Комунікаційна політика банку

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний із цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою біль­шою частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рі­шень.

Аналіз комунікаційної ситуації банку:

– аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

– аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:

– політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

– комунікацій між банками та державою;

– характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

– характеру податкового поля;

– існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

– опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

– відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

– основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

– динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У процеі аналізу зовнішніх комунікацій здійснюється діагностика комерційних комунікації, яка містить:

– характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

– ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

– характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

– визначення сервісного комплексу послуг банку;

– дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

– позиціонування банку та опис марки банку;

– аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківсь­кого продукту;

– тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);

– аналіз комунікацій із партнерами, посередниками.

Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

– розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

– розгляд характеру лобіювання, його динаміки, взаємозалежно з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямами:

– аналіз системи управління і стилю менеджменту;

– опис базових цінностей організаційної культури й виявлення міри їх прогресивності;

– аналіз співвідношення організаційної культури та організа­ційної структури;

– наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

– міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

– логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи із цілей і завдань стратегії маркетингу, вольо­ве рішення керівництва, дії конкурентів);

– наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необ­хідно комплексно і системно визначити ключові проблеми кому­нікації та головні чинники, що впливають на зовнішні й внутрішні комунікації.

Визначення цілей

Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генераль­них цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.

Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відпо­відно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.

Визначення мішеней

Мішені бізнес-комунікацій мають бути чітко встановлені від­повідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комуніка­ційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, – комерційні мішені, реальні й потенційні клієнти, ді­лові партнери, котрі є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.

Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.

Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.

Цілі, мішені та чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) мають бути комплексно визначені на даний мо­мент: відповідно до тенденцій у зовнішньому та внутрішньому середовищах.

Необхідно виділити ключові елементи бізнес-кому­нікацій, які є пріоритетними й значно впливають на стан внут­рішніх і зовнішніх комунікацій.

Ураховуючи складність, динамічність та непередбачуваність зовнішнього середовища, потрібно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш або менш сприятливий стан зовнішнього середовища.

У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбіна­ція елементів бізнес-комунікацій із відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційно­го комплексу.

Комунікаційний план бізнес-комунікацій

Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій.

Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином:

– генеральні стратегічні цілі;

– постановка стратегічних цілей комунікації;

– мішені;

– концепція;

– діагностика комунікаційної ситуації;

– план бізнес-комунікацій;

– зміни;

– виділення ресурсів;

– реалізація комунікаційної політики;

– контроль;

– оцінювання ефективності.

У рамках програми бізнес-комунікації мають бути визначені відповідальні особи з виконання комунікаційних заходів.

Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорст­во, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс.

Ці засоби мо­жуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.

Механізм формування комерційної банківської реклами мож­на подати у вигляді такої послідовності:

– постановка стратегічних цілей.

Формування даної комунікації відбувається під впливом чин­ників, пов'язаних із розвитком марки, конкуренції та життя конкре­тних банківських продуктів.

Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні й просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів;

– визначення стратегічних мішеней.

Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути ре­альна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комер­ційна мережа або бізнес-середовище.

Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься ін­тенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, котру бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, – конкурент­на рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є спо­живачами банківських продуктів, – екстенсивна рекламна полі­тика;

– визначення творчої концепції.

Комерційна реклама може бути класифікована як реклама марки та реклама продуктів. В основі творчої концепції комерцій­ної реклами має бути позиціонування марки, що визначаєть­ся стратегічним маркетингом.

Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим кому­нікативним процесом, який тісно пов'язаний із такою бізнес-комунікацією, як спонсорство.

Стратегічна мета даної комуніка­ції полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання да­них комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.

Реклама марки має бути розрахована на тривалий період, її стратегічною метою є подання образу марки, тобто сформування стійкого психологічного або символічного уявлення про марку, підкре­слення її цінності й престижності.

Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого потрібно продумати комплекс ідей, пов'язаних з її позиці­онуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє сере­довище протягом тривалого періоду.

Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвес­тицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан­ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.

Реклама марки тісно пов'язана з розвитком фінансово-бан­ківської структури.

У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету та ко­мунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конку­рентів.

Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно­го продукту споживачеві, тісно пов'язана з життям конкрет­них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона роз­виватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної рекла­ми, що ставить собі за мету просувати не тільки весь ком­плекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних ко­мунікацій.

При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рек­ламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої має бути по­зиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначати­меться зміст рекламного, повідомлення та його передача суб'єк­там комунікаційного процесу.

Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банків­ський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психоло­гічне чи символічне уявлення про продукт і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти – спо­живати продукт, що рекламується;

– виділення ресурсів.

Реклама марки є довгостроковою комунікацією, у зв’язку із чим витрати мають бути розраховані на тривалий період і визначені стратегічним маркетингом;

– програма реклами

Програма реклами повинна містити:

– конкретні рекламні цілі;

– конкретні комунікаційні мішені;

– об’єкт просування (продукт, марка);

– повідомлення для суб'єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції;

– частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікаційних каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій ви­значені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозу­вання реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-комунікацій;

– визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.