Етапи процесу маркетингових досліджень

При вивченні другого питання студент повинен знати, що процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

1.1. Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень.

1.2. Визначення проблеми.

1.3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень.

2.1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

2.2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання.

2.3. Визначення методів збору необхідних даних.

2.4. Розробка форм для збору даних.

2.5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

3. Реалізація плану досліджень.

3.1. Збір даних.

3.2. Аналіз даних.

4. Інтерпретація отриманих даних і доведення їх до керівництва (підготовка і презентація заключного звіту).

Розглянемо перший етап процесу маркетингових досліджень.

Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі підприємства повинні постійно проводити моніторинг свого зовнішнього середовища, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі.

Але в ряді випадків може не виникнути потреба в проведенні маркетингового дослідження, як-от:

1) інформація вже є у розпорядженні підприємства;

2) нестача часу для проведення маркетингового дослідження;

3) відсутні необхідні ресурси;

4) витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.

Формулювання проблеми маркетингових досліджень проводиться в 3 етапи:

1. Вибір і чітке визначення змісту параметрів, які підлягають дослідженню.

2. Визначення взаємозв'язків;

3. Вибір моделей.

Дослідник і спеціалісти маркетингових служб повинні говорити на одній мові, і повинно бути ясно, як виміряти той або інший параметр. Як приклади параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні:

- «поінформованість» (відсоток респондентів, що чули про продукт даної марки);

- «відношення до продукту» (число респондентів, що відчувають позитивне, нейтральне або негативне відношення до даного продукту).

Взаємозв'язки між різноманітними параметрами встановлюються на основі знань і припущень співробітників маркетингових служб, а також спеціалістів, що проводять маркетингові дослідження. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі, можливих причин проблеми, що виникла, орієнтованої на потреби споживачів, рішень та їх наслідків. Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється з урахуванням наступного:

- вказуються фірма (якщо дослідник є зовнішнім консультантом стосовно компанії), підрозділ фірми і керівники, які повинні брати участь у дослідженні;

- викладаються симптоми проблем;

- викладаються можливі причини цих симптомів;

- формулюються можливі напрямки використання маркетингової інформації.

Для формулювання проблем маркетингового дослідження використовується метод логіко-значимого моделювання проблем. Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем і його структуризацію.

Формування каталогу проблем - це процес редагування неупорядкованого переліку проблем. У основу цього процесу покладено експертний метод, який включає: вибір форми опитування експертів, визначення структури і чисельності експертної групи, розробку методики опитування, проведення опитування, упорядкування списку проблем, експертизу проблем.

Послідовність процедур, які виконуються при упорядкуванні каталогу проблем і його структуризації:

1. Виявлення проблем і формування повного переліку (каталогу) проблем на підставі експертного опитування.

2. Встановлення і вимір відношень причинності і передування між проблемами каталогу.

3. Побудова структури (графа) проблем, що визначає раціональну послідовність їхнього рішення з погляду причинно-наслідкового зв'язку і можливості максимального використання впливу часткового або повного рішення попередніх проблем на більш повне й ефективне рішення наступних проблем.

4. Аналіз побудованого графа проблем і його коригування з можливим поверненням до виконання процедур 1-3.

5. Аналіз проблем нульового рівня - найбільш важливих проблем управління маркетингом, для окремих продуктів (продуктових груп), окремих ринків, для організації в цілому.

6. Якщо не рекомендується одночасно проводити дослідження всіх базових проблем, то можливо ранжування проблем за пріоритетністю.

 

Контрольні питання по темі:

1. Назвіть два типи проблем маркетингових досліджень. Дайте їх характеристику.

2. Назвіть підходи до виявлення проблем управління маркетингом. Дайте їх характеристику.

3. Назвіть основні етапи та процедури процесу маркетингових досліджень.

4. Охарактеризуйте перший етап процесу маркетингових досліджень - визначення проблеми і цілей дослідження.