Вертикальная дифференциация продукта

 

1. Дифференциация продукции: типы и показатели.

Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способность производителя сформировать различия между продуктами, реальные или только лишь воображаемые покупателем, то есть субъективные. Продукты как объекты дифференциации выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение современными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, расхода горючего, оснащения навигационной системой, степенью безопасности и т.д. Другой пример – дифференциация на рынке кредитных банковских карт по тарифам за пользование, безопасности и т.д.

Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции. Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе определения продукта, который она производит. Продукт может иметь различные характеристики: потребительские качества, форму, дизайн, упаковку, сервис, срок службы и ремонтопригодность, информацию о качестве и использовании продукта и т.д. Эти характеристики определяют направления дифференциации продукта. Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой пространственной дифференциации (или дифференциации по местоположению). Особые свойства продукта, оцениваемые потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг, наличие собственной сервисной сети – это параметры, на основе которых развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное мнение (имидж) репутация также могут стать направлением дифференциации.

Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосостояния. Однако одновременно усиливаются трудности потребительского выбора, растут издержки устранения ассиметричности информации.

С позиции поставщика (производителя), главным назначением ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потребителю новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены либо вообще отказаться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В этом случае потребители, ориентированные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя лояльных к его продукции покупателей.

Различают вертикальную и горизонтальную дифференциацию продукции.

Вертикальная ДФП означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта (ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трактуется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, включая их объективные параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющейся новичком в области автомобилестроения.

Отметим, что при наличии лишь вертикальной дифференциации продукция, обладающая более низким общим качеством, могла бы продаваться только при установлении на нее цены, меньшей в сравнении с высококачественными товарами.

Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество продукции (услуги) является одним и тем же (или близким по уровню), но продукты различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример автомобилестроения, то, например, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla являются автомобилями примерно одного класса. Однако, каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим существенно отличаться друг от друга.

То же относится к разнообразию моделей, скажем, кожаной обуви, которая может предназначаться для деловых целей, быть выходной, спортивной и т.д. В рамках подкласса деловой обуви ее модели могут различаться по цвету, толщине подошвы и высоте каблука, дизайну и т.п. В данном случае можно утверждать, что деловая обувь различных производителей при близких ценах, но отличающаяся конкретным набором соответствующих свойств, горизонтально дифференцирована. В случае расширения в рамках этого продуктового ряда разнообразия предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из потребителей сможет найти пару обуви, которая наиболее отвечает его индивидуальным предпочтениям, следствием чего станет уже упомянутое выше расширение рыночного спроса.

Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.

При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются специальными усилиями, в том числе путем рекламы (по дифференциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта.

Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.

Рассмотрим основные источники естественной дифференциации. Это, прежде всего, географические различия. Так называемый магазин шаговой доступности или супермаркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местонахождения. Другим источником естественной дифференциации могут быть новые технологии, например, дооснащение мобильных телефонов связью с Интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель. В этом же ряду – национальные различия. Продукты и услуги из различных географических регионов могут ассоциироваться с определенными характеристиками и высокими стандартами качества. Примером могут служить швейцарские часы, вологодское масло, русская водка, татарский чак-чак и т.д.

Основными источниками стратегической дифференциации продукции (услуг) являются следующие:

1). Различия в факторах производства. Примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сырья, которому, в том числе посредством активной рекламы, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Например, изготовлении кавказской водки при использовании высококачественной горной воды.

2). Торговые марки и бренды. Они должны быть нацелены на продуктовую дифференциацию.

3). Темп изменений. Продукция с относительно непродолжительным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию.

4). Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подобные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.

Показатели продуктовой дифференциации:

1. Перекрестная эластичность спроса (CED – cross-price elasticity of demand). Данный показатель характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на динамике (относительной) спроса на товар Х.

Высокое положительное значение CED означает, что оба товара являются близкими субститутами в потреблении и, наоборот, низкое значение перекрестной эластичности указывает на существенную дифференциацию рыночного спроса.

2. Индекс энтропии.

Индекс энтропии используется для характеристики показателей уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей.

Применительно к продуктовой дифференциации в основе показателя лежит степень случайности потребительского выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное значение индекса энтропии (Е=1) соответствует максимальной неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь распределение покупок равномерно, а продукция однородна.

3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Данный параметр также может быть индикатором степени дифференциации, поскольку весьма разумно предположить, что чем больше средств фирма расходует на рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов. Это действительно так, по крайней мере, с точки зрения восприятия покупателей.

4. Гедонистическое ценообразование. Согласно К. Ланкастеру, любая продукция может быть охарактеризована путем набора выделенных характеристик. Например, для автомобиля это можно сделать с помощью таких показателей, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива, уровень безопасности и т.п. Цена, в данном случае автомобиля, суммирует оценки основных из этих параметров. Для этого используются экономические модели, с помощью которых можно выразить в денежной форме каждый из этих параметров. И эти оценки могут быть использованы производителем при установлении цены на новую модель. Таким способом производитель, проводя ДФП, стремится удовлетворить индивидуальные потребности различных групп покупателей, назначая и весьма дифференцированные цены.