Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики

Успішне функціонування комунікацій неможливе без системи мотивації, під якою розуміється процес спонукання як окремої людини, так і підприємства (організації) до провадження тих або інших дій та вчинків для задоволення потреб. Цей процес являє собою складний акт, що вимагає аналізу й оцінювання альтернатив, вибору і прийняття рішень.

Потреба в дослідженнях процесу мотивації в банківській сфері пов’язана із забезпеченням ефективного використання наявних виробничих, комерційних і людських ресурсів. Система мотива­ції повинна бути цілеспрямованою та ефективною, має гаранту­вати постійну зацікавленість працівника і банку в цілому в під­вищенні результативності праці та якості послуг. При цьому по­треби та інтереси споживачів повинні бути визначальними. Та­ким чином, для успішного функціонування комунікацій між бан­ком і споживачами його послуг необхідно знати мотивацію ос­танніх. Однак усе це потрібно розглядати як комплексний бага­торівневий процес, що включає мотивацію всіх учасників даної комунікації та всього її маркетингового середовища.

Мотивація спрямована на стабілізацію і впорядкування кому­нікацій (інформаційних потоків між її учасниками) з метою найшвидшого задоволення попиту і завдяки цьому – досягнення поставлених цілей. Тобто мотивація дасть змогу знизити невизначеність в управлінні попитом за рахунок того, що в про­цесі комунікацій збирається інформація про потреби споживачів і попит на товари та послуги. На основі цих знань приймаються управлінські рішення. Успішне функціонування процесу мотива­ції в системі маркетингу передбачає такий самий вплив у тому ж напрямі й щодо його зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Зовнішнє середовище слід розглядати в розрізі постійного впливу факторів, пов’язаних із культурно-історичними, політич­ними, економічними, демографічними, юридичними аспектами та з конкретною територією, урядовою політикою у відповідній галу­зі, рівнем розвитку техніки, поведінкою споживачів і конкурентів.

Вплив зовнішнього середовища на формування внутрішньої банківської політики дуже значний. У зв’язку із цим важливо ви­значити, які ж фактори зовнішнього середовища слід ураховува­ти. Виділяють дві зони: середовище прямого впливу і середовище опосередкованого впливу.

Середовище прямого впливу:

– політика центрального банку;

– клієнти-споживачі;

– стан фінансового ринку;

– політика податкових органів;

– конкуренція.

– середовище опосередкованого впливу;

– урядові структури (законодавство, політика);

– міжнародні події;

– стан економіки;

– фактори НТП у сфері зв’язку та соціально-культурних телекомунікацій;

– система вищої освіти й перепідготовки кадрів.

Зовнішні фактори впливають на вибір банками тих або інших комунікацій. Найбільший вплив на процес комунікацій виявля­ють такі з них: податкова система, поведінка споживача (його по­треби, вподобання, інтереси та стиль життя).

Для формування комунікаційного процесу, окрім мотивації організації й обліку впливу факторів зовнішнього і внутрішньо­го середовищ, необхідно проводити сегментацію.

Вибір цільових ринків для банківських структурє важливим етапом маркетингової діяльності банку. Він проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб визначених груп клієн­тів. Такий відбір дозволяє банку не розпорошувати зусилля, обслу­говуючи весь ринок, усі категорії клієнтури, і мати ряд переваг:

– одержання прибутку за рахунок спеціалізації;

– розроблення стратегії лідерства по витратах чи диференціювання всередині сегмента;

– розроблення комплексного обслуговування цільового ринку;

– створення іміджу міцних зв’язків із конкретною групою клієнтів.

