Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку

 

Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвит­ку економіки регіону, країни та світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків.

Визначення цільових ринків. Формулювання основних страте­гічно важливих напрямів роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності.

Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку щодо створення задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному із цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові й перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.

Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному із цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

Розроблення маркетинг-міксу. Для кожного із цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямах та обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг та витрати на поширення і просування цих послуг. Така інформація надалі використовується банком для планування операцій.

Стратегічне планування. Розроблення планів та бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи банку з досягнення поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів та співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслід­ком розроблення маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації потрібно в управлінні банком зворотного зв’язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію та стратегічні плани, потрібне постійне спостереження за положенням банку на ринку.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і у разі необхідності оперативного реагування на них.

Щоб розроблення маркетингової стратегії банку здійснювалося з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб воно завершилася створенням дійсно практичного фінансово-господарського інструмента – прийнятної маркетингової стратегії, стратегію необхідно розробляти, створивши для таких цілей тим­часовий чи постійний робочий колектив і виділивши це завдан­ня у самостійний внутрішній проект банку.

До колективу розробників маркетингової стратегії разом із вищим керівництвом банку повинні неодмінно входити співробі­тники:

– відділу стратегії та розвитку;

– економічного відділу;

– відділу маркетингу;

– відділу реклами і зв'язків із громадськістю;

– відділу обслуговування клієнтів;

– бухгалтерії;

– усіх операційних відділів.

Для виконання деяких функцій, наприклад підготовки аналі­тичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових дослід­жень, можливе залучення сторонніх спеціалістів із консультацій­них і дослідницьких компаній.

Внутрішньобанківська інформація, яка також необхідна при розробленні маркетингової стратегії, звичайно збирається й опрацьовується відділами маркетингу чи стратегії та розвитку за допомогою комплексної маркетингової інформаційної системи.

Найчастіше на практиці, особливо в банках зі сформованими діловими традиціями і принципами роботи, розроблення маркетинго­вої стратегії пов'язана з визнанням відсутності цього важливого інструмента господарювання в арсеналі керівництва банку. Дійс­но, в активно працюючому реальному банку буває непросто від­вернутися від поточних завдань фінансово-господарської діяль­ності, зізнатися у відсутності чітко сформульованих довгостроко­вих стратегічних цілей і приступити до їх розроблення.

Проте ця ро­бота ніколи не виявиться даремною, що підтверджується багато­річним досвідом розвитку провідних світових банків.

Розроблення маркетингової стратегії банку, наступних деталізо­ваних планів і бюджетів, а також коригування стратегії поєднані з істотними ризиками допущення системних помилок, наслідки яких важко передбачити.

Перелічимо деякі найбільш поширені помилки, що зустрічаються при розробленні маркетингової стратегії в банках:

– розуміння всіх завдань розроблення маркетингової стратегії як
функції маркетологів;

– розроблення окремих елементів маркетингової стратегії в різних відділах банку без взаємоузгодження й обміну інформацією;

– порушення послідовності стадій розроблення маркетингової стратегії;

– використання ненадійних даних про стан цільових ринків та економіки в цілому.

Одним із напрямів розроблення маркетингової стратегії є забез­печення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів.

Інформаційним забезпеченням розв’язання цієї проблеми є кількісне та якісне оцінювання узгодженос­ті пропорцій між попитом і пропозицією у розрізі розподілу по сегментах ринку.

Узгодженість пропорцій повинна бути динамічною.

Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на при­кладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результатив­ної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки.

По­значимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q і обсяг реалізації W.

Частка кредитних вкладень регіону в загальному обсязі становитиме:

 

, (4.1)

де Q – обсяг кредитних вкладень;

q_i – обсяг кредитних вкладень і -го регіону;

d_q – частка кредитних вкладень.

 

Частка реалізації товарів обчислюється за формулою:

, (4.2)

де W – обсяг реалізації;

W_i – обсяг реалізації і-го регіону.

d_w – частка реалізації товарів.

 

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реаліза­ції товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалі­зації(К_лок) і розраховується за формулою:

, (4.3)

де K_лок – коефіцієнт локалізації.

 

Це співвідношення ілюструє різницю часток результатив­ної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщо кое­фіцієнт локалізації менший за одиницю, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж відносно до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і на­впаки.

Для зведеної характеристики пропорційності обох розподілів можна використати криву концентрації (рис. 4.1).

 

Рис. 4.1 Крива концентрації Лоренца

 

 

Порядок побудови кривої концентрації Лоренца:

– розраховуються частки результативної та факторної ознак;

– по кожній групі обчислюються К_тк;

– визначаються ранги регіонів за величиною К_лок;

– будується таблиця, в якій регіони розподіляються відповідно до значень рангів К_лок;

– розраховуються ряди кумулятивних значень;

– на основі отриманих значень будується крива Лоренца.

Якщо крива Лоренца збігається з лінією рівномірного роз­поділу, то частки результативної та факторної ознак збігаються. Чим більше крива Лоренца відхиляється від лінії рівномі­рного розподілу, тим більше відхиляються один від одного розподіли.

