Дослідження інтегрованих маркетингових комунікацій

При вивченні першого питання студенту слід звернути увагу на те, що маркетингове дослідження просування-мікс – це функція, яка пов’язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, що використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; розробки, оптимізації та оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингових дій, визначення ефективності комплексу просування і покращення розуміння просування як процесу.

Перш ніж проводити дослідження комплексу маркетингових комунікацій необхідно:

- з¢ясувати сутність інтегрованих маркетингових комунікацій, як об¢єкта дослідження, їх види, дати характеристику, визначити їх переваги та недоліки, ознайомитись з основними можливостями та обмеженнями у використанні комунікаційних маркетингових заходів, визначити місце та роль у комплексі маркетингу;

- ознайомитись зі складовими (інструментами) комплексу просування;

- виявити, як керівники та фахівці підприємств повинні координувати співвідношення складових комплексу просування, спостерігаючи за тим, щоб інформація формувала стійкий чітко визначений імідж підприємства та його товарів;

- визначити чинники, які слід враховувати при розробці комплексу “просування-мікс”;

- висвітлити, яке значення мають інтегровані маркетингові комунікації в діяльності підприємства.

Комплекс засобів комунікації нерозривно пов’язаний з маркетинговою діяльністю і в значній мірі забезпечує її результативність.

Просування – створення і підтримка постійних зв’язків підприємства з ринком для інформації, переконання і нагадування про свою діяльність з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу на ринку.

З точки зору маркетингу просування – це активна передача інформації споживачам.

В основі просування лежить процес комунікаційних зв’язків з ринком.

Комплекс просування – це специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, зв¢язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу, які використовуються підприємством для досягнення рекламних маркетингових цілей.

Просування має бути підпорядковане цілям і завданням маркетингу (рисунок 13.1).

Рисунок 13.1 Модель визначення потреби виробників товарів у заходах маркетингової комунікації

 

У зв’язку з цими завданнями маркетингової політики просування можуть бути наступні:

Ø створення образу престижності виробника та його товарів;

Ø створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (високі) ціни, особливості застосування товарів;

Ø інформування про певні переваги товарів, які пропонує виробник, над товарами його конкурентів (у межах чинного законодавства про недобросовісну конкуренцію);

Ø проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

Ø пропонування від імені виробника нових товарів, послуг або ідей;

Ø утримання від товарів, які довго існують на цільовому ринку та почали вже втрачати свої позиції;

Ø надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, що його пропонує виробник;

Ø обґрунтування низьких, середніх або високих цін виробника;

Ø розробка таких заходів просування, які переконали б споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають більш високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що їх купували досі;

Ø забезпечення зворотнього зв’язку з покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Відтак студенти повинні опанувати і проаналізувати цілі, які постають перед службою маркетингових комунікацій:

- формувати попит на товари;

- прискорити товаропросування;

- позбутися залишків товарів;

- пожвавити продаж неходових товарів;

- домогтися більш регулярного продажу окремих різновидів товарів, особливо сезонних;

- домогтися якнайбільшого ефекту від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят.

При дослідженні функцій служби маркетингових комунікацій необхідно акцентувати увагу на наступних:

- надання інформації про товари та стимулювання збуту цих товарів споживачам та посередникам;

- створення іміджу виробникові товару або цьому товару;

- стимулювання покупців та посередників до дій.

При дослідженні “просування-мікс” необхідно чітко засвоїти різницю у програмах просування роздрібних торговельних підприємств та їх постачальників (табл.13.1).

Таблиця 13.1 - Порівняльна характеристика засобів “просування-мікс” роздрібних торговельних підприємств та постачальників