При проведенні сегментування і виборі цільових ринків необ­хідно враховувати труднощі реалізації цих процесів:

– несуттєві відмінності вимог цільового сегмента та всього ринку;

– концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті, передусім, необхідно встановити ступінь обізнаності його про товар (послуги) або про банк. Останньому доцільно мати інформацію про те, яка частина аудиторії та які ві­домості має про банк і послуги, що надаються. Першочерго­вою метою у сфері комунікацій банку може бути прийняття рі­шення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає та має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставить­ся до банку і його послуг недоброзичливо, треба з'ясувати, чому це відбувається, а після цього розробити комунікативну кампа­нію для формування доброзичливого ставлення. Цільова аудито­рія може відчувати прихильність до банку та його послуг, але не віддавати їм переваги перед іншими. У цьому випадку банку не­обхідно сформувати споживчу перевагу. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного визначення поведінки споживачів.

Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретній послузі конкретного банку, але не мати впевненості у необхідності ско­ристатися нею. Завдання банку – сформувати таку впевненість.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну впевненість, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто зробити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися нею пізніше і т. п. Банк по­винен підвести цих споживачів до заключного кроку – купівлі послуги. Цей процес можна звести до трьох етапів: пізнання (обі­знаність, знання), емоції (прихильність, віддавання переваги, впевненість) і прояв поведінки (здійснення покупки). Споживачі, як правило, минають всі ці три етапи. Завдання банку – виявити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Однією з найбільш складних маркетингових проблем, що сто­ять перед банком, є прийняття рішення про розмір затрат на сти­мулювання. Сума затрат визначається за допомогою таких попу­лярних методів обчислення затрат: від готівкових коштів; у процентах від суми продажу; на основі затрат конкурентів, вихо­дячи з мети і завдання комунікації.

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бю­джет по основних засобах комплексу маркетингових комуніка­цій. При розподілі асигнувань основна увага приділяється харак­теристикам окремих засобів стимулювання, типу ринку, ступеня готовності споживача і т. ін.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні фактори вияв­ляють вплив на процес стратегічного планування. В умовах силь­ної конкурентної позиції для формування відмінного від інших іміджу та марки комплекс комунікацій набуває особливого зна­чення, витрати зростають. В умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комуніка­цій, таких як пабліситі, РR, що спрямовані на створення позитив­ного іміджу й не вимагають значних матеріальних затрат.

Розроблення бюджету стимулювання безпосередньо пов’язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій, що є також дуже важливим і складним моментом у розробленні програми комунікацій.

Ефект комунікацій залежить від ряду факторів. До тих із них, що контролюються, можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна підібрати авторитетного комунікатора, популярний серед даної аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, знизити рівень перешкод, забезпечити ефективний зворотний зв’язок, який допомагає своєчасно коригувати недо­ліки в організації процесу комунікацій та розробленні програми комунікації.

Оцінювання ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше притаманний комер­ційним комунікаціям та пов’язаний з оцінюванням кількісних показників (наприклад, наскільки змінився обсяг продажів, якою є частка рин­ку; ефективність реклами, тобто відношення отриманого в резуль­таті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер кому­нікацій важче виміряти, бооцінювання здійснюється за якісними показни­ками. У процесі комунікації можна виділити три рівні ефективності: сприйняття, відношення і поведінка, які кореспондуються з трьома рівнями реакції ринку – пізнавальною, емоційною та поведінською. У системі маркетингу пріоритетними комунікаціями, що ви­значають успіх ринкової діяльності, є комунікації зі споживача­ми, для формування яких використовується синергетичний вплив комплексу маркетинг-міксу, стратегічна ефективність котрого ви­значається концепціями, що орієнтувалися на споживача.

Серед сучасних концепцій маркетингу можна виділити: виро­бничу, або концепцію вдосконалення банківських технологій, продуктову, торговельну, традиційну маркетингову, концепцію соціально-етичного маркетингу, сервісну і комунікативну. Дані концепції певною мірою відображають їх еволюцію в часі.

