Низька Середня Висока

Привабливість ринку   1, 0 2, 33 3, 67 5, 0

1, 0 2, 33 3, 67 5, 0

Рис. 4.3 Оцінювання позиції банківського продукту за

методом General Electric

 

Матриця Портера, табл. 4.6. У 1975—1980 рр. Майкл Портер (США) виділив 5 основних рушійних сил конкуренції:

– конкуренти всередині галузі – внутрішньогалузева;

– потенційно нові конкуренти – загроза з боку нових конку­рентів;

– покупці – сильна позиція покупців;

– постачальники – сильна позиція постачальників;

– продукти-замінники – загроза з боку продуктів-замінників.

 

 

Таблиця 4.6

Матриця Портера

 

Стратегічна перевага   Цільовий ринок збуту	Перевага в собівартості (низькі витрати)	Неповторність продукту з точки зору покупця
Уся галузь	Лідерство в галузі витрат	Диференціація
Один сегмент ринку	Фокусування (концентрація на сегменті)

 

Характеристика стратегій:

– лідерство у сфері витрат (мінімізація витрат за рахунок високої частки ринку чи інших суттєвих переваг).

Переваги: прибуток навіть за наявності сильної конкурентної боротьби; захист від «сильних покупців»; переваги стосовно постачальників; створення високих вхідних бар'єрів на ринку.

Ризики: принципові технологічні зміни можуть знецінити інвестиції та ефект навчання; конкуренти можуть перейняти метод зниження витрат;

концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно роз­пізнавати зміни вимог ринку; непрогнозоване підскакування витрат знівелює переваги над стратегією диференціації;

– стратегія диференціації (продукт неповторний, ціна висока, особливий дизайн, матеріали високої якості, інтенсивна робота зі споживачами).

Переваги: знижується чутливість споживача до ціни; високі вхідні бар’єри на ринку завдяки лояльності спожи­вача; високий прибуток спрощує стосунки з постачальни­ками; висока лояльність захищає від продуктів-замінників.

Ризики: надто великий розрив у ціні порівняно з лідером по затратах;

специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача; імітація, наслідування зменшує переваги;

– стратегія концентрації (полягає в досягненні визначених переваг на сегменті ринку.

Ризики (додаткові до перелічених): збільшення розбіжностей між потребами окремого сегмента та всього ринку; конкуренти можуть виявити підсегменти у сегменті; різниця в цінах вища, ніж сегментарні переваги.

До стратегій вибору цільових сегментів ринку відносять дедиференційований маркетинг (обслуговування всього ринку), диференційований маркетинг (вибіркова спеціалізація на різ­них сегментах), концентрований маркетинг (обслуго­вування однієї групи споживачів), задоволення однієї по­треби всіх груп кліє­нтів. Кожна з цих стратегій має недоліки і переваги (табл. 4.7).

 

Таблиця 4.7

Стратегії вибору цільових сегментів ринку

 

Варіант охоплення ринку	Переваги	Недоліки
Недиференці-йований маркетинг (обслугову­вання всього ринку)	Економічність Розрахунок на вели­кий сегмент ринку Мобільність Швидкість переключення на обслуговування нових груп клієнтів	У великих сегментах часто виникає гостра конкурен­ція та відсутня постійна клі­єнтура. Сили і кошти банку розпорошуються. Банк залежить від кон’юнктури ринку і не може довго бути лідером. Необхідність постійно пра­цювати над новими видами продукції.
Диференційо-ваний маркетинг (вибіркова спеціалізація на різ­них сегментах)	Зростання збуту. Глибоке проникнення у кожний сегмент. Ідентифікація у свідомос­ті споживачів з відповід­ною категорією послуг. Швидке впровадження і можливість маневруван­ня. Зниження негативних впли­вів змін кон’юнктури. Збереження стабільності. Зниження витрат на рекламу. Можливість упроваджен­ня нових послуг із засто­суванням гнучкої цінової політики	Вимагає значних витрат на дослідження. Має місце конкурентна бо­ротьба майже в усіх сегмен­тах. Неможливість сконцентрува­тись на головних напрямах як результат розпорошення сил
Концентрований маркетинг (обслуго­вування однієї групи споживачів)	Міцна ринкова позиція за рахунок гарної репутації та відданості клієнтів до­зволяє досягнути оптимальної спеціалізації та незалежності від конкуре­нції, накопичити інформа­цію про потреби клієнтів. Перманентність стратегії і стабільність доходів. Ефективність та економіч­ність рекламних заходів	Пов'язана з підвищеним рі­внем ризику та складністю завоювання сегмента. Не сприяє маніпуляціям кош­тами. Примушує підтримувати постійний контакт із клієнтами та часто впроваджувати но­ві продукти. Не сприяє розширенню кола споживачів і розвитку банку
Задоволення однієї по­треби всіх груп кліє­нтів	Накопичений досвід до­зволяє досягти високої якості й низьких витрат, користуватися конкурентними перевагами, своєчасно вдосконалювати банківський продукт Зберігається відданість клі­єнтів і монополія на уні­кальний вид послуг	Труднощі з вибором конкрет­ного банківського продукту. Конкуренція зменшує клієн­тську базу і додатковий прибуток від упровадження нових типів послуг Існує небезпека старіння відповідного продукту Складнощі з вибором ціно­вої стратегії та засобів ко­мунікації, як наслідок — ве­ликі витрати на маркетинг

Контроль за попитом:

– аналіз проблемної ситуації;

– виявлення факторів, які впливають на рівень споживчого попиту на банківські продукти;

– сегментація фінансового ринку із встановленням потенцій­них споживачів продукту, що вивчається;

– попереднє оцінювання потреби (наприклад, шляхом опитування);

– розв’язання завдання оцінки динаміки та структури попиту залежно від економічних, політичних, демографічних, соціальних і інших факторів.

Вимоги до системи, яка прогнозує попит на продукти банку:

– можливість гнучкого реагування на зміни в об'єкті прогнозування; – точність результатів;

– урахування тенденцій попиту на конкретні види банківсь­кої продукції. Здатність системи до адаптації.