Студопедия — Дослідження реклами
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Дослідження реклами






При вивченні другого питання необхідно акцентувати увагу студентам на тому, що при проведенні маркетингового дослідження реклами доцільно:

1. Проаналізувати цілі реклами для вибраного сегменту ринку.

2. Визначити відповідність рекламної стратегії цілям реклами.

3. Проаналізувати підходи до вибору рекламного повідомлення.

4. Провести дослідження каналів повідомлення та підходів до їх вибору.

5. Проаналізувати як здійснюється розробка бюджету рекламної кампанії та методи, що застосовуються для його формування.

6. Проаналізувати і оцінити методи вимірювання ефективності реклами.

Студентам слід засвоїти цілі реклами та моделі їх визначення. Цілі реклами – це досягнення бажаної реакції в поведінці споживачів:

- пізнавальна реакція (підвищення популярності торгової марки, бути першою торговою маркою в уявленні споживачів):

- емоційна реакція (усвідомлення цінності товару, досягнення схильності до торгової марки, надання переваги);

- поведінська реакція (спонукання до пробних покупок, підвищення інтенсивності споживання, посилення відданості торговій марці).

Моделі визначення цілей реклами базуються на обліку проявлення вказаних реакцій споживачів в різній послідовності:

Модель “знання – емоції – дії” – це класична модель, яка орієнтована на те, що споживачі реагують на рекламу шляхом співставлення своїх знань про переваги та вигоди різних товарів. При цьому товари, які купуються, мають важливе значення і знання про них достатньо повні (основні харчові продукти, одяг).

Модель “дії – емоції – знання” будується на “теорії зменшення дисонансу” (розчарування, пов’язані з купівлею). Споживач буде вибирати серед товарів, хоча і важливих для нього, але ті, які мають незначні відмінності між собою, а потім оцінювати результати своєї купівлі і одержувати остаточні знання щодо куплених товарів (пральні машини з сушилкою або без неї; м’які меблі з різним кольором оббивки).

Модель “емоції – дії – знання” базується на “теорії слабкого втягування”. Товари не надто важливі для споживача і мають незначні відмінності між собою (пральні порошки, безалкольні напої). Споживачі володіють пасивними знаннями про такі товари і будуть купувати їх, базуючись на деяких емоційних мотивах (хочу це, говорять, що це добре та інше).

Таким чином, ціль реклами показує (виявляє), на якому виді реакції споживача слід зосередити основні зусилля.

Доцільно акцентувати увагу студентів на тому, що використовуючи розглянуті моделі, фахівці-маркетологи визначають, в якій “точці” вони будуть впливати на процес прийняття споживачем рішення щодо покупки. Це і визначає основні маркетингові стратегії реклами.

Стратегії “новини”, які орієнтовані на виділення достоїнств товару, що рекламується, несуть в основному інформаційне навантаження. Використовуються головним чином лідерами ринку при виведенні нового товару з метою формування первинного попиту.

Стратегії “логіки”, які орієнтовані на підвищення знань про товар, створення і підтримку популярності товарної марки, її упізнання і запам’ятовування. Використовуються підприємствами для підтримки попиту на марочну продукцію. Базуються на збільшенні сприйняття відмінностей у відношенні до товарів-конкурентів.

Стратегії “образу”, які орієнтовані на закріплення позитивного відношення, вірність (відданість) торговій марці. Використовуються для посилення позитивного іміджу. Базуються на формуванні асоціативного зв’язку образу товару, певного почуття або настрою, який він відчуває до конкретної торгової марки.

Досліджуючи підходи до вибору рекламного повідомлення студентам необхідно засвоїти, що воно показує, як і в якій формі повинно бути сказано, щоб впливати на процес прийняття рішення споживачем і досягти бажаного ефекту.

Що сказати, визначається конкретною пропозицією, яка інформує споживача про тип продукту, торгової марки, умови споживання, цільову групу та інше.

Як сказати, визначається такими вимогами до повідомлення, як: притягувати увагу, бути цікавим, здатним переконувати, запам’ятовуватися, відповідати цільовій групі та інше.

В якій формі сказати, визначається конкретним макетом, фотографією, ілюстрацією, текстом, звуковим оформленням та інше.

При дослідженні вибору каналів повідомлення студентам доцільно знати, що для передачі рекламного повідомлення цільовій групі можуть використовуватися наступні канали:

- електронні засоби (телебачення, радіо, відео, аудіо);

- преса (газети, журнали);

- засоби зовнішньої реклами (щити, плакати);

- пряма реклама (розсилка поштою);

- сувенірна реклама;

- реклама на транспорті, на талонах.