Економічна інфраструктура складається з шарів різноманітної динаміки розвитку, причому економічні процеси мають нерівно­мірну структуру, а динаміка їх розвитку піддається багатьом ви­падковостям. Відповідно до цього у конкретному економічному просторі необхідно вибирати таку концепцію маркетингу, що від­повідає, з одного боку, можливостям фінансово-банківської стру­ктури, а, з іншого боку, враховує конкретний стан зовнішнього середовища і тенденції його розвитку.

За таких умов для банку пріоритетною може бути виробнича концепція маркетингу, але через інтенсивність банківської кон­куренції вона ефективна лише на тактичному рівні.

Продуктова концепція, що орієнтується на створення високоякісних послуг за досить високими цінами для елітної групи споживачів, у фінан­сово-банківських структурах не може мати широкого застосу­вання.

Головним завданням торговельної концепції є досягнення обсягу продажів конкретних послуг банку для одержання запла­нованого прибутку.

Дана концепція вимагає більших затрат на просування послуг та є прийнятною для фінансово-банківських структур в умовах, коли існує дефіцит на які-небудь послуги і розрахована на досягнення короткострокових цілей. Реальні по­треби й еволюція споживачів даною концепцією не враховують­ся.

Таким чином, в умовах ринку споживача, коли сервіс відіграє провідну роль, дана концепція виявляється неконкурентоспро­можною. Традиційна маркетингова концепція починається з ви­явлення реальних потреб споживачів.

Для неї характерні такі принципи: пропонувати на ринок ті фінансові послуги, що задо­вольняють потреби клієнтів, замість спроб продати ті, на яких відпрацьована технологія банку.

Дана концепція дозволяє адап­туватися до змін потреб клієнтів та орієнтуватися на довгостроко­ву перспективу.

Соціальна концепція маркетингу припускає не тільки одержання прибутку і задоволення потреб клієнтів банку, але й узгодження мети банку і мети суспільства, відповідно до чого банківська структура розвиває інституціональні комунікації.

Маркетинг як універсальний інструментарій постійно розви­вається та вдосконалюється. На зміну вже широко відомим концеп­ціям приходять сервісна і комунікативна концепції маркетингу, що враховують сучасні тенденції в зовнішньому середовищі та в умовах конкуренції переважають. Для даних концепцій, які тісно взаємопов’язані, пріоритетним є задоволення потреб споживачів.

У сервісній концепції в комплексі маркетинг-міксу провідним елементом є сервіс, а в комунікаційній концепції – комунікація. Очевидно, що для фінансово-банківських структур необхідно по­єднувати ці концепції, тим більше, що сервіс і комунікації непо­дільні: комунікації є частиною сервісу, який, у свою чергу, ви­ступає ключовим фактором, що дозволяє зберігати, розвивати та створювати комунікації, оскільки просування сервісу є пріорите­тним для комунікаційного комплексу.

Для кожної концепції маркетингу характерні певні закономір­ності функціонування і розвитку комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що подані в таблиці 5.1. При створенні ефективних бізнес-комунікацій у фінансово-банківських структурах з урахуванням вищезазначених законо­мірностей функціонування й розвитку комунікаційного комплек­су можна сформулювати основні їх принципи.

 

