Что это такое, как ее оценить и как обеспечить?

Выживание в длительной перспективе и расширение дела зависят в конечном счете от способности к интенсивному и непрерывному обучению. Стремление к новым знаниям способствует пониманию необходимости постоянного обновления конкурентных преимуществ.

Во многих отраслях, прежде всего в наукоемких, конкурентные преимущества достигаются прежде всего за счет высокого качества продукции.

Для оценки своих конкурентных преимуществ Б.Карлофф предлагает, например, ответить на ряд вопросов:

- Не устарела ли Ваша корпоративная миссия (то есть цели и задачи бизнеса) в связи с изменением в запросах потребителей?

- В состоянии ли Вы улучшить сервисное обслуживание Вашей основной продукции для того, чтобы сделать ее еще более привлекательной?

- Каким путем Вы можете обеспечить уровень доходов, превышающий среднеотраслевой?

- Какие ключевые вопросы Вам следует решить для укрепления своих конкурентных позиций?

- Можете ли Вы добиться конкурентных преимуществ за счет выполнения вспомогательных функций?

 

Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. По его результатам и принимается решение, по каким показателям следует обойти конкурента, а по каким держаться с ним на одном уровне или даже в чем-то уступить. При этом ищут ответы на следующие вопросы:

- Какие запросы, потребности покупателей удовлетворяет наш товар?

- Насколько, по сравнению с конкурентами, хорошо выполняет наш товар свои функции?

- Как будет покупатель использовать наш товар?

- Во всех ли случаях товар будет подходить для этой цели?

- Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, дизайн)и насколько хорошо отвечает им наш товар?

- Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или отдельно?

- Какой метод продажи считается наиболее эффективным для нашего товара на этом рынке? Используем ли мы этот метод? Если нет, то почему?

- Имеются ли " узкие места" на пути товара от производителя к потребителю, где и какого характера?

- Что нужно сделать, чтобы устранить задержки?

Задачей конкурентной стратегии (по Портеру) является приведение компании в такое состояние, при котором она в полной мере может использовать свои преимущества. Следовательно, глубинный АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ является важной частью формулировки стратегии. ЦЕЛЬ АНАЛИЗА КОНКУРЕНЦИИ - оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять Ваши конкуренты. Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, предлагает для этого ответить на следующие вопросы:

1. Каковы шансы Ваших конкурентов на успех?

2. Как данный конкурент скорее всего отреагирует на возможные стратегические ходы своих конкурентов?

3. Как отреагировали бы конкуренты на возможные многочисленные изменения в отрасли и внешнем окружении?

4. С кем в отрасли Вы хотели бы соперничать и какими средствами?

5. Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как Вам следует его рассматривать?

6. От чего Вам следует держаться подальше, чтобы избежать провокационных контрмер, которые могут причинить Вам неприятности или вызвать дополнительные затраты?

Анализ конкуренции, как и любой другой вид стратегического анализа, - труд очень тяжелый. Он требует дорогостоящих исследований, а многие нужные Вам данные малодоступны.

По Портеру, анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента:

1) будущие цели - знание целей конкурента даст возможность предсказать, насколько он удовлетворен нынешним положением и его реакцию на происходящие перемены;

2) предположение - оно включает: а) оценку конкурентом самого себя, б) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих в ней компаний;

3) текущую стратегию - как оперативную программу действий конкурента;

4) возможности - сильные и слабые стороны конкурента.

Важнейшим понятием в теории и практике рыночной борьбы является " КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА". В широком плане под конкурентоспособностью понимают характеристики товара, отражающие его отличия от товара- конкурента как по степени соответствия конкретной потребности покупателя, так и по затратам на ее удовлетворение. Иначе, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ - СООТВЕТСТВИЕ ТОВАРА УСЛОВИЯМ РЫНКА ПО СВОИМ ТЕХНИЧЕСКИМ, ЭКОНОМИЧЕСКИМ, КОММЕРЧЕСКИМ И ПРОЧИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ. Таким образом, наибольшей конкурентоспособностью среди аналогичных товаров будет обладать товар, характеризующийся максимальным отношением получаемого полезного эффекта к суммарным затратам потребителя.

Конкурентоспособность, то есть возможность сбыта на данном рынке, товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи.

Число ПАРАМЕТРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ включает не только ЦЕНУ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРА, но зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, требуемой точности оценки, внешних факторов.

Конкурентоспособность не тождественна качеству товара! Она обязательно включает и условия его эксплуатации.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами товара, которые представляют СУЩЕСТВЕННЫЙ ИНТЕРЕС ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ. ПРЕВЫШЕНИЕ НОРМ И СТАНДАРТОВ, ВЫХОД ПАРАМЕТРОВ ИЗДЕЛИЯ ЗА ГРАНИЦЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ НЕ УЛУЧШАЮТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА! Ведь с точки зрения покупателя такое превышение всегда повысит цену на товар и поэтому представляется бессмысленным.

