Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах

Комунікації виконують життєзабезпечувальну функцію у бан­ках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброб­лених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон'юнктуру – економічну, політичну, технологічну і т. д. Виявляються най­більш критичні, здатні ослабити конкурентоспроможність органі­зації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сиг­нали.

Комунікація, таким чином, служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливе або взагалі безглузде існування банку.

Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбува­ється обмін сигналами між відправником повідомлення і одержувачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація мо­же впливати різним чином, залежно від конкретних характерис­тик даного процесу.

Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО(джерело – повідомлен­ня – канал – одержувач).

Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника пе­редбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відпо­відь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективно­сті всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні та культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення кількості посе­редників у комунікативному процесі.

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи:

– відправник (окрема особа або організація) – джерело пові­домлення;

– кодування – процес перетворення ідей на символи, зобра­ження, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.;

– звернення – сукупність символів, що передаються відправ­ником.

Більшість звертань передається у вербальній, тобто слове­сній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка чи графічне зображення);

Засоби поширення інформації – канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інфор­мації (друк, радіо, телебачення);

Розшифрування – процес, за допомогою котрого одержувач при­писує значення символам, що надійшли від відправника.

Одержувачем виступає цільова аудиторія. Реакція у відповідь – сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача.

Існує три основних типи результатів комунікації:

– зміни в знаннях одержувача;

– зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;

– зміна поведінки одержувача звертання.

Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вка­заній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв'язок – частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв’язок робить комунікацію динамічним двосто­роннім процесом. Позитивний зворотний зв'язок формує у від­правника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв’язок інформує відправни­ка про те, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. Із точки зору підвищення ефективності комунікації негатив­ний зворотний зв'язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікатив­ному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший. Пере­шкоди – поява у процесі комунікації незапланованих втру­чань середовища або спотворень, в результаті чого до одержу­вача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав від­правник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:

– цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких ау­диторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати;

– підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, котрої дотримується цільова аудиторія;

– планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової ау­диторії;

– ефективність звернення. Відправник має по сигналах зворотного зв’язку оцінювати відгук цільової аудиторії на пові­домлення, що передаються.

Комунікація – це не просто дія і реакція на неї, а взаємний обмін між двома або більше індивідуумами. Комунікація являє собою послідовний обмін повідомленнями, в якому кожне насту­пне повідомлення засноване на попередньому. У кожному насту­пному обміні ролі джерела та одержувача міняються.

Комунікації в банках пов’язані як із міжособистісними проце­сами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, органі­заційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних за­вдань. Звідси – відмінності комунікацій підлеглих та керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.

Дослідження комунікаційних мереж у банку дає змогу проаналізувати цілісність системи, її взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.

Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий під­хід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розумі­ють будь-яку форму повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому се­редовищі – сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за ме­жами фірми та впливають на можливості керівництва банку вста­новлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.

Маркетингове середовище банку складається з мікросередовища, що стосується безпосередньо самого банку та його можли­востей по обслуговуванню клієнтури, тобто клієнтів, конкурен­тів, посередників і контактних аудиторій, а також макросередовища, тобто факторів, що мають вплив на мікросередовище (де­мографічних, економічних, природних, політичних та культурних).

У системі маркетингу як суб'єкт комунікаційного процесу ви­ступає фірма. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансо­ві кола, засоби масової комунікації, державні установи, громад­ські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.

Як ключові маркетингові комунікації (знані також як комплекс стимулювання) Ф. Котлер виділяє чотири основні засоби впливу: рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж і пропаганду, які поширюють комерційно важливі відомості. Дані елементи марке­тингових комунікацій можна розглядати як традиційні, оскільки вони концентруються на просуванні товарів споживачеві, активі­зації комерційної мережі та управлінні ринком.

Існує безліч засобів бізнес-комунікацій, кожний з яких уні­кальний за формою. У той же час більшість засобів бізнес-кому­нікацій універсальні за ступенем впливу на споживача банківсь­ких послуг, однак вони, як правило, спрямовані на конкретну ці­льову групу клієнтів і реалізують певну стратегію щодо формуван­ню іміджу.

