Вивчаючи друге питання студент повинен засвоїти, що дуже важливо при виборі постачальників товарів глибоко і всебічно досліджувати їхню діяльність, вивчити їх потенціал для того, щоб установити ділові стосунки, які забезпечать підприємству стабільну роботу.
Для вивчення постачальників товарів студенту необхідно скласти перелік усіх постачальників підприємства, згрупувати їх за видом товару, який поставляється, визначити конкурентну силу постачальників, вивчити їх діяльність і оцінити ступінь доцільності договірної політики підприємства.
Оцінка діяльності постачальників, їх конкурентної сили здійснюється за допомогою методу експертних оцінок з використанням шкали оцінки, яка надана в таблиці 12.2.
Результати аналізу й оцінки постачальників можуть бути відображені в таблиці 12.3.
Таблиця 12.2 - Шкала оцінки постачальників
| Показники
| Бали
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Показники, які характеризують привабливість постачальника
1. Репутація й імідж
|
Імідж не сформований, репутація негативна
|
Низька репутація і невисокий імідж
|
Добра репутація, добрий імідж
|
Дуже гарна репутація, високий імідж
|
| 2. Рівень каналу розподілу
|
| Трьохрівневий
| Дворівневий
| Однорівневий
|
| 3. Доступність (територіальна і комунікативна)
| Підприємство-постачальник важко доступне як територіально, так і комунікативно
| Підприємство-постачальник розташоване далеко, але гарний комунікативний зв'язок
| Підприємство-постачальник розташоване недалеко, але слабкий комунікативний зв'язок
| Підприємство-постачальник розташоване недалеко, налагоджений гарний комунікативний зв'язок
|
| 4. Рівень спеціалізації
| Нестабільний асортимент
| 1) Вузькоспеціалізовані підприємства (асортимент одного виду товарів);
2) Підприємства зі змішаним асортиментом (продовольчі і непродовольчі товари), поставляють до п'яти найменувань
| Спеціалізовані підприємства (здійснюють торгівлю декількома групами товарів одного виду продовольчої чи непродовольчої групи товарів)
| Підприємства універсальні (різноманітний видовий асортимент продовольчих чи непродовольчих товарів)
|
| 5. Важливість обсягу постачання для постачальника
| Підприємство-постачальник у категоричній формі диктує свої умови при формуванні обсягів постачання
| Підприємство-постачальник націлене на постачання товарів однією партією чи регулярні постачання дрібними партіями
| Підприємство-постачальник практикує щомісячні (щоденні) постачання по котирувальних відомостях
| Підприємство-постачальник забезпечує постачання товарів у міру необхідності
|
| 6. Концентрованість постачальника на роботі з клієнтами.
|
| Число постійних клієнтів для підприємства-постачальника не відіграє велику роль
| Підприємство-постачальник зацікавлене у довгостроковій роботі з визначеним колом клієнтів
| Довгострокова робота з визначеним числом клієнтом для постачальника має першорядне значення
|
Продовження таблиці 12.2
|
|
|
|
|
| |
| | Показники, що характеризують конкурентну силу постачальника
1. Ціна товару
| При встановленні цін на свої товари підприємство-постачальник не враховує інтереси інших учасників каналу розподілу і не використовує систему знижок
| При встановленні цін на свої товари підприємство-постачальник не враховує інтереси інших учасників каналу розподілу, але використовує систему знижок
| При встановленні цін на свої товари підприємство-постачаль-ник враховує інтереси інших учасників каналу розподілу, але не використовує систему знижок
| При встановленні цін на свої товари підприємство-постачальник враховує інтереси інших учасників каналу розподілу і використовує широку систему знижок
|
| | 2. Надання гарантії якості товару, який постачається
| Підприємство-постачальник не надає гарантії якості товару, який поставляється
| Підприємство-постачальник вибірково надає гарантії якості товару, який поставляється
| Підприємство-постачальник надає гарантії якості товару, який поставляється
| Постачальник поряд з наданням гарантії якості товару, що поставляється, забезпечує своєчасну реакцію на претензії
|
| | 3. Умови постачання і форми розрахунків
| Обов'язки щодо транспортування, страхування і комерційний ризик бере на себе покупець; ціна в договорі фіксована з 100 % передоплатою, чи ковзна
| Обов'язки щодо транспортування, страхування і комерційний ризик бере на себе покупець; ціна в договорі фіксована без 100 % передоплати
| Обов'язки щодо транспортування, страхування і комерційний ризик бере на себе постачальник; ціна в договорі є ковзною чи фіксованою, але постачальник вимагає 100 % передоплати