Говоря о специфических особенностях понятия конкурентоспособности ПРОЕКТНОЙ ПРОДУКЦИИ, необходимо исходить из того, что при полном соответствии технико-экономических показателей вводимого объекта требованиям заказчика наибольшей конкурентоспособностью будет обладать проект, в соответствии с которым затраты потребителя на приобретение проектно-сметной документации, строительство и эксплуатацию построенного объекта будут минимальными. Таким образом, важнейшим показателем в конкурентной борьбе за получение заказа на проектирование являются проектные решения, позволяющие снизить сметную стоимость объекта, существенно сократить сроки строительства (по ряду подсчетов, сокращение сроков строительства всего на один месяц может привести к экономии, составляющей 4-6 процентов сметной стоимости объекта), применять наиболее экономичные объемно - планировочные решения, материалы и конструкции.

Для объектов жилищного строительства обычно предъявляются повышенные требования к комфортности.

Для ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а ВЕСЬ КОМПЛЕКС СВЯЗАННЫХ С ТОВАРОМ УСЛУГ, важных для покупателя. Это значит появление новых проблем для товаропроизводителя.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей и выпуске товаров на рынок, поскольку расходы на проектирование нового товара очень велики.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно на протяжении всего его жизненного цикла. (См. Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности товара). Это позволит уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться и когда, соответственно, наступит время модернизации товара, вывода его с рынка.

Вместе с тем надо отчетливо представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, НЕМЕДЛЕННО НАЧИНАЕТ в той или иной мере ТЕРЯТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Этот процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок товара именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Поэтому КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НОВЫХ ТОВАРОВ ДОЛЖНА БЫТЬ ОПЕРЕЖАЮЩЕЙ И ДОЛГОВРЕМЕННОЙ.

 

Как оценить и обеспечить конкурентоспособность товара?

Обычно параметры, характеризующие конкурентоспособность изделия, делятся на следующие группы:

1. технические - параметры назначения, эргономические, нормативные, эстетические и проч.;

2. экономические - формирующие цену потребления;

3. организационные - система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и проч.

 

алгоритм оценки уровня конурентоспособности подукции

 

Изучение Сбор данных о конкурентах Запросы

рынка покупателей

 

Формулирование требований к изделию Анализ проекта,

оценка стоимости

осуществления,

Определение цели анализа определение емкости

конкурентоспособности рынка и перспектив

сбыта

 

Определение перечня параметров,

подлежащих оценке

 

Анализ нормативных параметров

и параметров изделия на соответствие им

Соответствует

Нет Да

Расчет группового показателя

конкурентоспособности по

нормативным параметрам

 

Выбор базового образца

 

Определение групповых

показателей конкурентоспоб -

ности по техническим и

экономическим параметрам,

анализ цены потребления

Расчет интегрального показа-

теля конкурентоспособности и

вывод о конкурентоспособно-

сти с базовым образцом

 

Нет Да

 

Разработка мер по Решение о производстве

повышению и выходе на рынок с

конкурентоспособности пробными продажами

 

Рассмотрим подробнее каждую группу параметров и постараемся при этом применить их к специфическим особенностям продукции проектировщиков и архитекторов (дизайнеров).

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ, которые используют при анализе конкуренто-способности включают:

во-первых, КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПАРАМЕТРЫ, которые определяют принадлежность к определенному классу (виду) продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс: например, тракторов с двигателями от 65 до 75 л.с., проектов жилых зданий определенной этажности и проч.;

во-вторых, КОНСТРУКТИВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ, отражающие технико–конструк-торские решения, присущие изделиям;

в-третьих, НОРМАТИВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ, показывающие, соответствует ли изделие стандартам, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. Товар, не отвечающий этим требованиям, попросту не может быть передан в эксплуатацию. Поэтому единичный параметрический показатель по нормативному параметру может принимать только два значения - 1 и 0, а групповой соответствующий показатель есть не сумма, а произведение; если хотя бы один единичный параметрический показатель по нормативному параметру равен 0, дальнейшее рассмотрение конкурентоспособности бессмысленно - товар полностью неконкурентоспособен на данном рынке.

в-четвертых, ЭРГОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.) демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и психики, определяют удобство работы и жизнедеятельности. Очевидно, что проектировщикам, дизайнерам необходимо учитывать эти параметры в первую очередь;

в-пятых, ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ отражают на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы предмета, вызывают положительные или отрицательные эмоции, играющие порой главную роль при покупательской оценке. Роль этих параметров в конкурентоспособности товара (особенно товаров личного пользования) чрезвычайно высока, поскольку через внешний вид дизайнер выражает такие свойства изделия, как " современность", " соответствие духу времени" и т.д.

Что касается ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ, то цена потребления (то есть затраты покупателя на покупку товара и расходы, связанные с его потреблением) складывается из следующих элементов:

- расходы на транспортировку до места использования;

- стоимость установки и приведения в работоспособное состояние;

- обучение персонала;

- затраты на топливо или электроэнергию;

- заработная плата персонала;

- затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

- расходы на страхование изделия;

- налоги;

- расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

- непредвиденные расходы.

Как видно, прейскурантная (продажная) цена не является ныне главным орудием конкуренции только потому, что она составляет очень малую часть цены потребления. Привлекательным для покупателя является БОРЬБА ЗА НИЗКУЮ ЦЕНУ ПОТРЕБЛЕНИЯ.