Під прогнозуванням ринку банківських продуктів розумі­ємо виявлення тенденцій розвитку під впливом таких факторів:

– політичні та юридичні;

– ділова активність споживачів (виробництво, розмір дохо­дів та їх використання, розмір реалізації продукції, фінансова стабільність, кредитоспроможність тощо);

– інфляційні;

– ціни на банківські продукти;

– життєвий цикл окремих банківських продуктів;

– фактори конкурентного середовища (кількість банків, сту­пінь концентрації та диверсифікації продуктів, клієнтів тощо).

Етапи розроблення прогнозу:

– визначення періоду (строку) прогнозу;

– аналіз і добір впливових факторів;

– кількісне оцінювання ступеня впливу вибраних факторів;

– моделювання процесу розвитку ринку;

– прогнозування ринку.

Використовують такі основні методи прогнозування:

– метод експертних оцінок;

– нормативний метод;

– інформаційно-статистичні методи (екстраполяція, економіко-математичне моделювання тощо).

Метод експертних оцінок. Незважаючи на значну роль математичних методів для розв’язання економічних задач, методи, які вико­ристовують дані опитування та інтуїтивні (неформальні) дані, зберігають своє значення і надалі. Особливо це стосується маркетинго­вих досліджень. Процедури формування цілей маркетингових до­сліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки, які харак­теризуються двома рівнями використання – кількісним та якісним.

Методи експертних оцінок застосовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо. Вони також використовуються для кількісного вимірювання таких подій, для яких не існує інших способів вимірювання, наприклад під час оцінювання важливості стратегічної мети та ін.

Недоліки:

– складнощі при опитуванні експертів;

– ризик недостовірності оцінок;

– можлива неправильність думок більшості;

– недостатня стабільність оцінок (експерт у різний термін має різну точку зору).

Шляхи виправлення недоліків:

– застосування групових методів;

– проведення експертизи у кілька турів (метод «Дельфі»);

– проведення повторних експертиз;

– періодичне оцінювання компетентності експертів.

Групові експертні опитування – це:

– відкрите обговорення порушених питань з подальшим голо­суванням (відкритим чи таємним); недолік: взаємний вплив ду­мок експертів;

– закрите обговорення з подальшим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети;

– вільне висловлювання без обговорення і голосування.

Метод «Дельфі».

Названий на честь давньогрецького міста Дельфі, яке бу­ло відоме своїми оракулами; інша назва «кібернетичний ар­бітраж».

Суть методу можна проілюструвати таким прикладом. Вар­тість складного проекту оцінюється у такій послідовності.

По-перше, кожний експерт окремо наводить свою оцінку вартості С, потім відповіді розміщуються у порядку зростан­ня попередніх результатів. Визначаємо показники Q₁, М, Q₃ таким чином, щоб кожний із чотирьох інтервалів, який створе­ний цими трьома точками на лінії значень С, містив приблизно чверть усіх оцінок. Для 11 учасників це виглядатиме таким чином:

 

С₁ С₂ С₃ С₄ С₅ С₆ С₇ С₈ С₉ С₁₀ С₁₁

 

Q₁ М Q₃

 

Рис. 4.2 Послідовність оцінки вартості складного проекту

 

По-друге, значення Q₁, М, Q₃ (думки експертної групи) пові­домляємо учасникам опитування тільки у тому разі, якщо попе­редня оцінювання виходить за міжквартальне значення (Q₁ – Q₃), та про­симо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більшою або меншою значень, які запропо­новані 75 % учасників опитування.

По-третє, передаємо результати другого туру в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи нові кварталі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності ав­торів) обґрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Усе повторюється. Медіана, отримана в четвертому турі, приймається як значення експертної оцінки.

Метод колективного генерування ідей(метод «мозкової атаки») належить до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, у тому числі від осіб, які мають значний ступінь ерудиції, але звичайно утри­муються від висловлювань.

Під час проведення експертного опитування за допомогою ме­тоду колективної генерації проблема повинна бути сформульова­на в основних термінах із виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках порушеного питання, прагнення до отримання макси­мальної кількості ідей, ураховуючи принцип зростання вірогід­ності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей та шляхів їх удоскона­лення.

Процес висування ідей відбувається певною мірою лавинопо­дібно: ідея, яку висловлює один член групи, народжує творчу ре­акцію у решти учасників опитування. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислен­ня народжує на 70 % більше цінних нових ідей, ніж сума індиві­дуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи з 10 – 15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп – до 200 осіб.

Експертні опитуванняпроводяться за такими основними етапами:

– підбір експертів та формування експертних груп;

– формулювання запитань та складання анкет. При цьому додержуються таких умов;

– формулювання правил визначення сумарних оцінок на ос­нові оцінок окремих експертів.

Якщо ми маємо оцінки а_ij явищ (чинників) С_i визначених ко­жним п_j експертом, то виникає питання, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.

Як правило, групова оцінювання а кожного явища С_і залежить від оцінок експертами цього явища та ступеня компетентності п_j експерта. Ступінь компетентності п_j експерта враховує його до­свід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок.

Для того, щоб урахувати різницю в компетентності експертів, їм можна надати різної «ваги». Тоді 0 < h_j < = 1. Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.

Робота з експертами містить три основних етапи:

– залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об’єкта, її параметрів та показників, що підлягають експертній оцінці; уточнення формулювань запитань і термінології в анкетах, уточнення складу групи експертів;

– направлення експертам анкет із супровідним листом, в якому описуються мета роботи, структура і порядок заповнення анкет;

– консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет).