Оценка эффективности и результатов коммуникацийВопрос 10 функции и роль коммуникатора в коммуникационном процессе
Функции коммуникатора: 1) Анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления целевой аудитории 2) Планирует коммуникативное информационные и организационно-финансовые мероприятия 3) Организует подготовку и издание информационных материалов 4) Устанавливает систему распространения информации 5) Организует выпуск публикаций, фильмов, программы мультимедии 6) Организует специальные мероприятия 7) Организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование общественного мнения 8) Сканирует публикации в прессе 9) Устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями 10) Готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации
Вопрос 11 коммуникационное сообщение: понятие, способы передачи, требование к составлению Сообщение-информация закодированная с помощью набора символов (слов, интонации, жестов, мимики, рисунков и др.) В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами 1) В письменной-листовка, бегущая строка 2) В устной форме-заявление 3) В визуальной форме Требование к сообщению 1) Оно должно строиться по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части ü Заголовочный комплекс ü Основной текст ü Реквизиты 2) Это должно быть в своей структуре целостное произведение, сформулированное в краткой форме, соединяя постановку проблему, основные цели, принципиальные способы решения задач 3) Содержать в себе престижные для аудитории моменты 4) Тема сообщения должна быть выражена токим образом, чтобы оставить след в памяти человека 5) Обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованием дизайна 6) Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной и выразительной речи 7) Обращение должно быть послано своевременно 8) Информация для публики должна быть преподнесена под «самым аппетитном соусом»
Вопрос 12 новостной менеджмент в системе внешней коммуникации организации
Новостью является все что воздействует на жизнь и интереса людей или возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числе людей. Традиционные критерии отбора сообщений, используемые редакторами новостей:
1) Воздействие –число людей которые обратили внимание на сообщение, значительность последствий этой новости, наличие прямой связи между причиной и следствием скорость наступления последствий. 2) Заинтересованность- отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме)-обычно исходят из предположения что ценность новостей увеличивается если они носят местный характер. Или освещаются под углом интересов данного региона 3) Актуальность-новости и репортеры-скоропортящийся продукт 4) Неординарность –предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известем 5) Новизна-сообщение должно быть необычным, волнующим, неожиданным и выдающимся 6) Конфликт-становится все более разнообразным по мере расширения круга общественности Специалист по коммуникациям должен так формулировать свои сообщения, чтобы редактор выпуска новостей счел их: 1) Заслуживающим внимания 2) Сообщения должны быть доступными для понимания 3) Сообения должны быть тематические или локальные 4) Важнее другое · Сообщение должно быть выстроено так чтобы на него поледовало немедленная реакция
Вопрос 13 целевые группы внешних коммуникаций организации
К целевым группам внешних коммуникаций организации относится: 1) Поставщики (логистические, складские,) 2) Потребители 3) Конкуренты 4) Посредники (маркетинговые услуги, финансовые) 5) Контактные аудитории-оказывают влияние на нас · Финансовые круги · Сми · Органы гос власти · Организации · Местные контактные аудитории · Широкая публика · Люди в организации
Вопрос 14 комплекс внешних коммуникаций организации
Основные средства внешних коммуникаций организации систематизированы в рамках маркетинговых коммуникаций или промоушн в широком понимании этого слова. Так же большая роль отводится переговорам. Комплекс маркетинговых коммуникаций направлен как на взаимодействие непосредственно с потребителями организации, так и на установление прочных связей с другими внешними субъектами фирмы: 1) Поставщики 2) Посредники 3) Конкуренты 4) Органы гос власти и местного самоуправления 5) Общественные организации 6) СМИ Цель маркетинговых коммуникаций -не только стимулирована сбыта товара фирмы, но и формирования ее имиджа, репутации. Промоушн в узком понимании -непосредственное стимулирование сбыта. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает: ü Рекламу ü стимулирование сбыта ü личную продажу ü пиар-паблик релейшонс ü прямой маркетинг реклама -любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора под рекламной компанией понимается комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Виды рекламы: Ø в зависимости от задач на решение которых направленная даная рекламная компания выделяют виды: ü имидж-реклама (персональный имидж) ü стимулирующая реклама-увеличение продаж ü реклама стабильности успешная рекламная компания -сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а так же времени этого обращения. При изложении содержания и формы рекламного обращения необходимо остановиться лишь на основных ее моментах: ü выбор темы ü девиза рекламной компании, ü стиля рекламы (на что в рекламе делается упор доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции)
выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы так и со сметой допустимых затрет на нее, поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек
основные виды рекламных средств- 1) реклама в прессе 2) печатная 3) аудиовизуальная 4) радио реклама 5) телевизионная реклама 6) рекламные сувениры 7) наружная реклама 8) компьютеризированная реклама
стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - Система побудительных мер и приемов носящих как правило кратковременный характер и направленных на поощрение покупки и продажи товаров. Приемы стимулирования сбыта могут быть направлены как на конечного потребителя так и на посредников. приемы направленные на конечных потребителей: 1) скидки с цены 2) распространение купонов 3) премии в виде сопутствующих товаров 4) бесплатные образцы 5) конкурсы 6) викторины 7) лотереи 8) телевизионные игры 9) сопутствующие услуги на торговых посредников 1) скидки с цены при оговоренном объеме партий. 2) Предоставление оговоренного количество товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества 3) Премии толкачи 4) Организация конкурса дилеров 5) Участие фирмы продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсации затрат посредников на рекламу. (рекламный зачет) 6) Фирма производитель может предоставить «сбытовой зачет»-посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру. 7) Производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредника
Личная продажа
Личная продажа -инструмент маркетинга, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности и невозможности сделки купли продажи.
