Аналіз збуту

Вивчаючи перше питання студент повинний добре засвоїти, що збут слід розглядати як найважливіший інструмент маркетингової діяльності, на якому базується конкурентна перевага підприємства на ринку.

Аналіз збутової діяльності повинний бути спрямований, насамперед, на здійснення діагностики збутового потенціалу підприємства з метою визначення його сильних і слабких сторін і на цій основі виявлення збутових ризиків підприємства. Діагностику збутового потенціалу підприємства доцільно здійснювати в наступній послідовності: аналіз структури збутового потенціалу, оцінка рівня використання збутового потенціалу, виявлення внутрішніх ключових факторів збутових ризиків і можливостей підприємства.

Першим етапом у процесі діагностики збутового потенціалу є аналіз структури збутового потенціалу, який передбачає вивчення стану кожного елемента збутового потенціалу на основі методу експертних оцінок.

При вивченні підсистеми інформаційного забезпечення, варто вивчити стан системи маркетингової інформації підприємства: дати оцінку практиці маркетингових досліджень, як факторів зовнішнього маркетингового середовища, так і збутового потенціалу підприємства; дати оцінку використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності, використання сучасних технологій у процесі збереження й обробки інформації.

Дослідження підсистеми кадрового забезпечення передбачає вивчення кадрової політики підприємства (планування збутового персоналу, його розміщення, оцінку результатів роботи, навчання і підвищення кваліфікації, систему оплати праці) і оцінку конкурентоспроможності його збутового персоналу за системою показників: рівень компетенції, рівень репутації менеджерів, рівень професійної адаптації і коефіцієнт досвідченості збутового персоналу.

У процесі аналізу 3–го елемента системи ресурсного забезпечення збутової діяльності - підсистеми товарного забезпечення - першорядна роль приділяється договірній політиці підприємства.

Вивчення асортиментної політики підприємства в рамках даної підсистеми повинно бути спрямоване на визначення рівня використання маркетингових елементів при формуванні асортименту, ступеня позиціювання і зміни асортименту за останні 5 років з урахуванням потреб споживачів.

У процесі дослідження підсистеми програмування варто вивчити практику розробки стратегічних і тактичних програм збутової діяльності в підприємстві.

Одним з найважливіших елементів системи управління збутовою діяльністю є підсистема організації збутової діяльності. У процесі її діагностики доцільно вивчити технологію продажу підприємства (форми і методи збуту, які використовуються, якість процедури збуту, стиль продажу); комплекс мерчендайзингу (розміщення секцій і прилавків, викладення товарів, оформлення вітрин, якість внутрішньомагазинної реклами та інше).

Для аналізу зовнішньої ефективності збутової діяльності підприємств доцільно оцінити рівень задоволеності покупців. Оцінка задоволеності покупців підприємств повинна бути проведена за параметрами, які найбільш істотно впливають на їхню збутову діяльність (асортимент товарів, якість товарів, ціна, рівень сервісу, та ін.) У ході опитування за кожним параметром покупцям необхідно вказати ступінь задоволеності за 5-ти бальною шкалою (1 бал – негативна, 2 бали – низька, 3 бали – середня, 4 бали – вище середньої, 5 балів – висока). Необхідно також оцінити важливість кожного параметра для покупців за шкалою «не важливо», «менш важливо», «середньої важливості», «важливо», «дуже важливо» (1-5 балів відповідно). Рівень задоволеності покупців, а, отже, і зовнішня ефективність збутової діяльності підприємства буде залежати від ступеня збалансованості між показниками, які характеризують задоволеність і важливість.

Для оцінки внутрішньої ефективності системи збуту поряд з аналізом основних показників, таких як обсяг збуту, частка ринку, прибуток від реалізації, рівень рентабельності, доцільно проаналізувати показники співвідношення обсягу збуту з ресурсами (матеріальними, трудовими), а також показники оборотності товарних запасів. Показники, які дозволяють оцінити ефективність збуту підприємства представлені в таблиці 12.1.

Аналіз товарного портфеля підприємства з метою визначення найбільш перспективних товарних груп – ще один напрямок маркетингового аудита системи збуту. Варто знати, що проводити даний аналіз доцільно на основі модифікованої матриці Бостонської консультаційної групи (БКГ), в якості параметрів якої слід використовувати темп приросту (зниження) обсягу збуту товарної групи і частку товарної групи в обсязі збуту підприємства.

Система підтримки збутової діяльності містить у собі підсистему маркетингових комунікацій безпосереднього впливу, підсистему маркетингових комунікацій опосередкованого впливу і підсистему сервісної підтримки.

Таблиця 12.1 - Показники оцінки ефективності збуту