Анализ внешней среды косвенного воздействия (макросреды предприятия)

Выбор стратегии как долговременного направления развития предприятия логически начинается с анализа факторов деловой среды, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию.

Основное предназначение анализа бизнес-среды – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также выбрать стратегические альтернативы.

С учётом разных видов бизнеса, выделенных в предыдущей главе курсовой работы при характеристике маркетингового потенциала предприятия, анализ бизнес-среды должен проводиться для каждого вида бизнеса (продукта, отрасли). Конечной целью анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Деловая среда состоит из нескольких частей: внешняя среда косвенного воздействия (макросреда), внешняя среда прямого воздействия (мезосреда), внутренняя среда (микросреда).

Для оценки степени влияния макросреды можно воспользоваться методикой PEST- или STEP-анализа. Различие между этими двумя видами анализа внешней среды заключается в следующем. При PEST-анализе приоритет отдаётся политическим и экономическим факторам, поэтому данный метод используется в развивающихся странах с нестабильной политической обстановкой. STEP-анализ ориентирован на изучение в большей степени социально-демографических и технологических факторов бизнес-среды и поэтому применяется в развитых странах со стабильно высоким уровнем жизни.

В курсовой работе PEST-анализ проводится по данным официальной статистики, сведениям средств массовой информации, прежде всего периодической печати, с широким использованием современных информационных технологий (справочно-правовые системы «Консультант-плюс», «Гарант» и другие, официальные сайты Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, Министерства экономического развития, Министерства промышленности и торговли, Министерства финансов, Центрального банка, Федеральной налоговой службы, Федеральной таможенной службы, администраций субъектов Российской Федерации и муниципальных образований). При этом все сведения, изложенные в PEST-анализе, должны сопровождаться ссылками на источники инфор-мации.

При освещении политико-правовой ситуации в стране и в тех регионах (в том числе за рубежом), в которых функционирует предприятие, необходимо уделить внимание политической ситуации, преемственности политического курса, возможным изменениям в структуре и функциях органов власти, состоянию нормативной правовой базы, касающейся соответствующей предпринимательской деятельности, а также проанализировать требования государственных органов по осуществлению той или иной деятельности и общественное мнение о работе фирмы. Требуется также перечислить нормативные правовые акты, на основании которых предприятие (организация) осуществляет свою деятельность.

Изучение социально-демографической среды подразумевает анализ численности, половозрастной структуры населения, изменения размера семьи, определение показателей рождаемости и смертности, изучение миграционных потоков, культуры, уровня образования имеющихся и потенциальных клиентов, изменения потребительских предпочтений. Анализ социально-демографической среды имеет ключевое значение, так как направлен на выявление потребительских предпочтений.

Состояние экономической среды определяет покупательскую способность и величину платёжеспособного спроса, следовательно, ёмкость рынка и объём продаж предприятия, поэтому нужно привести данные о состоянии макроэкономических индикаторов по России и соответствующим географическим регионам сбыта за последние три года.

Исследование технико-технологической среды включает анализ инвестиционной политики государства и конкурентов, состояния производственной базы в отрасли, уровня применяемых технологий, автоматизации и механизации, НИОКР, наличия патентной защиты товаров.

Помимо перечисленных факторов анализ внешней среды дополняется изучением экологических факторов (РЕSТЕ-, SТЕРЕ-анализ), которые в последние годы приобретают особое значение: ужесточаются требования государства по охране окружающей среды, потребители всё чаще готовы заплатить более высокую цену за здоровые, экологически чистые продукты, причём как продовольственные, так и непродовольственные.

Важно помнить, что цель PEST- и STEP-анализа состоит не в простой констатации фактов, а в выявлении тенденций развития экономики страны, региона, а также возможностей и угроз для пред-приятия. Качественный (дескриптивный) PEST-анализ может быть дополнен или совмещён с количественным PEST-анализом, цель которого – показать, какие факторы создают благоприятные возмож-ности на рынке, а какие – угрозы для бизнеса.

В количественном PEST-анализе каждому фактору присваивается уровень важности, экспертная оценка и определяется интегральная оценка как произведение важности и экспертной оценки. Таким образом можно выявить, какие факторы внешней среды оказывают влияние в наибольшей степени, откуда исходят сильные угрозы, а где сконцентрированы возможности. Количество положительно и отрицательно действующих факторов должно быть одинаковым, чтобы сравнение было обоснованным.

Для проведения количественного PEST-анализа можно ввести шкалу важности факторов X (1 – неважно, 2 – важно, 3 – очень важно), шкалу влияния факторов на предприятие Y (0 – влияние практически отсутствует, 1 – слабое влияние, 2 – умеренное влияние, 3 – сильное влияние), шкалу направленности влияния Z (+1 – позитивное влияние, -1 – негативное влияние). В примере 4 проведён PEST-анализ рынка молочных продуктов.