Задание 4. Расчет бюджета стимулирования на основе целей маркетинга

Метод исчисления рекламного бюджета «исходя из целей и задач» соответствует концепции стратегического управления и предполагает что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей и оценки затрат на их достижение. Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет пятью способами:

1) установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них;

2) определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков);

3) определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты данной фирмы. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. чел. Дело в том, что, по предварительным расчетам, 40% попробовавших новинку (12 млн. чел.) станут ее приверженцами;

4) определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателей, 30% рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%;

5) определить общее число рекламных контактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2 400 контактов (30 х 80).

1. Производитель предлагает рынку новый вид хлебобулочных изделий. По плану на него должны переключиться 90 тыс. чел., что составляет 20% рынка. Планируется охватить рекламой 40% целевой аудитории, поскольку, согласно результатам пробных продаж, половина покупателей, попробовавших новое изделие, становятся его постоянными потребителями. Определите рекламный бюджет, если стоимость одного контакта – 300 руб., а для достижения данного уровня осведомленности необходимы 20 контактов.

Задание 5. Мини-кейс. «АрАрАт – Российский Louis Vuitton»

Компания Pernod Ricard – владелец бренда «Арарат», решила перепозиционировать «Арарат» в России и поднять его на премиальный уровень.

Коньяк «Арарат» - это «российский Louis Vuitton, бренд наших бабушек и дедушек. «Арарат» был чуть ли не единственным премиальным брендом на советском пространстве. У «Арарат» на сегодня остался некий «советский налет» и соответствующие ассоциации с ним. Поэтому задача поднятия его на современный премиальный уровень в постсоветской России была не из легких.

Маркетологи Pernod Ricard сменили упаковку, подняли на коньяк цену, а также запустили новую рекламную компанию – «Встреча легенд». «Встреча легенд» строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении – принцессой Ахтамар и ее возлюбленным. В ролике был задействован народный артист Армен Джигарханян, а также молодые артисты Равшана Куркова и Григорий Добрыгин.

Для лучшего понимания посмотрите рекламный ролик «Арарат». Как вы думаете, удалось ли маркетологам Pernod Ricard поднять «Арарат» на премиальный уровень, и какова здесь роль рекламной кампании. Продумайте ATL/BTL-мероприятия, способствующие переходу «Арарата» на премиальный уровень.