Для визначення стратегії бізнес-комунікацій необхідно зібра­ти відомості про те, що думають про банк та його послуги в регі­оні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору відомостей – це анкетування або опитування. Запитання можуть бути різними за формою, але вони повинні забезпечити після об­робки відповідей на них відносно об’єктивну оцінку ставлення до банку в регіоні, характеристики його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банку проводиться для того, щоб з'ясу­вати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даної кредитної установи. Чи була це просто випадково почута новина про банк? Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес-комунікацій, які використовує банк, сприяють виходу на потенційних клієнтів?

Велике значення мають грамотно складені запитання, відпові­ді на які дозволяють правильно вибрати засоби бізнес-комуні­кацій, які в даний період мають більший психологічний вплив на споживачів послуг і спонукатимуть у них мотивацію до дії. Ви­значення цих засобів після аналізу анкет дозволить значно скоро­тити витрати бюджету маркетингових служб банку.

Засоби бізнес-комунікацій можна розділити на чотири види:

– іменні;

– організаційні;

– поліграфічні;

– електронні.

Основні засоби бізнес-комунікацій:

– зв’язок із громадськістю;

– виставки;

– прес-релізи;

– дні відкритих дверей;

– інформаційні бюлетені банку;

– листи банку;

– пряма поштова розсилка;

– реклама на різних носіях;

– акції, чеки, кредитні картки, що випускаються банком;

– конверти, бланки, візитні картки;

– телефонні довідники;

– друковані засоби масової інформації;

– сувеніри (сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорі­чники, папки і т. д.);

– театральні програми, буклети, плакати;

– телефон (довідкова служба);

– радіо;

– телебачення;

– електронна пошта;

– сторінки в Інтернеті.

Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби ко­мунікації для досягнення планових результатів. Багато банків ви­користовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв'язки з громадськістю у формі прес-конференцій, осо­бистих контактів, презентацій і т. д. Зв’язки з громадськістюспрямовані на встановлення доброзичливих та дружніх стосунків із різними суб’єктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу й політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ.

Витрати на зв'язки з громадськістю є довгостроковими вкладен­нями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте ефект, що отриму­ється, часто виявляється значно вищим, ніж витрати.

Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені через інформаційні бюлетені банку. Знайомлячи читачів із широ­ким колом актуальних питань, банк посилює свій імідж і налаго­джує сприятливі відносини з громадськістю.

Банк отримує ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним та прийнятним для читання як співробітниками банку, так і його клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі про­сування на ринок послуг банку та його дочірніх компаній. Безу­мовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках з'являться виступи президента банку, голови правлін­ня або його заступників з інформацією про політику банку, клієнтів, нові послуги і т. д.

Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Запи­тання і відповіді». До інформаційних бюлетенів банку із цікавістю ставляться його клієнти, що дозволяє створювати нові можливо­сті для розширення сфери бізнесу банку.

Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій банку особ­ливо можна виділити презентації.Не кажучи про корисність пре­зентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової банківської послуги (наприклад, емітованої картки VISA або від­криття філії), велике значення мають особисті контакти чи зу­стріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону, де діє банк. Особисто спілкуючись, керівницт­во банку може детальніше, так би мовити з перших вуст дізнати­ся про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні і т. д., що важливо для прийняття банком стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативні­ше виявити нових конкурентів або їх групу.

До важливих ділових контактів належать особисті знайомст­ва керівництва банків із редакторами газет та журналів, а також ке­рівниками радіостанцій і телеканалів. Під час таких зустрічей, зо­крема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) та поточні, стратегічні завдання кредитної установи. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин із ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи банку.

Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо в банку відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку і зміцнює імідж банку. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована чи виражена в ЗМІ, розі­слана електронною поштою.

Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва банку з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у фінансовій сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді ймовірність на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшать­ся, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку.

Звичайно до прес-релізу висуваються певні вимоги, зокре­ма основна думка прес-релізу повинна привернути першу увагу читача. Тому він має містити в основному факти й відомості описового характеру, а саме:

– про що ця інформація;

– про кого (наприклад, про одного із співробітників, менедже­ра, члена ради, члена кредитного союзу і т. д.);

– де відбуваються події, що описуються, включаючи точну адресу;

– коли будуть відбуватися (дата, місяць, рік);

– чому і з якого приводу ця подія (наприклад, відкриття філіа­лу, ювілей, нова послуга, новий VІР-клієнт);

– програма проведення події.

