Задание 2. Мини-кейс. Характер бренда
Ниже приводятся выдержки из интервью с директором по маркетингу компании «Ситроникс». «Секрет фирмы»: Существуют тысячи определений, что такое бренд. У вас есть свое? Мина Хачатрян: Бренд – это торговая марка с характером. Бизнесмен хочет получить деньги за этот характер. Маркетолог должен этот характер слепить. Рекламист находит каналы и слова, с помощью которых он доносит этот характер. СФ: Как придумывали характер бренда Sitronics? М.Х: Начинали с анализа макроэкономики. Мы видели, что экономика поднимается, а страна живет на сырье. Рано или поздно правительство позаботится диверсификацией промышленности – нужно направлять средства труда, где есть еще интеллект. Мы подумали, что тема «возрождение интеллекта» может выстрелить. Тем более АФК «Система» - единственный несырьевой холдинг в России с такими оборотами. Вот возьмем государственный тендер: на общих основаниях участвуют российская и немецкая марки – кто выиграет? Естественно первая. К тому же сейчас идет волновой взлет патриотизма: молодежь 1995 г. была американизированная, 2000 г. - европеизированная, теперь появляется российская молодежь. При этом среди марок российского происхождения, таких как Vitek, Scarlett и других, ни одна не позиционировалась как российская. Так мы и отстроились, появилась наша марка с российским позиционированием. СФ: Так характер-то какой? М.Х: Наш человек открытый, интеллектуальный, с чувством юмора, образованный. Без английского снобизма, без европейского консерватизма, без американского самодовольства. Вот это наш парень. СФ: Какой-то неяркий характер. Не похоже на великую идею. М.Х: Почему? Sitronics – для тех, кто верит в эту страну и хочет в ней жить и рожать. Мы верим, что в нашей стране главное – мозги. И это должно отличать Россию на мировом рынке. Что такое бренд? Какой характер имеет бренд «Ситроникс»? Как вы оцениваете перспективы данного бренда? Задание 3. Кейс. Как выстроить зонтичный бренд? Alpen Gold теперь не только шоколад, но еще и печенье. Kraft Foods переименовал бисквиты «Причуда», чтобы выстроить зонтичный бренд и сэкономить на рекламе. Популярный бренд бисквитного печенья с шоколадной глазурью «Причуда» будет теперь называться Alpen Gold Chocolife. И Kraft Foods сможет продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой. Когда в конце 2007 г. Kraft Foods купила у Danone бисквитные подразделения по всему миру за 5, 3 млрд. евро, ей досталась в том числе и фабрика «Большевик» с ее брендами «Причуда» и «Юбилейное». Изначально компания заявила, что будет активно развивать эти марки. И правда, по данным «TNS Россия», в 2008 г. ролики с рекламой «Причуды» по ТВ показали почти 3 тыс. раз. Александр Еременко, управляющий директор Brandlab, оценил ежегодные затраты на продвижение бренда в 2-3 млн. долл., тогда, как скажем, ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold – минимум в 5-7 млн. долл. Однако в 2009 г. «Причуду» Kraft Foods уже не рекламировала. Вместо этого на экране стал чаще появляться Alpen Gold (более 5 тыс. роликов за первое полугодие по сравнению с 6, 4 тыс. за весь 2008 г., по данным «TNS Россия»). Бисквиты компания решила «прицепит»ь к ключевой шоколадной марке. Alpen Gold «столбит» за собой любые шоколадные ассоциации, считает А.Еременко. Затея в том, чтобы создать зонтичный бренд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой. «В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. При чем тут печенье? – удивляется Дмитрий Жичин, управляющий директор московского офиса компании Brand Aid. – Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах». Чтобы этого не произошло, Kraft Foods, обещает вкладывать в рекламу бисквитов Alpen Gold Chocolife на 50% больше средств, чем в бисквиты «Причуда». Генеральный директор «Точка роста» Роман Шалимов уверен, через какое-то время эта мера приведет к экономии всего рекламного бюджета: компания сможет продвигать всю линейку продуктов под одним брендом Alpen Gold. В ассортименте Kraft Foods остались еще вафельные торты «Причуда». «В отличие от сегмента бисквитного печенья, где среди покупателей марка «Причуда» самая узнаваемая, на рынке вафельных тортов высокая конкуренция, и любые телодвижения могут грозить потерей рынка. Поэтому эксперимент стартовал именно с печенья считает Еременко. Но, по мнению экспертов, торты тоже рано или поздно будут продаваться под брендом Alpen Gold. Экономить так экономить. Перечислите составляющие ассортимента Kraft Foods. Оцените положение бренда Alpen Gold на рынке шоколада. Что такое зонтичный бренд Alpen Gold Chocolife? Каковы преимущества зонтичных брендов? Согласны ли вы с мнением, что в сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад?
|
