Формирование корпоративной стратегии

ОАО «Брянский мясокомбинат»

 

ОАО «Брянский мясокомбинат» осуществляет два вида бизнеса: производство и реализация колбасных изделий (бизнес № 1) и производство и реализация полуфабрикатов (бизнес № 2). Для этих бизнесов темпы прироста сбыта составляют соответственно 7, 5 и 12, 3%. Следовательно, в качестве альтернативы целесообразно выбрать стратегию ограниченного роста для бизнеса № 1 с учётом невысоких темпов роста потребления продуктов мясопереработки и в целом мясной промышленности, а для бизнеса № 2 – стратегию быстрого роста, так потребление мясных полуфабрикатов ежегодно увеличивается.

Для проведения портфельного анализа и построения матрицы БКГ необходимо определить относительную долю предприятия на рынке колбасных изделий и полуфабрикатов. Для бизнеса № 1 относительная доля рынка составляет 1, 4; для бизнеса № 2 – 1, 2. Относительная доля рынка определяется как отношение объёма продаж Брянского мясокомбината к объёму продаж основного конкурента ООО БМПК «Царь-мясо».

 

 

Рис. 26. Матрицы БКГ для ОАО «Брянский мясокомбинат»

 

Полуфабрикаты относятся к категории «Звезды», которая характеризуется высокими темпами роста продаж, значительной прибылью, но требует существенных инвестиций. Брянскому мясокомбинату необходимо удерживать свою долю рынка за счёт повышения эффективности производства и улучшения качества продукции.

Колбасные изделия относятся к категории «Дойные коровы». Такие продукты являются лидерами рынка, принося чистую прибыль за счёт больших масштабов производства. Предприятию следует удерживать данный бизнес в этой категории как можно дольше. Для этого необходимо проводить рекламные кампании по стимулированию сбыта.

Для построения матрицы МакКинзи необходимо рассчитать координаты матрицы для каждого бизнеса (табл. 21, 22). Для измерения важности показателя (В) используется трёхбалльная шкала, где 1 – «не важно», 2 – «важно», 3 – «очень важно». При оценке показателя (О) используется пятибалльная шкала, где 1 – «плохо», 5 – «отлично». Интегральная оценка (I) определяется как произведение важности (В) и экспертной оценки (О). Значения по осям Х и Y рассчитывается как отношение суммы интегральных оценок к сумме важностей всех показателей.

 

 

Таблица 21

Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 1

Показатель	Важность показателя	Оценка	Интегральная оценка	Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка				4, 21
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке
ИТОГО		–
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка				4, 32
Рост доли рынка
Охват дистрибьюторской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия
ИТОГО		–

 

 

Таблица 22

Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 2

Показатель	Важность показателя	Оценка	Интегральная оценка	Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка				3, 57
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке
ИТОГО		–
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка				3, 68
Рост доли рынка
Охват дистрибьюторской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия
ИТОГО		–

 

Таким образом, для бизнеса № 1 координаты матрица таковы (4, 32; 4, 21), для бизнеса № 2 – (3, 68; 3, 57).

Оба бизнеса предприятия находятся в квадрате «Победитель 1». Брянскому мясокомбинату рекомендуется придерживаться стратегии удержания или расширения лидерства на рынке, следовать наступательному направлению. Предприятию необходимо постоянно анализировать рынок, исследовать потребителей, организовать новые сбытовые филиалы, придерживаться политики дифференциации цен, систематически обновлять ассортимент, ускорять разработку новых продуктов, автоматизировать производственные линии, не допускать инвестиций с высокой степенью риска.

Рынок, на котором работает Брянский мясокомбинат, не является новым. Колбасные изделия и полуфабрикаты в основном находятся на этапе роста или зрелости жизненного цикла. Поэтому по матрице И. Ансоффа мясокомбинату следует применять стратегию проникновения вглубь рынка для обоих бизнесов. При реализации данной стратегии возможно увеличение объёмов продаж за счёт снижения цены, увеличения объёма рекламы, введения скидок.