Слід усвідомити також, що рішення щодо вибору каналів повідомлення приймаються на основі наступних критеріїв:

- доступність каналу;

- максимальне охоплення цільової аудиторії;

- ступінь довіри конкретному каналу;

- відповідність каналу цілям рекламної кампанії;

- наявність альтернативних каналів;

- співвідношення витрат і ефекту реклами.

Важливо знати, що конкретними показниками для вибору каналів повідомлення є:

- охоплення цільової аудиторії (тиражі, рейтинги). Виражається величиною цільової аудиторії, яка підпадала під вплив реклами один або декілька разів за певний проміжок часу;

- частота рекламного впливу. Оцінюється загальним числом контактів окремих споживачів з рекламним повідомленням;

- часовий лаг між здачею матеріалу та його публікацією;

- комунікативний ефект. Визначається відсотком цільової аудиторії, яка підпадала під вплив реклами таке мінімальне число раз, яке вважається достатнім для того, щоб реклама мала успіх;

- тарифні ставки на канали повідомлення. Рекламні витрати розраховуються на 1000 чоловік цільової аудиторії, з якою встановлюється контакт.

Таким чином, рішення про вибір каналів для передачі рекламного повідомлення пов’язані з пошуком носія, який пропонує мінімальні розцінки на рекламу в розрахунку на 1000 чоловік цільової аудиторії; досягненням оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами; удосконаленням прив’язки рекламної кампанії щодо терміну проведення.

Важливою маркетинговою проблемою, для якої доцільно проведення маркетингових досліджень є реклама товарів, які продаються на сучасному етапі, а також нових товарів. Студентам необхідно засвоїти, що при дослідженні реклами відповідних товарів до прийняття рішення слід одержати відповіді на наступні типові питання:

1. Щодо типових товарів:

1.1. Чи ефективна рекламна політика підприємства?

1.2. Порівняльна оцінка реклами з конкурентами.

1.3. Чи правильно організовано рекламний бюджет?

1.4. Чи необхідно планувати нові рекламні дії?

1.5. Скільки нових споживачів відгукнулися на рекламу?

1.6. Які рекламні носії використовує підприємство?

1.7. З якою періодичністю проводяться рекламні кампанії?

1.8. Якої загальної тривалості?

1.9. На яких ринках необхідно впроваджувати диференційований підхід?

1.10. Яку частку реалізованих продуктів можна віднести на результати реклами.

2. Щодо нових товарів.

2.1. Яку рекламну стратегію вибере підприємство?

2.2. Який диференційований підхід до ринків?

2.3. Які рекламні заходи будуть ефективними?

2.4. Який рекламний бюджет необхідно передбачити?

Доцільно акцентувати увагу на наступних напрямках дослідження реклами:

1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, це можна зробити на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо- і телепередач в засобах масової інформації.

2. Дослідження ефективності рекламної політики фірми у цілому. Вивчається ступінь поінформованості про товари підприємства до та після проведення рекламної кампанії.

3. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання з метою реклами декількох засобів масової інформації.

4. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній. Для цього необхідно окреслити контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться і дослідний район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється у напрямку вивчення ступеня ознайомлення споживачів з товаром, що рекламується, і бажання його купити.

Важлива задача будь-яких рекламних кампаній полягає у виборі таких засобів масової інформації (ЗМІ), які активно використовують споживачі вибраних ринкових сегментів. Якщо це не зроблено, то зусилля щодо вибору змісту рекламного повідомлення, визначення його впливу на споживача багато в чому будуть марними.

При вивченні друкованих ЗМІ з позиції задач проведення рекламних кампаній можна використовувати наступні підходи:

1. Вивчення знайомства з певними рекламними повідомленнями, надрукованими за певний проміжок часу (тиждень, місяць).

2. Вивчення звичок читання певних друкованих ЗМІ для одержання інформації про регулярність знайомства зі змістом ЗМІ.

3. Вивчення ступеня знайомства з матеріалами, розміщеними у ЗМІ.

4. Вивчення поведінки споживачів та їх відношення до реклами, ступеня знайомства з певними рекламними повідомленнями, ступеня запам¢ятовування розміру реклами, місцеположення в друкованому ЗМІ, змісту.

При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії необхідно керуватися наступними критеріями:

- ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній галузі, сфері;

- ступенем престижності ЗМІ у споживачів;

- настроєм, який створюється в аудиторії і впливає на комерційні комунікації;

- створенням почуття співпричетності (ЗМІ, які примушують аудиторію співпереживати, проявляти високий рівень зацікавленості, мають високу ступінь рекламного впливу);

- ступенем певної політичної, соціальної спрямованості.