Якщо до прес-релізу представити додатково фотографії, то шанси його публікації зростають.

Ефективність віддачі витрат, затрачених при підготовці прес-релізу та його публікації, різко підвищується, якщо до події, про яку інформує прес-реліз, будуть підключені не тільки організаційні, але й іменні, електронні та поліграфічні засоби бізнес-комунікацій. Незважаючи на те, що до бюджету маркетингу банку доведеться ввести додаткові кошти, тільки комплексне використання за­собів бізнес-комунікацій дозволить перевершити конкурентів.

Розглянемо детальніше характер деяких поліграфічних та електронних засобів бізнес-комунікацій.

Якщо прес-релізи ЗМІ публікують зазвичай безкоштовно, то реклама в ЗМІ являє собою значні витрати бюджету. Для цього банки не рідко укладають довгострокові договори на публікації в ЗМІ, розробляють медіа-плани. Звичайно банк має у своєму акти­ві 3 – 5 постійних договорів із засобами масової інформації, які можуть здійснити ефект «дробовика» порівняно з тим, що пряма поштова розсилка має ефект «одиночного пострілу». Для того щоб з’ясувати механізм використання ЗМІ, спочатку розглянемо їх переваги і недоліки.

Кажучи про переваги ЗМІ, необхідно зазначити, що вони до­сить гнучкі й оперативні. Повідомлення банку по радіо або на те­лебаченні можуть бути швидко відкориговані залежно від сезон­них, політичних чи інших чинників. Повідомлення в ЗМІ може носити вибірковий характер, якщо його помістити поряд з акту­альним або скандальним матеріалом чи врізати в телепрограму, читанню або перегляду яких віддає перевагу конкретна аудито­рія. Якщо порівнювати інформацію в ЗМІ з прямою поштовою розсилкою, то ЗМІ, як правило, подають її не особисто і тим са­мим надають свободу вибору для потенційного клієнта банку.

Серед недоліків ЗМІ слід відмітити те, що інформація в ЗМІ досить складна в абсолютному вимірюванні й не завжди може охопити потрібну аудиторію. Тобто вона дещо «розпороше­на», особливо у зв’язку із сусідством конкурентів.

ЗМІ можуть бути використані для просування іміджу банку, але обмеження простору і рекламних площ стримують можли­вість подати детальнішу інформацію про банк і послуги, що на­даються. Це звичайно більше стосується таких обмежених за ча­сом засобів, як телебачення і радіо, де інформація для клієнтів через ЗМІ ефективніша, ніж особисті контакти. Однак тривалість існування цієї інформації відносно коротка, а численні повтори різко збільшують витрати на ЗМІ.

Ураховуючи недоліки і переваги ЗМІ, необхідно пам’ятати, що успіх бізнес-комунікацій багато в чому залежить від форми звернення (тексту) до потенційного споживача банківських по­слуг. Звернення передусім має:

– приділяти максимальну увагу інтересам споживача;

– вказувати на те, що формування банківських послуг відбувається, виходячи з інтересів клієнтів;

– закріплювати розуміння необхідності вашої послуги для клієнта в його підсвідомості;

– надихати потенційного споживача послуги на дії;

– примушувати його прийти до банку скористатися наданою послугою.

При підготовці текстів для ЗМІ потрібно приділяти увагу всім компонентам звернення до клієнтів – від заголовка до ди­зайну.

У заголовках, як правило, вказується вигода для клієнтів при користуванні послугою банку. Іноді тут використовуються кла­сичні цитати людей, яким довіряє більшість споживачів конк­ретної послуги банку, неординарні заголовки типу «раптово», «конкурент зломлений», «тільки у нас» і т. д.

Необхідно викликати емоції тих, до кого адресовано повідом­лення. Основний текст повинен бути поданий у доброзичливій манері, щиро. Треба спробувати резюмувати думку, закладену в заголовку основного тексту, навести головні спонукальні причи­ни роботи з банком, приклади взаємовигідних вкладень, намага­тися чітко пояснити, які переваги отримує клієнт додатково при користуванні новою послугою банку.