| Обов'язки щодо транспортування, страхування і комерційний ризик бере на себе постачальник; ціна в договорі є фіксованою чи ковзною, але постачальник не вимагає 100 % передоплати
|
| | 4. Інтервал постачання, часові графіки постачання
| Підприємство-постачальник не дотримує інтервалів і часових графіків постачання
| Підприємство-постачальник не дотримує інтервалів постачання, але дотримує часових графіків постачання
| Підприємство-постачальник чітко дотримує інтервалів і часових графіків постачання, але при їхньому встановленні не враховує інтереси клієнтів
| Підприємство-постачальник чітко дотримується інтервалів і часових графіків постачання і при їхньому установленні враховує інтереси клієнтів
|
| | 5. Пунктуальність і обов'язковість виконання умов постачання
| Підприємство-постачальник часто порушує умови постачання
| Відмічаються часті, але незначні порушення умов постачання
| Відмічаються разові порушення умов постачання
| Підприємство-постачальник протягом періоду постачань жодного разу не порушило договірні умови
|
| | 6. Надання додаткових послуг
| Підприємство-постачальник не надає додаткових послуг
| Підприємство-постачальник іноді надає деякі додаткові послуги
| Підприємство-постачальник надає деякі додаткові послуги
| Підприємство-постачальник надає широкий спектр додаткових послуг
|
| | | | | | | | | | | |
Таблиця 12.3 - Оцінка постачальників підприємства
| Постачальники *
| Найменування товару, який поставляється, товарної групи
| Показники, які характеризують привабливість постачальника, оцінка в балах
| Загальна оцінка привабливості постачальника,** в балах
| Показники, що характеризують конкурентну силу постачальника
| Оцінка конкурентної сили постачальника
|
| Репутація та імідж
| Рівень каналу розподілу
| Доступність (територіальна, комунікативна)
| Рівень спеціалізації
| Важність для постачальника обсягу постачання
объема продаж
| Концентрованість постачальника на роботі з конкретним клієнтом
| Ціна товару, грн.за од.
| Надання гарантії якості поставляємого товару
| Умови поставки и форма розрахунків
| Інтервал поставки, часові графіки поставки
| Пунктуальність та обов¢язковість
виконання умов постачання
| Можливий обсяг поставок
| Надання додаткових послуг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Слід зазначити, що за такими показниками як ціна товару, інтервал постачання, можливий обсяг постачання, і надання додаткових послуг у дану таблицю вписуються фактичні дані без використання шкали оцінки. Порівняльний аналіз перерахованих показників передбачає виявлення наступних моментів: чи прийнятна для підприємства ціна за одиницю товару, який поставляється; чи чітко визначений і дотримується графік завезення товарів; який максимально і мінімально можливий обсяг постачань; який спектр додаткових послуг надає підприємство-постачальник.
На основі порівняльного аналізу показників, які характеризують діяльність постачальників підприємства, варто здійснити оцінку їхньої привабливості. При цьому слід використовувати метод експертних оцінок і наступну шкалу оцінок:
5 балів - найбільш привабливі;
4 бали - значно привабливі;
3 бали - привабливі;
2 бали – привабливі не в значній мірі;
1 бала - не привабливі.
Оцінку доцільності договірної політики підприємства студенту можна здійснювати за допомогою карти постачальників (рис. 12.1).
Карта постачальників підприємства розроблюється на основі результатів оцінки конкурентної сили і привабливості кожного постачальника.
Рисунок 12.1 Карта постачальників підприємства
Карта постачальників складається з чотирьох секторів. По осі Х карта постачальників поділяється на два сектори: сектор високої привабливості постачальника (Х ³ 3) і сектор низької привабливості (Х < 3). По осі У карта постачальників також розділяється на два сектори: сектор значної конкурентної сили постачальника (У ³ 12) і сектор незначної сили постачальника (У<12). Чим більше постачальників попадає в сектор “А”, тим доцільніше договірна політика підприємства. Значна зосередженість постачальників у секторі “А” забезпечить підприємству стабільне функціонування на ринку в перспективі. Група постачальників з низькою оцінкою двох параметрів карти відноситься до сектора “С” - найменшої доцільності договірної політики підприємства. Постачальники, які потрапили до сектору “С” не визивають інтерес для підприємства оскільки ділові відносини з ними не забезпечать підприємству стабільну роботу. Постачальники, які потрапили до сектора “В” чи сектора “Д”, є для підприємства індиферентними. Ділові відносини з даними постачальниками можуть створити проблеми в діяльності підприємства.
Студенту також необхідно засвоїти, що вивчення потенційних посередників спрямовано на те, щоб на основі об'єктивних даних вибрати найбільш ефективного комерційного посередника (агента), який забезпечить підприємству підтримку в реалізації продукції на вибраному ринку (сегменті). Доцільно керуватися наступними критеріями:
- посередник не повинен представляти на вибраному ринку іншу іноземну або національну фірму, яка виробляє національну продукцію;
- посередник повинен володіти відповідними торговельними, демонстраційними і складськими приміщеннями;
- торговельний і технічний персонал посередника повинен володіти необхідними знаннями і мати досвід роботи з відповідною продукцією;
- фінансове положення і ділова репутація посередника повинні бути бездоганними.
При дослідженні даного питання необхідно вивчити послугами яких саме посередників користувалося підприємство, яке досліджується, для чого необхідно розробити таблицю (таблиця 12.4).
Таблиця 12.4- Типи посередників, які використовуються в підприємстві
| Типи посередників
| Попередній рік
| Звітний рік
| Відхилення, +, -
|
| Кількість
| %
| Кількість
| %
| Кількість
| %
|
| 1. Агенти
|
|
|
|
|
|
|
| - агенти виробників
|
|
|
|
|
|
|
| - збутові агенти
|
|
|
|
|
|
|
| - торговці на комісії
|
|
|
|
|
|
|
| 2. Дилери
|
|
|
|
|
|
|
| 3. Дистриб`ютори
|
|
|
|
|
|
|
| За підсумком
|
|
|
|
|
| -
|
Рішення про використання одного або декількох посередників підприємство приймає самостійно, при цьому дуже важливим моментом є вибір методу реалізації продукції. Традиційно застосовуються три основні методи: інтенсивний, винятковий (ексклюзивний) і вибірковий розподіл підприємством своєї продукції на ринку.
При вибірковому розподілі продукції на ринку підприємство-виробник укладає угоду з двома або більшою кількістю підприємств роздрібної торгівлі, яким надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому або іншому регіоні.
Сутність інтенсивного розподілу полягає в розміщенні і реалізації виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, яке готове цим займатися. Сьогодні цей засіб не втратив свого значення для виробників простих у технологічному відношенні, дрібних і недорогих виробів масового попиту. З його допомогою підприємство-виробник виграє на так званій економії на масштабі виробництва, випускаючи свою продукцію великими серіями і роблячи її доступною для багатьох споживачів.
Винятковий розподіл полягає у виборі тільки одного торговельного посередника в даному географічному регіоні, який продає продукцію підприємства. Як правило, йдеться про надання йому виключного права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні.
В таблиці 12.5 подані основні параметри, якими повинно керуватися підприємство при виборі того або іншого методу реалізації продукції. У відповідності з цим при вивченні взаємодії з посередницькими організаціями доцільно проаналізувати відповідність параметрів товарів, які реалізуються, до методу їхньої реалізації.
Таблиця 12.5 - Характеристика методів реалізації товарів
|
Основні параметри
| Методи реалізації
|
| Винятковий розподіл
| Вибірковий розподіл
| Інтенсивний розподіл
|
| 1. Ступінь насичення ринку
| Обмежена
| Середня
| Висока
|
| 2. Ступінь контролювання збуту
| Суворий контроль
| Значний контроль
| Нульовий контроль
|
| 3. Витрати збуту
| Низькі
| Середні
| Високі
|
| 4. Підтримка посередника
| Значна
| Обмежена
| Дуже велика
|
| 5. Навчання і підготовка посередників
| Значна
| Обмежена
| Відсутня
|
| 6. Види товарів
| Спеціалізовані вироби
| Споживчі товари не повсякденного попиту
| Товари повсякденного попиту
|
| 7. Період використання продукту
| Товари тривалого користування
| Товари середнього терміну користування
| Товари короткострокового користування
|
| 8. Реклама продукції
| Проводиться
| Проводиться
| Майже не проводиться
|
| 9. Розповсюдження купонів
| Не проводиться
| Не проводиться
| Проводиться
|
Крім того, в процесі аналізу необхідно провести оцінку наявних у підприємства посередників. При цьому, за допомогою методу експертних оцінок кожному посереднику повинна бути виставлена відповідна сума балів за кожним із означених критеріїв. Відповідно: бал «5» означає «відмінно», «4» - «дуже добре», «3» - «добре», «2» - «задовільно», «1» - «малоприйнятно», «0» - «неприйнятно». Перевага повинна надаватися тим посередникам, які мають оцінку вищу за середню.