 

 

 

 

Победитель 1	Победитель 2	Вопрос
Победитель 3	Средний бизнес	Проигравший 1
Создатель прибыли	Проигравший 2	Проигравший 3

 

 

Рис. 27. Матрица МакКинзи для ОАО «Брянский мясокомбинат»

 

Для увеличения объёмов продаж предприятию необходимо выходить на новые географические рынки сбыта (соседние области), охватывать новые сегменты уже существующего рынка за счёт модификации продукта, улучшения его качества и качества сырья, создания более привлекательного товарного вида.

Деятельность ОАО «Брянский мясокомбинат» характеризуется положительным эффектом масштаба производства, то есть достаточно низким по сравнению с конкурентами уровнем издержек, поэтому по обоим бизнесам предприятию следует придерживаться стратегии лидерства по цене (согласно матрице М. Портера). Несмотря на недостатки этой стратегии, она позволяет при сохранении цен на прежнем уровне или при их незначительном сокращении в целях стимулирования сбыта получать стабильно высокую норму прибыли.

Что качается типовых стратегий, то для расширения присутствия на рынке мясных изделий для обоих бизнесов рекомендуется сочетание стратегий прямой и обратной интеграции. Наличие собственной сбытовой сети позволит снизить розничные цены на продукцию (так как используется по сути нулевой канал сбыта), контролировать процесс реализации продукции, проводить маркетинговые исследования и коммуникативные мероприятия в местах продажи, экономить на печатной рекламе (отсутствует плата за её размещение в торговых точках), повышение имиджа предприятия.

Наряду с этим наличие собственной сырьевой базы позволяет контролировать и повышать качество продукции, сдерживать рост издержек производства. Однако реализация данных стратегий потребует значительных финансовых вложений. Рекомендации по разработке корпоративной стратегии ОАО «Брянский мясокомбинат» сведены в табл. 23.

 

Таблица 23

Рекомендуемые стратегии для ОАО «Брянский мясокомбинат»

Типовые стратегии	Бизнес № 1 (производство и реализация колбасных изделий)	Бизнес № 2 (производство и реализация мясных полуфабрикатов)
Стратегические альтернативы	Ограниченный рост	Быстрый рост
Матрица БКГ	Контроль производства и реализации продукции («дойные коровы»)	Удержание существующей доли рынка («звезды»)
Матрица МакКинзи	Удержание лидерства на рынке	Расширение рынка
Матрица Ансоффа	Проникновение вглубь рынка
Матрица Портера	Лидерство в области затрат
Типовая стратегия	Прямая и обратная интеграция

 

Таким образом, для бизнеса № 1 необходимо удерживать лидерство на рынке, концентрируясь на одном сегменте. Для бизнеса № 2 следует удерживать существующую долю рынка и по возможности её расширять.

 

Контрольные вопросы

 

1. Что представляет собой миссия предприятия? Какая информация должна быть в ней отражена?

2. В каких трёх вариантах разрабатывается миссия? В чём заключаются её функции?

3. Что называют целями предприятия? Какие виды целей выделяют в менеджменте?

4. Какими свойствами должны обладать правильно сформулированные цели? Приведите примеры таких целей.

5. В чём заключается технология целевого управления? В каких областях могут быть сформулированы цели предприятия?

6. В чём состоит методика операционного рычага? Как она используется в стратегическом планировании?

7. Что называют стратегией предприятия? В чём отличие долгосрочного планирования от стратегического управления?

8. Перечислите этапы выбора корпоративной стратегии. Какие стратегические альтернативы существуют у предприятия?

9. Какие методы портфельного анализа вам известны? В чём их суть?

10. Назовите типовые стратегии бизнеса и условия их эффективного применения. Чем объясняется типичность этих стратегий?