При дослідженні ефективності рекламної кампанії необхідно оцінити причини, що зумовлюють ефективність реклами. Для цього доцільно використовувати наступні критерії:

- пізнаваємість, яка полягає у визначенні того, чи зможе респондент пізнати рекламу, яку він бачив деякий час тому, на основі проведення опитування;

- здатність згадати рекламу. Шляхом проведення інтерв¢ю споживачів одержують показники поміченості реклами в ЗМІ; здатності правильно викласти зміст рекламного повідомлення; пізнання повідомлення тоді, коли його покажуть споживачеві;

- рівень спонукання. Оцінюється настуним чином: на основі вибіркового методу по телефону формується група респондентів, які відповідають на запитання за результатами перегляду ТВ програми, на протязі якої демонструються різні рекламні повідомлення. В кінці дослідження задають діагностичні питання, які спрямовані на вивчення: розуміння заголовка/змісту реклами; розуміння вторинних ідей реклами; рівня виконання реклами; сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів; елементів реклами, які викликають несприйняття і роздратування; ступеня захопленості респондента ідеєю реклами. Таким шляхом визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу, що вивчається;

- вплив на поведінку покупців. Досліджується наступним чином: в магазині формується тестуєма і контрольна групи. Тестуємій групі демонструються п¢ять телевізійних або шість друкованих реклам. Після цього респонденти заповнюють анкети. Членам обох груп присвоюють певний код, вручають купони, зокрема на марку товару, що досліджується. Після реалізації купонів співвідношення питомої ваги числа покупок товару досліджуємої марки до загальної кількості покупок тестуємої групи та подібного показника для контрольної групи. Ефективність продажу визначається впливом на покупки споживачів досліджуємої реклами.

Крім того, необхідно також вимірювати зміну реакції споживачів на рекламну діяльність у часі шляхом проведення періодичних опитувань вибіркової сукупності, що дозволить зібрати глибоку інформацію.

Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запам¢ятовування і виникнення в аудиторії відчуття роздратування, негативного відношення до певної реклами.

В ряді випадків слід проводити дослідження реклами, яка планується до випуску. Мета дослідження – одержання інформації про зміст реклами, про ідеї, що закладені в рекламному повідомленні, виявлення можливості неправильного розуміння реклами і небажаної асоціації, яка може виникнути при сприйнятті реклами. Для досягнення мети і вивчення поглядів споживачів про плануєму рекламу серед них доцільно проводити опитування.

Студентам необхідно знати, що напрямками маркетингових досліджень реклами та інших засобів просування, що найчастіше проводяться зарубіжними фірмами, є:

1. мотиваційні дослідження;

2. дослідження реклами до її масового тиражування;

3. дослідження комунікаційних каналів;

4. дослідження ефективності реклами;

5. дослідження реклами конкурентів;

6. вивчення правових обмежень на рекламу і просування товарів;

7. вивчення стимулювання збуту;

8. дослідження засобів просування.

 







Дата добавления: 2015-12-04; просмотров: 270. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Понятие массовых мероприятий, их виды Под массовыми мероприятиями следует понимать совокупность действий или явлений социальной жизни с участием большого количества граждан...

Тактика действий нарядов полиции по предупреждению и пресечению правонарушений при проведении массовых мероприятий К особенностям проведения массовых мероприятий и факторам, влияющим на охрану общественного порядка и обеспечение общественной безопасности, можно отнести значительное количество субъектов, принимающих участие в их подготовке и проведении...

Тактические действия нарядов полиции по предупреждению и пресечению групповых нарушений общественного порядка и массовых беспорядков В целях предупреждения разрастания групповых нарушений общественного порядка (далееГНОП) в массовые беспорядки подразделения (наряды) полиции осуществляют следующие мероприятия...

Толкование Конституции Российской Федерации: виды, способы, юридическое значение Толкование права – это специальный вид юридической деятельности по раскрытию смыслового содержания правовых норм, необходимый в процессе как законотворчества, так и реализации права...

Значення творчості Г.Сковороди для розвитку української культури Важливий внесок в історію всієї духовної культури українського народу та її барокової літературно-філософської традиції зробив, зокрема, Григорій Савич Сковорода (1722—1794 pp...

Постинъекционные осложнения, оказать необходимую помощь пациенту I.ОСЛОЖНЕНИЕ: Инфильтрат (уплотнение). II.ПРИЗНАКИ ОСЛОЖНЕНИЯ: Уплотнение...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия