Приклад. Постійні витрати дорівнюють 20740 тис грн.., змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження - 10,3 грн

Постійні витрати дорівнюють 20740 тис грн.., змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження - 10, 3 грн., на етапі зрілості – 9, 5, на етапі спаду -9, 2 За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 65 грн. очікуваний обсяг продажу становитиме 830 тис. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок - 3, 19, на етапі зрілості – 1, 4, на етапі спаду – 2, 6 Ринкова ціна на засоби чищення від 15 до 65 грн.

Завдання: визначити ціни на новий товар на різних етапах життєвого циклу.

Розв'язання:

1. Визначення ціни нового товару на етапі впровадження.

Для вибору найбільш коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні ринкових цін (20, 30, 40, 50, 65 грн.).

Очікуваний обсяг продажу за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3, 19). Так за ціни 50 грн. очікуваний обсяг продажу, розрахований за формулою (1), становитиме 1441 тис. од.

 

(1)

Звідси

 

Тоді К₂=К+ Δ К₁=830+611= 1441 тис. од.

Δ К₂=1018 тис. од.

К₃=1848 тис. од.

Розрахунки занесено у табл.1.

Таблиця 1

Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок

 

Показник	Ціна
65 грн.	50 грн.	40 грн.	30 грн.	20 грн.
1.Очікуваний обсяг продажу, тис. од		830+(830*(65-50)*3, 19/65 =1441	830+(830*(65-40)*3, 19/65 =1848	830+(830*(65-30)*3, 19/65
2.Виручка від реалізації продукції, тис. грн..	65*830 =53950	14441*50 =72050	1848*40 =73920	2255*30 =67650
3.Змінні витрати, тис. грн..	10, 3*830 =8549	10, 3*1441 =14842	10, 3*1848 =19034
4.Постійні витрати, тис. грн.
5.Загальні витрати, тис. грн (3)+(4)	20740+8549 =29289	20740+14842 =35582	20740+19034 =39774
6.Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5)	53950-29289 =24661	72050-35582 =36468	73920-39774 =34146

* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження складають 10, 3 грн.

 

Максимальний прибуток фірма отримає, встановивши ціну 50 грн.

Тепер розглянемо можливі варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового товару.

Варіант 1.

Стратегія високих цін. Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 65 грн. Такий варіант прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 24661 тис. грн.

Варіант 2.

Стратегія низьких цін. Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати - 20 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 5091 тис. грн.

Варіант 3.

Стратегія середніх цін. Передбачає встановлення ціни на рівні 30 - 50 грн. Це компроміс між двома попередніми варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 50 грн., з огляду на прибуток є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в розмірі 36468 тис. грн.

 

Визначення ціни нового товару на етапі зрілості.

Цінова еластичність на етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару (1, 4).

Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний.

 

Таблиця 2

Калькуляція прибутку на етапі зрілості

Показник	Ціна
30 грн.	27 грн.	24 грн.	20 грн.
1.Очікуваний обсяг продажу, тис. од	(з табл..1)	2255+(2255*(30-27)*1, 4/30 =2571	2255+(2255*(30-24)*1, 4/30
2.Виручка від реалізації продукції,	30*2255 =67650	2571*27 =69417	2886*24 =69274
3.Змінні витрати, тис. грн..	9, 5*2255 =21423	9, 5*2571 =24425	9, 5*2886 =27417
4.Постійні витрати, тис. грн..
5.Загальні витрати, тис. грн.. (3)+(4)	21423+20740 =42163	244425+20740 =45165
6.Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5)	67650-42163 =25487	69417-45165 =24252

* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 9, 5 грн.

Оптимальною можна вважати ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар на етапі зрілості по ціні 30 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 25487 тис. грн..

3. Визначення ціни нового товару на етапі спаду.

Модифікація цін на етапі спаду пов'язана з їхнім подальшим зниженням. Еластичність попиту, на етапі спаду трохи зростає порівняно з попереднім - етапом зрілості, і для цієї марки становить 2, 6

Таблиця 3.

Калькуляція прибутку на етапі спаду.

Показник	Ціна
20 грн.	17 грн.	15 грн.
1.Очікуваний обсяг продажу, тис. од	(з табл.2)	3307+(3307*(20-17)*2, 6/20 =4597	3307+(3307*(20-15)*2, 6/20 =5457
2.Виручка від реалізації продукції,	20*3307 =66140	17*4597 =78149	15*5457 =81848
3.Змінні витрати, тис. грн	9, 2*3307 =30424	9, 2*4597 =42292
4.Постійні витрати, тис. грн
5.Загальні витрати, тис. грн (3)+(4)	30424+20740 =51164	42292+20740 =63032
6.Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5)	66140-51164 =14975	78149-63032 =15117

* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі спаду складають 9, 2 грн

Розрахунки очікуваного прибутку, наведені в таблиці 3, показують, що оптимальною ціною нового товару на етапі спаду є 17 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 15117 тис. грн.

Висновки:

1.При виведенні на ринок нового високоефективного товару доцільно встановити ціну на рівні 50 грн., що дасть їй змогу продати 1, 441 млн.од. продукції і отримати прибуток 36468 тис. грн..

2.При переході товару у фазу зрілості ціна має бути знижена до 30 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 25487 тис. грн.

3.Модифікація цін на етапі спаду пов'язана зі зниженням ціни до 17 грн., що дає змогу отримати прибуток 15117 тис грн. і підтримати обсяг продажу на рівні 4, 597 млн. од продукції.