Багато клієнтів не схильні вірити обіцянкам, але вони можуть зреагувати на слова, які звучатимуть аргументовано і в заголовку, і в основному тексті. Необхідно добитися того, щоб основний текст був привабливішим, зокрема зробити короткі абзаци, вико­ристати підзаголовки та прибрати технічні подробиці.

Велике значення для привабливості повідомлення має його оформлення, розташування і дизайн. Головне в повідомленні – зазначити назву, адресу, номер телефону. Назва банку повинна займати домінуюче положення в повідомленні.

Дієвість повідомлення, інформації, реклами банку в ЗМ1 як за­собів бізнес-комунікацій залежить не тільки від оперативності й характеру подачі матеріалу, але і його місця розташування в газе­ті або часу подачі матеріалу в ефірі.

Місце розташування інформації– один із вирішальних чин­ників системи візуальної передачі інформації та рекламних ідей. Прагнення привернути увагу до друкованих матеріалів настіль­ки серйозне, що банки іноді прагнуть вмістити свої матеріали на обкладинках, щоб виключити той факт, що їх реклама не буде прочитана. Таке прагнення для банків коштує в 3 – 5 разів дорожче, ніж розміщення на інших сторінках. Велике значення має наявність вільного простору біля інформації банку, що є захистом проти реклам конкурентів або просто відволікаючих ого­лошень.

Інформаційний блок банку повинен містити один домінуючий елемент, наприклад логотип, який у компоновці з назвою банку і оголошенням створюватиме рекламний блок. Для створення рек­ламного блоку спочатку збирається необхідна інформація, зокре­ма розміри, заголовки, основний текст, підпис, ілюстрації та колі­рна гама. Потім розглядається проблема, що стоїть перед цією рекламою, зокрема, на якого читача вона розрахована. Наступний крок – вибір найбільш значущої ідеї реклами, на основі котрої створюється кілька варіантів макета. Макети також можуть слу­жити основою для подальшої роботи. Варіанти макета розгляда­ються фахівцями, які відбирають їх для детальнішого опрацювання дизайнерами.

Дизайнер прагне виділити головний елемент реклами – те, за що «чіпляється» око читача – споживача послуги, що буде до­мінуючим у рекламному блоці. Це можуть бути один великий елемент і заголовок.

Для подачі матеріалу в ЗМІ необхідно спробувати різні розмі­ри блоків. Розташовувати в них інформацію слід у такому поряд­ку, в якому відбувається рух ока при читанні. Існує велика кіль­кість візуальних інструментів для спрямування погляду: стрілки, люди, які йдуть, дивляться в якому-небудь напрямі, серія послі­довних малюнків, використанням котрих не потрібно нехтувати.

Затверджений варіант рекламного оголошення передається до ЗМІ.

Якщо газети, радіо, телебачення, як правило, орієнтовані на широку аудиторію, то маркетинговій службі банку відома цільо­ва аудиторія потенційних клієнтів конкретної послуги. У цьому випадку банк використовує пряму поштову розсилкудля комуні­кації з перспективними і теперішніми клієнтами. Цей тип друкар­ського засобу комунікацій добре підходить до будь-якої кредит­ної установи.

Як засіб бізнес-комунікацій пряма поштова розсилка має величезний потенціал. Зупинимося на деяких її перевагах:

– пряму поштову розсилку можна пристосувати до досягнен­ня конкретних цілей, зокрема забезпечити сезонний попит на банківські послуги (навесні кредити для купівлі машин або реконструкції будинків), потреби різних груп клієнтів (клієнти з незначними заощадженнями);

– поштова розсилка дуже гнучка. Беручи до уваги спектр поштових послуг, ви можете створити будь-який дизайн, вибрав­ши неординарні розмір, колір, формат, конверти та ін. Ви можете варіювати зміст основного тексту. Поштова розсилка дозволяє те, чого не забезпечать інші друкарські засоби;

– поштова розсилка особистого спрямування. Листи можуть бути персоніфіковані навіть при їх масовості. Вони дозволяють використати теплий, дружній тон. Від прямої поштової розсилки легко побачити віддачу, результат ваших прогнозувань із приводу реклами. Навіть відсутність реакції на поштову розсилку – це також результат для певного коригування своєї політики;

– пряма поштова розсилка може визначити віддачу вкладень у даний засіб бізнес-комунікацій.

