створенні власного іміджу за допомогою підтримки соціальних програм, ідей і рухів.