Отбор источников информации и методов исследования

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (стат. данных или отчетах), подготовленных для других целей (классический анализ документов, информативно- целевой анализ, контент-анализ документов).

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования (опрос, эксперимент, наблюдение). Существуют количественные и качественные показатели исследования.

3. Сбор данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

4. Анализ собранной информации. Подразумевает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных с помощью современных сведений исходные данные обрабатывают статистических методик.

5.Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Сегментация рынка - процедура разделения рынка на однородные группы потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый подход.

Сегмент - однородная совокупность потребителей со схожими потребностями и желаниями, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или другие элементы комплекса маркетинга.

Существует множество критериев сегментации, основными из которых являются:

- географический (страна, регион, климат, плотность населения, тип жилья и т.д.);

-демографический (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, наличие детей и т.д.);

-социально-культурный (религия, раса, традиции и т.д.);

-социально-экономический (доход, род занятий, образование, социальный класс и т.д.);

-психографический (тип личности, стиль жизни и т.д.);

-покупательское поведение (интенсивность потребления, лояльность к марке);

-чувствительность к инструментам маркетинга (чувствительность к цене, рекламе, обслуживанию) и т.д.

Используя данные критерии, выделяют несколько групп потребителей, из которых нужно выбрать те, с которыми мы планируем работать в дальнейшем. Для этого мы предъявляем следующие требованияк образовавшимся сегментам: измеримость (возможность числовых и «экспертных оценок сегмента), достаточная величина, доступность (наличие торговых точек, посещаемых целевой аудиторией), различия и сходства (максимальное различие между сегментами, но внутри сегмента - максимальное сходство), прогнозируемость, защищенность от конкурентов, стабильность и т.д.

Выбор наилучшего рынка для конкретного товара или услуги, поиск своего места на рынке является одной из задач маркетинговой деятельности предприятия. Для проведения такого поиска применяются три альтернативных метода:

1.Массовый (недифференцированный) маркетинг. Характеризуется широким кругом потребителей, «один товар для всех», одной общепризнанной ценой, широкой торговой сетью, ориентацией на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга. Используется по отношению к товарам массового повседневного спроса (продовольственные товары, товары первой необходимости - хлеб, молоко, мясо, сигареты и т.д.);

2.Концентрированный маркетинг (сегментация рынка). Характеризуется одной четко определенной группой потребителей, одной маркой товаров, адаптированной для этой группы потребителей, ценой, «устраивающей» эту группу потребителей, торговыми точками, специализированными на продаже этого товара, СМИ, ориентированными на данный сегмент, ориентацией на конкретную группу потребителей. Применяется по отношению к товарам индивидуального мелкосерийного производства, дорогостоящим товарам, предметам роскоши (дизайнерская одежда, яхты, имиджевые автомобили);

3.Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация),Характеризуется двумя или более хорошо определенными группами потребителей, отличительной маркой товаров или услуг для каждой группы потребителей, отличительным диапазоном цен для каждой группы потребителей, различными торговыми точками для разных сегментов, СМИ, различными для разных сегментов, ориентацией на два или более различающихся рыночных сегментов через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту (использует Автоваз, Procter & Gamble, Nestle и прочее).

Выбор метода целевой разработки рынка зависит от потребительских свойств товара, широты товарного ассортимента и массовости спроса на товар.