Серед недоліків прямої поштової розсилки необхідно відмітити те, що деякі її одержувачі сприймуть пропозиції банку не більше як папірець для смітника. Особливо, якщо лист підготовлено формаль­но або не точно обрано адресата. Питання вибору останнього – од­не з найактуальніших. Тому приділимо цій проблемі більше уваги. Так, служби маркетингу банку можуть придбати список потенцій­них клієнтів у консалтингових фірм чи скласти своїми силами, але в будь-якому випадку маркетологи повинні знати цільову аудито­рію для даної послуги і перевірити експериментально або опиту­ванням перед тим, як розгорнути кампанію в повну силу.

Спробуємо визначити основні джерела, які дозволять скласти ефективні списки для використання у засобах бізнес-комунікацій. Серед таких джерел можна назвати:

– запитання клієнтам банку з проханням зазначити, на їх по­гляд, потенційних клієнтів банку

– записи заявок клієнтів про їх потребу в додаткових послугах;

– списки учасників різного роду виставок та експозицій, реєстраційні списки з ділових зустрічей і конференцій;

– імена та назви фірм, прочитаних у газетах, журналах, торгових виданнях, колонках новин і потім систематизованих службою маркетингу як потенційних користувачів тієї або іншої послуги, виходячи з теми в ЗМІ, де було згадане ім’я.

Гарним джерелом для банку може бути зібрана інформація:

– про фірми-спонсори заходів, що проводяться в регіоні;

– про фірми, що перебувають у різних асоціаціях.

При постановці стратегічної мети банку щодо збільшення кількості своїх клієнтів за рахунок комерційних структур, що відкри­ваються, адреси для прямої розсилки даним кореспондентам, як правило, банк дізнається у:

– місцевих газетах (назви нових фірм);

– бланках вхідної кореспонденції;

– відповідних розділах у телефонних довідниках;

– списках випускників ВНЗ, незалежних професійних праців­ників (адвокати, юристи, стоматологи і т. д.);

– списках податкових служб на дозвіл будівництва будинку, реєстрації нових юридичних осіб, списках, що отримали які-небудь ліцензії або по яких голосують, тощо.

Зібрані з різних джерел імена перспективних клієнтів без їх відповідної обробки – це мертвий капітал. Вибір методу оптимізації списків залежить від того, як часто банк його використовує, і від обсягу інформації. Списки можуть бути оброблені різними методами, зокрема найпростіший – картотеки. Він не вимагає спеціального обладнання для переадресації, але при цьому дещо трудомісткий при кожному застосуванні. Інший, більш сучасний варіант – електронна переадресація.

Існує досить значна кількість високошвидкісних, автоматизо­ваних, комп’ютеризованих пристроїв, програми яких забезпечу­ють стандартну структуризацію, а саме:

– за географічним принципом: зберігання імен за областями, містами, районами, іменами потенційного клієнта банку;

– за алфавітом: структурування за особистим іменем клієнта незалежно від міста, в котрому він знаходиться;

– за хронологією: залежно від стажу роботи клієнта на ринку;

– за фінансовими інтересами клієнта: структурування за інтересами та потребами у банківських послугах.

Використовуючи один або кілька методів вибірки потенцій­них клієнтів і склавши списки, для розсилки, служби маркетингу можуть провести попередній розрахунок ефективності прямої поштової розсилки.

Дещо специфічним є використання такого електронного засобу бізнес-комунікацій, як радіо.

Радіо – це ефективний засіб, який може бути орієнтований на ринок споживачів банківських послуг. Через певні програми бан­ки можуть формувати власний імідж і виходити на своїх потен­ційних клієнтів. Значну увагу потрібно приділити часу виходу в ефір і тематиці програм, в яких звучатимуть повідомлення про банк.

Існують такі переваги у використанні радіо:

– теоретично в кожній квартирі є радіоприймач (тільки 3% квартир не обладнані радіотрансляційною мережею);

– приблизно 80 % автомобілів обладнані радіоприймачами;

– 70 – 80% людей охоплюються радіомовленням щодня;

– молоді люди від 18 до 25 років слухають радіо приблизно 2 – 3 години на день;

– вибірковість радіомовлення може бути спрямована практич­но на будь-який ринок;

– відносно низька вартість радіоефіру.