Показники	Роздрібні торговельні підприємства	Постачальники
Цілі просування	Доведення до покупців інформації про різні короткострокові заходи просування	Створення довготермінового іміджу товару, який просувають
Товар та розміщення роздрібної мережі	Використовуючи засоби просування, підприємства прагнуть продавати найбільш прибуткові товари через свою роздрібну мережу	За допомогою просування-мікс своїх товарів постачальники прагнуть реалізувати конкретні марки товарів через будь-яку торговельну мережу
Географічне охоплення	Використовують як засоби просування місцеві газети, радіо, телебачення для комунікації з покупцями, які прагнуть здійснювати покупки в магазинах, що знаходяться неподалік від їх роботи, будинку	Звернення до покупців, постачальників розповсюджуються через загальнонаціональні теле- радіоканали, ЗМІ оскільки вони продають свої товари по всій країні
Широта асортименту товарів, що пропонуються	Роздрібний торговець пропонує більш широкий, глибокий асортимент і його метою є короткострокове підвищення обсягу продажу	Постачальник пропонує і рекламує відносно невелику кількість назв товарів, що передбачає індивідуальний підхід і програму просування для кожної марки

 

При підготовці до проведення досліджень маркетингових комунікацій слід звернути увагу на те, що серед вчених немає єдиної точки зору, щодо кількості та змісту складових комплексу просування.

Класичний маркетинг передбачає, що комплекс просування включає: рекламу, паблісіті (пропаганду), “паблік рилейшнз”, стимулювання збуту, персональний продаж.

Деякі фахівці додають до цих ще прямий маркетинг, виставки та ярмарки, упаковку товарів, рекламу в якості безмовного продавця.

Кінець ХХ ст., ознаменувався подальшою диференціацією засобів та інструментів просування. З’явились нові форми комунікацій: “брендінг”, спонсорування, інтегровані маркетингові комунікації.

Усі складові маркетингової політики просування тісно пов’язані між собою та мають спільну мету – прискорення процесу просування товарів на ринок, спонукання покупців до активної дії.

Студенти повинні знати сутність і визначення кожного із засобів просування, щоб обґрунтовано підходити до їх дослідження.

Порівняльна характеристика засобів просування, можливості та обмеження використання подані у таблицях 13.2, 13.3.

Таблиця 13.2 - Порівняльна характеристика засобів просування

Засоби просування	Критерії
рівень контролю	гнучкість	рівень довіри споживачів	вартість
1. Реклама	високий	низька	низький	середня
2. Стимулювання збуту	високий	від середньої до низької	-	від середньої до низької
3. Особистий продаж	від високого до середнього	висока	низький	від високої до середньої
4. “Паблік рилейшнз”	низький	низька	високий	від середньої до низької

 

Таблиця 13.3 - Можливості та обмеження у використанні засобів комунікації

Визначальні моменти вибору	Безособові контакти	Особисті контакти
1. Можливості	1.1. Одночасне охоплення цільової аудиторії 1.2. Доступність повідомлень для масового споживача 1.3. Низькі витрати на кожне “пред’явлення” інформації	1.1. Інтерактивний обмін інформацією 1.2. Можливість адаптації до конкретних вимог споживачів 1.3. Умови для швидкого прийняття рішення
2. Обмеження	2.1. Невелика кількість аргументів 2.2. Безособове спілкування 2.3. Складність оцінки ефективності	2.1. Висока вартість кожного “пред’явлення” інформації 2.2. Незначне охоплення потенційних покупців 2.3. Форма контактів, що не контролюється

 

Таким чином, кожний елемент комунікацій повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладує. При цьому необхідно визначити умови ефективності того або іншого елементу. Загальна (бюджетна) умова ефективності всіх елементів просування-мікс виглядає достатньо просто: витрати на кожний елемент просування повинні бути менше приросту доходів, одержаних в результаті їх використання.

Окрім того, для ефективного застосування інструментів “просування-мікс” доцільно дотримуватися рекомендацій, які подані у таблиці 13.4.

Таблиця 13.4 - Рекомендовані засоби маркетингових комунікацій

Бажане ставлення споживачів до товару або послуг	Ефективні засоби маркетингових комунікацій
Обізнаність	“Паблік рилейшнз”, реклама, персональний продаж
Зацікавлення	Реклама.
Бажання придбати	СТИЗ.
Купівля (дія)	Персональний продаж.

 

На розвиток (еволюцію) комплексу просування впливають два головні чинники:

- перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів (цільового, індивідуального). Фрагментація ринку призвела до фрагментації засобів реклами, стимулювання збуту;

- прискорений розвиток комп'ютерних та інформаційних технологій сприяє активному обміну інформацією між розрізненими ринками збуту, допомагає оперативно реагувати на попит, надає нові канали комунікацій для звернення до більш вузьких груп покупців зі спеціалізованою інформацією.

