Процес дослідження конкурентів

Приступаючи до вивчення першого питання, студенту варто засвоїти, що процес дослідження конкурентів включає такі маркетингові дії:

1) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

2) оцінка діяльності конкурентів і визначення найбільш активних із них;

3) виявлення стратегії активних конкурентів;

4) оцінка конкурентоспроможності активних конкурентів і визначення «ключових факторів їхнього успіху».

При виявленні діючих і потенційних конкурентів з існуючих підходів доцільно використовувати підхід, заснований на задовільненні визначених типів потреб. Саме цей підхід дозволяє виявити 2 групи підприємств-конкурентів: тих, які орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів споживачів, і підприємств, що орієнтуються на задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку.

Оцінку діяльності конкурентів доцільно проводити шляхом використання експертних оцінок за такими показниками: ринкова частка підприємства, чистий прибуток, рентабельність, обсяг продажу, сума прибутку на 1 гривню продажу, продуктивність праці. На основі цих показників варто визначати фінансовий стан підприємств - конкурентів і тенденції, які складаються у цій області, у відповідності до чого і виявляти найбільш активних конкурентів

Виявлення стратегії активних конкурентів варто здійснювати на основі визначення ступеня, який займає кожний активний конкурент у конкурентній боротьбі. Ступінь, який займає підприємство визначається по його ринковій частці в загальному обсязі продажів. Кожному ступеню відповідає і стратегія поведінки підприємства - конкурента на ринку.

В залежності від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі підприємства можуть бути поділені на 4 групи: ринковий лідер, претендент, послідовник і новачок (організація, що знайшла ринкову нішу).

Ринковий лідер - підприємство з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі підприємства також бувають лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання різноманітних систем розподу, оптимізації витрат на маркетинг.

Ринковий претендент - підприємство в галузі, яке бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. У залежності від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягати свої цілі, використовуючи різноманітні атакуючі стратегії.

Ринковий послідовник - підприємство в галузі, яке проводить політику проходження за галузевими лідерами, віддає перевагу зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень. Але це не значить, що ринковий послідовник повинний проводити пасивну політику. Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, таку, що не викликає активної протидії з боку конкурентів.

Підприємства-новачки - обслуговують малі ринкові сегменти, на які інші підприємства - конкуренти або не зважили, або не взяли до уваги. Ринкова ніша - це сегмент у сегменті. Ринкові ніші можуть бути достатньо прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами.

Коли в галузі існує багато підприємств конкурентів, відслідковування діяльності всіх цих підприємств може бути непотрібним. Тому виникає задача виявлення пріоритетних конкурентів. Виходячи з цього, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендента - інші претенденти і деякі лідери.

Дослідження пріоритетних конкурентів проводиться з таких напрямків:

- дослідження конкурентоспроможності продуктів;

- дослідження конкурентоспроможності маркетингової діяльності;

- вивчення конкурентоспроможності підприємства в цілому.

Ці три напрямки не є ізольованими. Кожний такий напрямок як складову частину включає попереднє дослідження.

При вивченні конкурентоспроможності продуктів необхідно вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. Поняття «атрибут» включає характеристики продукту, вигоди споживачів і характеристики способу застосування продукту і його користувачів. При оцінці конкурентоспроможності окремих продуктів підприємств – конкурентів як критерії оцінки пропонується використовувати такі показники (атрибути) якості: призначення продукту; надійність; ощадливе використання матеріальних, енергетичних, людських ресурсів; ергономічні, естетичні, екологічні критерії; критерії безпеки; патентно - правові; стандартизація та уніфікація; технологічність ремонту; транспортабельність; повторне використання при утилізації; післяпродажне обслуговування.

При порівняльній оцінці ефективності маркетингової діяльності фірм - конкурентів можливо використання таких критеріїв, які доцільно згрупувати за окремими елементами комплексу маркетингу.

Продукт: марка продукту, різноманітність номенклатури продуктів, інтегральний показник рівня якості продукту, якість упакування, рівень передпродажної підготовки, рівень післяпродажного обслуговування, ринкова частка, додаткові послуги.

Ціна: рівень цін, гнучкість цінової політики, призначення цін на нові товари.

Доведення продукту до споживача: обсяг реалізації за різними каналами збуту, чисельний склад співробітників збутових служб і торговельних агентів, рівень їхньої кваліфікації, ефективність роботи каналів збуту, використання інструментів прямого маркетингу, продаж поштою, продаж за телефоном та ін.

Просування продукту (маркетингові комунікації):Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяльності; види реклами; засоби масової інформації, що використовуються; характеристика окремих рекламних кампаній; рівень і методи стимулювання збуту (окремо для робітників збутових служб підприємства, торговельних підприємств і споживачів): цінові знижки і націнки; премії, купони; лотереї і конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків; розмір бюджету стимулювання; використання персонального продажу: число торговельних агентів, обсяг їхнього продажу у загальному обсязі реалізації, оплата і стимулювання їхньої праці; використання інструментів зв'язку з громадськістю: наявність спеціального підрозділу або окремих співробітників, оплата і преміювання їхньої праці, інструменти, що використовуються - презентації, прес–релізи.

З погляду результативності діяльності підприємств-конкурентів і завоювання ними сильних позицій можна виділити такі основні чинники, що потребують вивчення:

1. Імідж підприємства.

2. Концепція продукту, на якій базується діяльність підприємства.

3. Якість продуктів, рівень їхньої відповідності світовому рівню.

4. Рівень диверсифікації виробничо-господарської діяльності, різноманітність номенклатури продуктів.

5. Сумарна ринкова частка головних видів бізнесу.

6. Потужність науково - дослідницької і конструкторської бази, що характеризує можливості з розробки нових продуктів.

7. Потужність виробничої бази, що характеризує можливості переорієнтації на випуск нових продуктів і нарощувати обсяги випуску освоєних продуктів (число зайнятих, оснащеність основними фондами, рівень і ефективність їх використання, структура витрат, у тому числі використання фактору економії в залежності від обсягу та особливостей виробництва).

8. Фінанси власні і ті, що залучаються зі сторони.

9. Ринкова ціна з урахуванням можливих знижок або націнок.

10. Частота і глибина проведених маркетингових досліджень, їхній бюджет.

11. Передпродажна підготовка, що свідчить про спроможність фірми залучати та утримувати споживачів за рахунок більш глибокого задоволення їхніх потреб.

12. Ефективність збуту з погляду використовуваних каналів товароруху.

13. Рівень СТИЗ (робітників збутових служб, торговельних організацій і споживачів).

14. Рівень рекламної діяльності.

15. Рівень післяпродажного обслуговування.

16. Політика підприємства в зовнішньому підприємницькому середовищі, що характеризує спроможність підприємства керувати в позитивному плані своїми відносинами з державною і місцевою владою, громадськими організаціями, пресою й ін.

Перелік питань можна деталізувати і доповнити за рахунок питань щодо вивчення конкурентоспроможності товарів і ефективності маркетингової діяльності. На основі аналізу отриманих оцінок виявляються сильні і слабкі сторони конкурентної боротьби за усіма вивченими напрямками конкурентоспроможності. Далі розробляються заходи щодо закріплення сильних сторін і ліквідації слабких місць.

Для оцінки конкурентоспроможності активних конкурентів варто використовувати кількісні і якісні показники в комплексі. Кількісні показники це: ринкова частка підприємства, прибуток, рівень рентабельності, обсяг реалізації товарів, продуктивність праці. Оцінка кількісних показників здійснюється на основі шкали оцінок кількісних показників. З якісних показників доцільно використовувати широту асортименту, ціну товару, систему збуту, рівень сервісу, рівень послуг та інше. Цей перелік не є вичерпним, тому що кожне підприємство повинно самостійно визначати ті основні показники, за якими воно буде оцінювати конкурентоспроможність своїх активних конкурентів.