Таблиця 5.1

Основні концепції бізнес-комунікацій

Назва	Характеристика
Виробнича	1. Реалізація послуг здійснюється за рахунок низької ціни, що дозволяє говорити про ціну як головний елемент у комплексі маркетинг-міксу, отже, комунікації зі споживачами ґрунтуються саме на даному елементі. 2. Процес створення послуги зумовлений пріоритетом економічної ефективності для суб’єкта комунікації, а не реальними потребами споживачів. 3. Реальні потреби клієнта враховуються слабко, тому комуні­кації між банком і клієнтом носять короткостроковий характер і не мають стратегічного спрямування.
Продуктова	1. У комплексі маркетинг-міксу головну позицію займає послуга. 2. Увага суб'єкта комунікації зосереджена на якості послуги, а не на реальних потребах споживачів, що дозволяє говорити про маркетингову короткозорість. 3. Комунікаціям відводиться незначна роль. 4. Висока вартість послуг через їх підвищену якість сприяє побудові комунікації з обмеженим контингентом клієнтів.
Торговельна	1. Приділяється величезне значення іміджу банку та особливостям послуг. 2. Просування здійснюється за рахунок масованого застосуван­ня престижних і дорогих засобів, таких як реклама, спонсорство. 3. Існують лише фіктивні переваги послуги, засновані на сим­волічному позиціонуванні послуги та марки, і таким чином, ко­мунікація пов’язана з емоційними мотивами споживача, його уяв­леннями про престижність. 4. Сильна прихильність до марки не може забезпечити довго­строкових комунікацій з клієнтом, оскільки реальні потреби клі­єнта враховуються частково.
Традиційна	1. Характерне використання здебільшого комерційних ко­мунікацій (комунікація продукту й комунікація марки). 2. Домінування тенденції масовості при побудові комунікації, тому суб'єкт комунікації звертається до ринкового сегмента
Соціальна	У соціально-етичній концепції бізнес-комунікацій присутні такі інституційні комунікації, як меценатство та благодійність, соціально значущі для суспільства.
Продовження таблиці 5.1
Сервісна	1. Провідна роль сервісу в маркетинг-міксі й комунікативному комплексі забезпечує сталі комунікації з клієнтами за рахунок створення послуг, які максимально відповідають потребам кліє­нтів, що відповідно знижує зусилля по просуванню продуктів шляхом оптимізації комунікацій зі споживачами. 2. Комплексно-стратегічний підхід до клієнтури на основі персоніфікованого підходу з урахуванням не тільки поточних, але й перспективних потреб клієнта. 3. Високий ступінь диференціювання послуг на основі персоніфікованого підходу.
Комуніка- тивна	1. Пріоритетним елементом у комплексі маркетинг-міксу є комунікації. 2. Проведення диференційованої комунікативної політики на основі стратегічного мікромаркетингу. 3. Використання диверсифікованих засобів комунікації (спонсорст­во, РR, благодійність і т. ін.) для створення й збереження комунікацій. 4. Орієнтація на безпосередні зв’язки за допомогою прямого мар­кетингу, що оптимізує комунікації та підвищує їх ефективність за ра­хунок персоніфікованого підходу й диференційованої пропозиції. 5. Зменшення використання традиційної реклами в комуніка­тивному комплексі. 6. Використання некомерційних комунікацій, що виявляють систем­ний вплив на зовнішнє середовище і позитивно впливають на бізнес.

 

Принцип сервісної орієнтації. Є пріоритетним для фінансо­во-банківських послуг в умовах сервісної конкуренції та реалізує­ться в рамках сервісної концепції маркетингу.

У межах даного принципу створюються й реалізуються послуги, які максимально відповідають індивідуальним потребам клієнтів і забезпечують стратегічну перевагу; формується контактний персонал, який має відповідні повноваження й компетенцію, що відповідає критеріям високої культури та забезпечує ефективність взаємодії між пер­соналом і клієнтом, удосконалюється матеріальна основа послуги і внутрішня організація фінансово-банківської структури, що в комплексі сприяє формуванню ефективних довгострокових ко­мунікацій.

Принцип диверсифікації. Зумовлений тим, що в умовах постійного ускладнення та урізноманітнення зовнішнього середо­вища повинні відповідно диверсифікуватися як комунікаційні за­соби впливу на об’єкти комунікації, так і існуючі комунікації.

Відповідно до даного принципу синергетичний вплив на зовні­шнє середовище можливий при застосуванні різноманітних еле­ментів комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що вияв­ляє як прямий, так і опосередкований вплив.

Для фінансово-банківських структур необхідно створювати сталі комунікації з різними економічними агентами, оскільки фінансово-банківські структури, які утворюють глобальну мережу, наражаються на системоруйнівний вплив з боку зовнішнього середовища, тому не­обхідно рівномірно розподіляти ризики між економічними аген­тами, котрі функціонують на різних економічних ринках.

