Напрямки вивчення цін

При розгляданні першого питання студенту слід засвоїти, що в області маркетингових досліджень цін визначають наступні напрямки їх проведення:

1. Вивчення фактично сформованих ринкових цін.

2. Вивчення цінової політики конкурентів (її гнучкість або цінова дискримінація, тобто реагування на нові ринкові умови, розходження для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін за часом, призначення цін на нові товари; використання цінових знижок; співвідношення ціни і якості товару).

3. Вивчення ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади.

При вивченні фактично сформованих цін необхідно наступне:

- виявлення факторів, що впливають на прийняття цінових рішень у підприємстві;

- оцінка характеру і ступеня впливу основних зовнішніх і внутрішніх факторів ціноутворення;

Слід вивчити цілі ціноутворення.

Так, розрізняють 3 основні цілі ціноутворення:

1) орієнтовані на збут;

2) орієнтовані на прибуток;

3) орієнтовані на існуюче положення.

У першому випадку підприємство зацікавлене у рості реалізації або максимізації частки на ринку.

В другому - у максимізації прибутку, одержанні задовільного прибутку від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження коштів.

У третьому випадку підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у цій області, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі стосунки з учасниками каналів збуту, протидіяти конкуренції або стабілізувати ціни.

При вивченні цінової політики конкурентів доцільно проводити маркетингові дослідження конкурентів за наступними напрямками: частка ринку, товарний асортимент, якість товарів, цілі діяльності, рівень цін, цінова чутливість споживачів на товари конкурентів, динаміка цін, заходи щодо коректування цін, рівень сервісу, практика формування цін на нові товари конкурентом, реакція конкурентів на зміни цін на ринку, імідж на ринку, сильні і слабкі сторони конкурентів.

Студент повинен знати, що моніторинг цін конкурентів передбачає оцінку цінової еластичності попиту на товари конкурентів. Так, чим вище цінова еластичність попиту на товари, які реалізуються конкурентом, тим більше вірогідність зниження ним ціни. Чим менше цінова чутливість споживачів на дані товари, тим більш імовірне підвищення ціни конкурентом.

Процес дослідження взаємовпливу цін конкурентів передбачає використання такого показника, як коефіцієнт перехресної еластичності попиту по товарах підприємств-конкурентів. Розрахунок та оцінка даного показника дозволить визначити належність товарів, що реалізуються, до типу взаємозамінюючих, взаємодоповнюючих або незалежних відносно товарів конкурентів і на основі цього приймати обґрунтовані управлінські рішення.

На наступному етапі моніторингу цін конкурентів доцільно проводити аналіз можливих напрямків зміни цін конкурентів на базі оцінки еластичності попиту за доходами. За допомогою аналізу даного показника можна оцінити якість товарів, що реалізуються конкурентом, прогнозувати зміни в структурі асортименту конкурента та динаміку його цін.

Студенту слід засвоїти, що в процесі моніторингу цін конкурентів необхідно оцінювати співвідношення ціни і якості товарів конкурентів.

Так, комплексний аналіз співвідношення ціни і якості товарів конкурентів включає:

- виявлення основних параметрів якості товару конкурента і ранжування їх за ступенем значущості;

- визначення загального показника якості товару конкурента;

- порівняльну оцінку загальних показників якості товарів підприємства і конкурента;

- аналіз співвідношення ціни і якості товару конкурента;

- виявлення конкурентних переваг підприємства.

Студентам необхідно знати, що при дослідженні цінової політики у торговельному підприємстві слід оцінювати доцільність застосування наступних існуючих у даний час методів ціноутворення: з орієнтацією на попит; методи ціноутворення з орієнтацією на ціни конкурентів; ціноутворення на основі цінності, що відчувається, та на основі реальної цінності товару; формування цін для стимулювання збуту; витратний метод; комбінований метод; метод на основі цільової норми прибутку.

Проведення даного аналізу у підприємствах дозволить вирішити два основних завдання: оцінити ступінь досягнення встановлених цілей і сформувати майбутні цілі цінової політики.