Закінчується дослідження посередників складанням “Профілю потенційних посередників” в якому слід відобразити узагальнюючу характеристику потенційних посередників (таблиця 12.6).
Остаточний відбір посередників слід здійснити на основі розробленого профілю, який забезпечить можливість вибору оптимального посередника.
Контрольні питання по темі:
1. Яким чином здійснюється діагностика збутового потенціалу підприємства?
2. За якими показниками здійснюється оцінка ефективності збуту?
3. Охарактеризуйте методику, за якою здійснюється оцінка постачальників підприємства.
4. Що собою уявляє карта постачальників?
5. Яким чином здійснюється оцінка посередників підприємства?
Таблиця 12.6 - Профіль потенційних посередників
| Критерій
| Вагомість критеріїв
Wi
| Оцінка посередників, бали (Вi)
| Підсумкова оцінка
|
|
|
| ..
| n
|
| 1. Організаційний аспект
| 0.25
|
|
|
|
|
|
| 1.1. наявність потужної збутової мережі
|
|
|
|
|
|
|
| 1.2. темпи зростання збуту
|
|
|
|
|
|
|
| 1.3. чисельність збутового персоналу
|
|
|
|
|
|
|
| 1.4. рівень компетентності збутового персоналу
|
|
|
|
|
|
|
| 1.5. динаміка обсягу продажів за останні 3-5 років
|
|
|
|
|
|
|
| 1.6. технічна оснащеність складських приміщень
|
|
|
|
|
|
|
| 1.7. підтримання середнього рівня товарних запасів
|
|
|
|
|
|
|
| 1.8. оперативність доставки товару замовникам
|
|
|
|
|
|
|
| 1.9. відношення до фактів крадіжок або пошкодження товару
|
|
|
|
|
|
|
| 1.10. співробітництво в здійсненні програм стимулювання збуту
|
|
|
|
|
|
|
| 1.11. рівень наданих послуг
|
|
|
|
|
|
|
| Середній бал
|
|
|
|
|
|
|
| 2. Товарний аспект
| 0.20
|
|
|
|
|
|
| 2.1. конкурентоспроможність товарів
|
|
|
|
|
|
|
| 2.2. номенклатура
|
|
|
|
|
|
|
| 2.3. широта асортименту
|
|
|
|
|
|
|
| 2.4. глибина асортименту
|
|
|
|
|
|
|
| Середній бал
|
|
|
|
|
|
|
| 3. Цінової аспект
| 0.20
|
|
|
|
|
|
| 3.1. рівень цін
|
|
|
|
|
|
|
| 3.2. система знижок
|
|
|
|
|
|
|
| 3.3. умови оплати
|
|
|
|
|
|
|
| Середній бал
|
|
|
|
|
|
|
| 4. Транспортний аспект
| 0.18
|
|
|
|
|
|
| 4.1. собівартість перевезення
|
|
|
|
|
|
|
| 4.2. дотримання умов режиму перевезення
|
|
|
|
|
|
|
| 4.3. гарантія зберігання вантажу
|
|
|
|
|
|
|
| 4.4. можливість перевезення пакетованого вантажу
|
|
|
|
|
|
|
| Середній бал
|
|
|
|
|
|
|
| 5. Імідж посередника
| 0.17
|
|
|
|
|
|
| 5.1. рекомендації інших замовників
|
|
|
|
|
|
|
| 5.2. репутація посередника
|
|
|
|
|
|
|
| 5.3. досвід ведення справ
|
|
|
|
|
|
|
| Середній бал
|
|
|
|
|
|
|
| Загальна оцінка
| 1,00
|
|
|
|
|
|
Тема 13. Дослідження комплексу маркетингових комунікацій
13.1 Дослідження інтегрованих маркетингових комунікацій.
13.2 Дослідження реклами.
13.3 Дослідження стимулювання збуту.
13.4 Дослідження особистого продажу.
13.5 Дослідження зв’язків з громадськістю.