Принцип інформаційної відкритості. Зумовлений тим, що фінансово-банківські структури повинні створювати єдиний ін­формаційний простір, використання можливостей якого здатне оптимізувати як уже реальні бізнес-комунікації, так і будувати нові, виходячи з персоніфікованого підходу і використання осо­бистих засобів комунікації.

Створення консолідованої бази даних про ненадійних клієнтів може допомогти знизити ризик для більшості учасників комунікаційного процесу.

Якщо подібний простір у західній економіці формується і розвивається в рамках комунікативної концепції маркетингу швид­кими темпами, то у вітчизняній економіці подібні процеси пере­бувають на нульовій стадії через криміналізацію економіки.

Маркетинговий принцип. Полягає в тому, що вся діяльність фінансово-банківської структури, спрямована на досягнення поставлених цілей, повинна здійснюватися із застосуванням мар­кетингового інструментарію.

Саме маркетинговий підхід забез­печує комплексне і систематичне вивчення ринку, зовнішнього середовища, відстежує еволюцію потреб клієнтів, відповідно до чого адаптує комплекс маркетинг-міксу таким чином, щоб за­безпечити взаємовигідне співробітництво.

Усе це є основою по­будови довгострокових та ефективних комунікацій і забезпечує активний синергетичний вплив на ринкові процеси.

Залежно від кількості банків, що оперують на ринку, та кілько­сті клієнтів банк може займати різноманітні конкурентні позиції, тобто бути монополією, олігополією або знаходитися в умовах чистої конкуренції зовнішнього середовища.

Для банківських структур найчастішою є ситуація олігополії, для якої характерна сильна конкуренція, що різко загострюється під час застою чи скорочення ринку.

Відпо­відно до цього особливого значення набуває застосування кому­нікаційного комплексу, спрямованого на створення відмінного від інших корпоративного іміджу й марки, щоб займати позиції лідера в умовах іміджевої конкуренції (табл. 5.2).

 

Таблиця 5.2

Основні характеристики комунікаційного комплексу залежно від конкурентної позиції

Конкурентна позиція	Основні характеристики комунікаційного комплексу
Лідер	– збереження позиції на ринку за рахунок поліпшення сер­вісу; – тиск на конкурентів шляхом використання комунікативних засобів, спрямованих на створення престижного іміджу та сильної марки як за допомогою комерційних, так і некомерційних комунікацій; – створення вхідних бар’єрів на ринок за допомогою різноманітних засобів, включаючи лобіювання; – комунікаційна політика спрямована на послаблення рин­кової позиції конкурентів з метою абсорбції; – підсилення тиску на конкурентів шляхом дискредитації їх у ЗМІ з метою залучення їх клієнтів та персоналу.
Стала ринкова позиція	– створення сильної марки і відмінного від інших іміджу; – орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів; – прагнення до вертикального зростання за рахунок абсорбції слабких конкурентів; – комунікаційна політика тяжіє до імітації дій лідера.
Нестійка конкурентна позиція	– інтенсивне використання некомерційних засобів комуні­кацій, які спрямовані на створення позитивного іміджу та не вимагають значних затрат; – комунікаційна політика в подібних умовах спрямована на збереження клієнтів за рахунок здешевлення послуг; – бюджет на комунікацію лімітований, унаслідок чого буде обмежене використання комерційних комунікацій.
Аутсайдер	В умовах, близьких до банкрутства, основним завданням ко­мунікативної політики буде пошук можливості вертикально­го злиття з конкурентами на фоні практично повного скоро­чення витрат на комунікацію.

 

Від конкурентної позиції відповідно залежатимуть завдання комунікативної політики та інтенсивність використання бізнес-комунікацій, тому доцільно розглянути основні характеристики комунікаційного комплексу, пов’язані з конкурентними відноси­нами (дивись таблицю).