В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы: 1) Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. 2) Торговый агент контактирует с группой покупателей 3) Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей 4) Проведение торговых совещаний Ярким примером использования личных продаж на потребительском рынке является сетевой маркетинг.
Прямой маркетинг. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целю реализации товара и развития прямых отношений с клиентом-прямым маркетингом (директ маркетинг) Прямой маркетинг-прямой обмен информацией с целевыми потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары и осуществляемые с целью получения немедленной реакции. Выделяют пять форм прямого маркетинга 1) Прямой маркетинг по почте ( в том числе электронных)-прямой маркетинг почтовых отправлений писем, рекламы, образцов, проспектов. Определенным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателей определеннх групп товаров-директ мейл Директ мейл-прямая почтовая рассылка сообщений информационно-рекламного характера 2) Маркетинг по каталогам -прямой маркетинг по средствам каталогов рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи 3) Телемаркетинг - использование телефонвх сетей для непосредственной продажи товаров потребителям-сотрудники форм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов. Информацию о которых покупатели получают на основе теле или радио рекламы, прямой почты, торговли по каталогам. 4) Телевизионный маркетинг- прямой маркетинг через телевидение 5) Электронная торговля-прямой маркетинг через интернет
Вопрос 15 пиар Пиар или работа (связь с общественностью) –направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности, в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества
PR-функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных гармоничных связей взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью от которой зависит ее успех. Связи с общественность налаживаются и осуществляются по двум основным направлениям 1) Формирование связей со средствами массовой информации 2) Организация связей с целевыми группами в том числе установление связей с государственными и общественными организациями 3) «Черный», «белый» и «розовый» PR Сопоставим черный и белый PR. Различия: 1. По целям: в · белый - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания; · черный - подразумевает недобросовестную коммуникацию, осуществляемую для того, чтобы заставить публику согласиться с навязываемой точкой зрения, манипулятивными средствами укрепить заинтересованное отношение аудитории к коммуникатору. 2. По модели: · белый - представляет собой двустороннюю симметричную модель массовых коммуникаций; · черный - двустороннюю ассиметричную модель массовых коммуникаций; 3. По технологиям: · в белом - применяются высокоэффективные технологии массовых коммуникаций; · в черном - различные манипулятивные методы воздействия на аудиторию. 4. По этике: · белый - построен на цивилизованных нравственных принципах, привлекает внимание к актуальным проблемам общества; · черный - действуя в интересах заказчика, демонстрирует социальную безответственность: засоряет каналы коммуникации сфабрикованными материалами, стимулирует ажиотажный спрос на сенсационные псевдособытия, создает условия для искажения социальных проблем и их утаивание. "Белый PR" используется прежде всего в информировании общественности. Кроме этих репутационных технологий выделяют еще третий вид - технологии " розового PR ". Это технологии легенд и мифов. Их предназначение - создать "покрывало" иллюзий.
Средства PR. Средства связей с общественностью – это приемы, методы и технологии решения коммуникативных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта PR (т.е. организации)[1].
М. Шишкина всю совокупность средств PR делит на две взаимосвязанные ьгруппы: 1) устроительный, неинформационный PR (средства прямого воздействия) – это практики, целью которых являются организация и проведение специальных мероприятий; 2) информационный PR (средства косвенного воздействия)– это практики, ориентированные на работу со средствами массовой информации. С. Емельянов, классифицируя средства PR по направленности информации, выделяет две группы средств: 1) средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения информации об объекте PR («горячие линии», мониторинг радио– и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Эти средства носят обеспечивающий, вспомогательный характер, т.к. их целью является не формирование общественного мнения, а его изучение, описание; 2) средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
Конкретный инструментарий средств PR включает: - предоставление сведений для журналистов (новостной менеджмент); - речевые коммуникации (устные выступления, интервью в теле-, радиопередачах); - благотворительную и спонсорскую деятельность фирмы; - подготовка и выпуск корпоративных СМИ (публикация отчетов о деятельности фирмы, выпуск фирменных журналов, печать проспектов о деятельности компании, корпоративное ТВ, радио); - организация и поддержание корпоративного сайта; - организацию специальных событий: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, пресс-конференции (в том числе брифинги), дни открытых дверей, круглые столы (дискуссии, теледиспуты, теле- и радиомосты), выставки, ярмарки; - культурно-массовые мероприятия (зрелищные и развлекательные акции): концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию. Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач; - и другие. Данный инструментарий объединяется в отдельные комплексные направления PR-деятельности, включающие взаимно переплетающиеся инструменты PR: 1) Event-менеджмент. 2) Медиарилейшнз. 3) Паблисити. 4) Спонсоринг. Характеристика конкретных инструментов PR-деятельности будет рассмотрена в рамках комплексных направлений PR-деятельности.
вопрос 16. Event-менеджмент
Event-менеджмент – организация специальных событий (special events).
Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.
ЦЕРЕМОНИИ ОТКРЫТИЯ. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, открытие нового корпуса — а именно открытие новой страницы в жизни компании. Для церемоний открытия важным моментом является выбор персоны открытия. Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы, также фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В пресс-релизах даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/у слуги/ товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.
ПРИЕМЫ. Прием - организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
|
