Напрямки дослідження ринку

При вивченні першого питання студенту слід розглянути поняття “дослідження ринку”, яке містить у собі систематичний збір, запис, аналіз і інтепретацію даних із питань, що стосуються продажу товарів або послуг, а також організації маркетингу.

Процес дослідження ринку включає:

- визначення ринкової проблеми (або можливостей);

- вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішити проблему;

- визначення задач і обсягу досліджень;

- висування вимог до необхідної інформації;

- збір інформації;

- аналіз та інтерпретацію інформації;

- підсумкову доповідь і рекомендації;

- прийняття маркетингових рішень.

Дослідження складається з двох частин:

1. Дослідження ринку.

2. Вивчення власного потенціалу підприємства у порівнянні з вимогами ринку і потенціалом наявних конкурентів.

Перша частина включає дві групи питань:

а) вивчення та аналіз умов ринку, тобто:

- вивчення загальних умов,

- аналіз попиту, пропозиції,

- аналіз вимог споживачів до товару,

- аналіз перспектив розвитку ринку;

б) вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі, тобто:

- аналіз і оцінку діяльності фірм-постачальників,

- вивчення та оцінку фірм-конкурентів,

- вивчення фірм - покупців товару,

- вивчення транспортних умов,

- вивчення торговельних умов.

Дослідження потенційних можливостей власного підприємства передбачає:

- аналіз результатів господарської діяльності;

- аналіз конкурентоспроможності продукції;

- аналіз конкурентоспроможності підприємства;

- оцінку конкурентних можливостей підприємства.

Вивчення ринків проводиться на основі таких характеристик:

1. Продукції (галузей, видів продукції, фірм - виробників, методів і форм збуту та обслуговування продукції);

2. Споживачів (галузей, видів продукції, фірм-виробників і покупців, цілей і способів споживання);

3. Місця знаходження ринку (регіону, країни, території).

Комбінація цих характеристик ринку складає продуктово-ринкову комбінацію. Формування, оцінка і добір продуктово-ринкових комбінацій (сегментів) є задачею сегментування або ринково-сегментної політики підприємства.

Методи дослідження ринку: кабінетні, польові дослідження, їх комбінування.

Велика програма дослідження всіх ринків, як правило, економічно недоцільна, тому застосовують системний підхід, що заснований на:

- недорогому кабінетному дослідженні;

- початковому охопленні всіх потенційних ринків;

- поступове виключення в певній послідовності найменш підходящих ринків;

- розміщення ринків, що залишилися, по ступені їхньої преваги.

Після цього можна приступити до більш дорогого польового дослідження безпосередньо на цих пріоритетних ринках для ухвалення рішення про вихід на один або декілька ринків.

Критеріями попереднього звуження поля пошуку слугують: прибутковість, ємність ринку.

Для порівняння за рівнем прибутку варто зіставляти ціни на ринку з вартістю товару з урахуванням усіх витрат.

При оцінці ємності ринку необхідно мати на увазі, що визначити розміри або ємність ринку можна дуже приблизно. У відношенні споживчих товарів можна взяти за основу чисельність населення, розмір прибутків на душу населення, рівень витрат на товари і т.д.

Організація вивчення ринку може здійснюватися двома шляхами:

1. Власними силами;

2. Через доручення цієї роботи дослідницькій агенції.

При дослідження ринку надають перевагу агентству у наступних випадках:

1) дослідженню підлягає велика кількість споживачів і для цього буде потрібна спеціалізована фірма, яка має знання, ресурси, досвід у даній області;

2) дослідження носить специфічний характер, як, наприклад, вивчення мотивів купівлі;

3) підприємство не має досвіду в дослідженні ринку;

4) підприємство відчуває дефіцит ресурсів для дослідження ринку;

5) є потреба в одержанні незалежної та об'єктивної оцінки ринку, коли, наприклад, потрібно підібрати партнера для спільної роботи.

Проведення аналізу власними силами має сенс тоді, коли:

1) дослідження охоплює продукцію виробничого призначення і потребує обмеженої кількості інтерв'ю;

2) підприємство має достатній досвід на цьому ринку або якщо воно вважає, що потенціал ринку такий, що є сенс набути такого досвіду;

3) можуть виникнути комунікаційні труднощі між підприємством і дослідницьким агентством, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари;

4) підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників;

5) відсутні компетентні агентства з дослідження ринку.

Аналіз результатів маркетингового дослідження призведе до підбору цільових ринків. Схема аналізу результатів включає:

1) сегментування ринку після виміру обсягу попиту;

2) вибір цільових сегментів;

3) позиціонування товарів на ринку.