Студенти повинні звернути увагу на те, що важливим напрямком є дослідження ефективності маркетингових комунікацій у порівнянні з підприємствами-конкурентами за параметрами у формі таблиці 13.5.

Таблиця 13.5 - Порівняльний аналіз ефективності маркетингових комунікацій конкурентів

Параметри маркетингових комунікацій	Підприємство, що досліджується	Конкурент 1	Конкурент 2
1. Рівень рекламної діяльності: - бюджет рекламної діяльності; - види реклами; - засоби масової інформації, що використовуються для реклами; - характеристика окремих рекламних кампаній; - періодичність і частота повторення реклами; - якість рекламних повідомлень.

 

Продовження таблиці 13.5

2. Рівень і методи стимулювання збуту: - для робітників збутових служб підприємства; - для торговельних підприємств; - для споживачів; - розмір бюджету на СТИЗ.
3. Використання персональних продажів: - кількість торговельних агентів, які залучаються; - обсяг продажів торговельних агентів; - їх частка у загальному обсязі реалізації; - оплата і стимулювання праці торговельних агентів.
4. Використання інструментів “паблік рилейшнз”: - презентацій; - прес-релізів; - сторінки в Інтернет; - наявність спеціального підрозділу (співробітників) з паблік рилейшнз; - оплата і стимулювання їх праці.

 

Студенти повинні знати, що процес маркетингових досліджень просування-мікс, як елементу комплексу маркетингу, складається з наступних етапів (рисунок 13.2).

Таким чином для прийняття рішення щодо проведення рекламної кампанії, заходів СТИЗ, паблік рилейшнз, паблісіті, персонального продажу необхідно проаналізувати:

- особливості маркетингової політики в області реклами, СТИЗ, паблік рилейшнз, паблісіті, персональних продажів;

- аргументацію тих чи інших засобів “просування-мікс”;

- плани (програми) реклами, СТИЗ, паблік рилейшнз, паблісіті, персональних продажів;

- засоби реклами, СТИЗ, паблік рилейшнз, паблісіті, персональних продажів, яким надаються переваги при застосуванні на певному сегменті ринку;

- розмір витрат на кожен з засобів просування;

- засоби, методи оцінки ефективності конкретних елементів комплексу просування;

- відповідність реклами, СТИЗ, паблік рилейшнз, паблісіті, персонального продажу характеристикам товару, підприємства;

- зв’язок заходів реклами, СТИЗ, паблік рилейшнз, паблісіті, персонального продажу з життєвим циклом товарів;

- відповідність засобів просування традиціям, звичаям споживачів цільового ринку (сегменту).

 

Визначення суті (природи) проблеми просування товару

Формування цілей маркетингового дослідження просування з виконанням вимог: ясність, чіткість, достатня деталізованість, можливість вимірювання і оцінки рівня їх досягнення

Визначення задач дослідження: розробка, описання, перевірка гіпотези, передбачення

Окреслення об’єктів дослідження просування товарів: реклама, СТИЗ, особистий продаж, паблік рілейшнз, паблісіті

Розробка плану дослідження: визначення потреби в інформації, типу інформації, джерел і методів її одержання, процедури збору, обробки, аналізу даних

Збір інформації, що відповідає вимогам, за допомогою методів кабінетних і польових досліджень

Обробка та аналіз інформації з використанням сучасних комп’ютерних технологій

Формулювання висновків та розробка рекомендацій щодо вдосконалення просування-мікс

Подання результатів дослідження щодо просування у формі заключного звіту менеджерам

 

Рисунок 13.2 Процес маркетингових досліджень просування-мікс

 

Таким чином, при дослідженні інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно побудувати систему маркетингових досліджень “просування мікс”, яка буде включати підсистеми маркетингових досліджень реклами, маркетингових досліджень СТИЗ, маркетингових досліджень особистого продажу, маркетингових досліджень “паблісіті” та “паблік рилейшнз”.

Після дослідження просування-мікс необхідно приділити увагу вивченню кожного із засобів комплексу маркетингових комунікацій.