Слайд 7.19

Трансмиссия (трансляция, пере­дача) разнообразной информации от социальных институтов к обще­ству и от одних его частей к другим.

· реклама

· экономика

· политика

· культура

____________________________________

Способность связывать людей, доставлять им информацию поро­дила широкую деятельность СМИ по трансмиссии (трансляции, пере­даче) разнообразной информации от социальных институтов к обще­ству и от одних его частей к другим. Было бы странно, если бы самая широкоохватная система каналов не обслуживала многие обществен­ные потребности и цели. Одна из рано освоенных СМИ областей — реклама,информация, связывающая производителей и потребителей товаров и услуг.

Внедряясь в СМИ, реклама постепенно наращивает не только эконо­мические, но и более широкие потенции: участвует в распространении мо­делей поведения, еще шире — в социализации детей и молодежи. Недаром общество обеспокоено именно таким, косвенным, путем насаждения опре­деленных стереотипов отношения и поведения (так, в России была запре­щена реклама пива с включением людей-персонажей, что делало ее наибо­лее заразительной). Иногда функция трансмиссии становится главной, и тогда получаются рекламные издания, которых роднит со СМИ разве что физический способ распространения — в виде сброшюрованных прейску­рантов журнального типа («Товары и цены») или принявших газетный вид досок объявлений («Из рук в руки»). Реклама, проходящая по каналам СМИ, может камуфлироваться под другие виды публикаций: в «Аргумен­тах и фактах» она становится похожей на традиционно оформленные воп­росы читателей и ответы редакции. В «Московском комсомольце» — на со­общение из рубрики «Срочно в номер».

Восприятие рекламы влияет на отношение и к другому контенту в СМИ. Так, падение доверия к ним в значительной мере связано с той, пусть не­вольной, поддержкой, которую они оказали публикацией на своих страни­цах и размещением в 1990-е годы в эфире рекламы оказавшихся мошеническими фирм типа «МММ», «Хопер-инвест», «Властелина» и многих других. Не улучшает имиджа «Московского комсомольца» размещение рек­ламы фирм, предлагающих интим-услуги: несмотря на наличие серьезных, в том числе аналитических материалов, издание рассматривается многими как «желтое».

Наряду с рекламой обычно и распространение через СМИ деловой информации типа биржевых сводок и курсов валют. Большая доля такой информации характерна для СМИ, рассчитанных на обслужива­ние деловой и профессиональной активности (от широко специализи­рованных, вроде «Коммерсанта», до узконаправленных типа журнала «Бухгалтер»).

Известно, что рынок в целом, и финансовый в особенности, чрез­вычайно чувствителен к позитивно или негативно окрашенной инфор­мации. Через систему своих функций СМИ осуществляют роль настройщика экономических «чувств» и поведения: они могут создавать панику (именно в этой связи «Альфа-банк» подавал судебный иск к «Коммерсанту», который дал информацию о скоплении обеспокоенных вкладчиков, забирающих вклады из его отделений) или вселять уве­ренность в хороших перспективах, например, для инвестиций. Таким образом, трудно провести жесткую границу между собственно журна­листской и другого происхождения информацией, между информиро­ванием и трансмиссией в экономической сфере.

Трансмиссионную роль СМИ осуществляют и в сфере политиче­ских отношений (публикация законопроектов, законов, решений власти и т.п.). У истоков СМИ стояли разного рода вестники, которые заме­нили глашатаев и фельдъегерей, развозивших депеши и другие посла­ния «сверху». В советское время подобная роль была безоговорочно обя­зательной, на бесплатной основе; прежде всего это была публикация официальных документов. Отчеты со съездов Коммунистической партии занимали иногда все специальные многостраничные выпуски ежедневных газет.