Одним з основних недоліків радіо є те, що воно не може ввес­ти в дію візуальну передачу інформації, однак це, з іншого боку, сприяє тому, що слухач домислює образ рекламованого банку або послуги.

Радіо в ряді випадків дозволяє орієнтувати рекламу банку на конкретну цільову аудиторію. Радіостанції в основному можуть визначити зразковий портрет свого слухача, який містить вік, стать, рівень прибутку і професійну орієнтацію.

Важливим моментом у досягненні цілей бізнес-комунікацій за допомогою радіо є якість виробництва радіозвернення, під час котрого треба сформулювати основні вимоги до інформації, яку не­обхідно донести до слухача. Передусім ці повідомлення мають бути простими, не переобтяженими кількома повідомленнями (темами), тривалістю 30 – 60 секунд. Текст звертання повинен, як правило, супроводжуватися музикою. Необхідно прагнути до то­го, щоб слова створювали образи, що сприяють мотивації до конкре­тних дій. Назва банку повинна звучати неодноразово, так само, як і інформація про те, де розташований банк, та контактні теле­фони. При повідомленні треба використовувати звукові сигнали для ілюстрації повідомлення.

Важливим моментом може служити музичний сигнал рекламного ролика банку. Роль музичного су­проводу приблизно тотожна ролі логотипа при друку. Тому при частому використанні в ефірі одного музичного фрагмента ство­рюється певне впізнавання.

Засоби бізнес-комунікацій приносять більший ефект, коли во­ни застосовуються комплексно при розв’язанні одного цільового за­вдання. Ефект також зростає, коли при підготовці та практичному ви­користанні засобів комунікації беруть участь професіонали, зо­крема фахівці дослідницьких фірм і рекламних агентств.

З метою ефективнішого ведення справ рекламні агентства мо­жуть бути корисними для деяких кредитних установ, особливо великих громадських кредитних спілок. Можна побудувати від­носини з рекламним агентством на постійній або проектній осно­ві. Це виявиться кращим для невеликих кредитних установ. Якщо укладається контракт із рекламним агентством, цю суму слід обов'язково внести до бюджету.

Дослідницькі фірми та рекламні агентства можуть бути корис­ними в кількох випадках. По-перше, вони можуть здійснювати до­слідження ринку, створювати програми рекламних кампаній бан­ку, розвивати їх і розміщувати в ЗМІ. По-друге, на основі по­передніх маркетингових досліджень вони можуть підготувати для банку програму підвищення іміджу та просування окремих по­слуг або програму протидії конкурентам. До того ж спеціалізо­вані структури можуть створювати, розвивати і підтримувати за­соби бізнес-комунікацій банку в усіх сферах.

При використанні дослідницьких фірм і рекламних агентств фахівці маркетингових служб можуть скористатися думкою сторонніх організацій при розробленні рекламних кампаній. Досвід роботи даних структур із підприємствами кредитної сфери дозволяє застосовувати його для ефективної боротьби із конкурентами.

Необхідно також зазначити, що витрати на договірні відноси­ни зі спеціалізованими службами менші, ніж на організацію аналогічної служби всередині банку у зв’язку з високими накладними витратами (дослідницькі й рекламні фірми отримують економію та надають знижки за рахунок розмірів своєї діяльності). За викона­ну роботу рекламні агентства одержують винагороду у вигляді виплат і комісійних від залучення того рекламного засобу, де розміщена реклама.

Вибираючи рекламне агентство, важливо знати, чи мало воно досвід роботи з кредитними установами (бажано не менше 2–3 років), які рекомендації або яка практика роботи агентства схи­ляють банк до укладання договору з ним. Важливо знати, на­скільки погляди на проблему іміджу банку співробітників агентс­тва збігаються з поглядами маркетологів банку. Технічна осна­щеність агентства також відіграє не останню роль, оскільки до­зволяє більш оперативно та на сучасному рівні провести роботи відповідно до технічних завдань банку.

При розробленні рекламної кампанії банк і рекламне агентство повинні прийти до єдиної думки по таких пунктах:

– цілі реклами;

– цільова аудиторія;

– використання засобів бізнес-комунікацій;

– виробничі витрати.

Крім того, необхідно визначити вимоги до замовника для забезпечення виконання технічного завдання.