Теперь такая практика изменилась, закрепляется договорами с органа­ми власти, в том числе на возмездной основе, регламентируется также зако­ном. В этой же сфере СМИ осуществляют связь между властью и электоратом. Зачастую это носит декларативный характер. Такого рода деятельность оживляется в период выборов. Она жестко регламентируется законом (на­пример, время, отводимое представителям разных партий в предвыборной агитации на телевидении). Однако широко распространилось использова­ние через СМИ так называемого «административного ресурса», когда дей­ствующий глава исполнительной власти мелькает на экране и полосах из­даний по любому поводу.

СМИ стали главными каналами для «связей с общественностью». Такого рода связи всегда нацелены на формирование положительного образа персоны или организации.

СМИ оказываются подходящими каналами для обращения к широкой публике, использования нелобовых ходов по привлечению внимания, зак­реплению позитивного образа, а то и для «черного пиара», где на нерегламентированной законом основе они камуфлируют под независимую объек­тивную информацию материалы, пропагандирующие позитивный образ клиента. Стоит отметить, что смысловой границы между «пиаровскими» и так называемыми положительными материалами нет, что и порождает не­внятность регламентации многих публикаций, возможность незаконного взимания за них денег.

СМИ отведена ведущая роль каналов трансляции культуры. Не раз отмечалось, что в целом их деятельность иесть перенос культуры во времени и пространстве, если понимать ее широко, как это делают со­циологи: «биологически ненаследуемое содержание совместной жиз­ни и деятельности людей, представляющее собой искусственные, со­зданные людьми, объекты (артефакты); организованные совокупности этих артефактов; созданная самими людьми динамическая среда суще­ствования и самореализации людей; источник регулирования социаль­ного взаимодействия и поведения».

СМИ передают знания, нормы, ценности, опыт деятельности и сами участвуют в их формировании. В узком смысле слова речь идет о культуре как области художественного творчества.

С появлением СМИ, как считают многие исследователи, возникло то, что называют массовой культурой - «формой культуры, произведения которой стандартизируются и распространяются среди широкой публики, без учета региональных, религиозных или классовых субкультур», т.е. анти­под культуры элитарной, оригинальной. В большинстве случаев, говоря о такой культуре, исходят из представления о том, что само тиражирование уже неизбежно снижает ее уровень. Разумеется, слушать симфонический концерт лучше всего в зале, а не по радио или телевидению. Однако не у всех есть возможность попасть в зал. К тому же само по себе тиражирова­ние не обрекает произведение к скатыванию к «масскульту». Так, трансля­ция классики по телевидению не переводит ее в сниженный культурный статус. Вопрос в том, как именно осуществлен перенос. Сериал по роману Ф. Достоевского «Идиот» несопоставим по своим художественным каче­ствам и нравственному содержанию с сериалами «Счастье ты мое» и т.п. Советское радио сумело создать «золотой фонд» инсценировок художественных произведений для детей и взрослых с участием великих актеров. Сказка «Айога» в исполнении великой актрисы М. Бабановой ни­как не похожа по уровню на «смехопанорамы» или «аншлаги».

К коммерциализации и усреднению культуры приводят те же факторы, что влияют и на снижение уровня собственно журналистских произведе­ний (аналитичности, выразительности, объективности, полноты и других качеств). К тому же здесь действует принцип научения, «концерта по заяв­кам». Нельзя не отметить и противоположную тенденцию: нали­чие среди медийных каналов тех, что рассчитаны на искушенного читателя, слушателя, зрителя. Таковы, например, познавательные передачи типа «Оче­видное — невероятное» на телевидении или «Джаз для коллекционеров» на радио «Эхо Москвы». Проблема — в необходимости формирования первич­ных культурных навыков, вкуса у массовой аудитории, что зависит и от се­мьи, и от школы, и от СМИ. Поэтому требует особой поддержки государ­ства и вещание на каналах типа «Культуры», производство и показ хороших просветительских, детских, молодежных передач.

Процесс визуализации культуры,проявляющийся через возраста­ние роли зрелищных форм, прежде всего телевизионных, в современ­ной России сочетается с «делитературизацией» общественной жизни.

Когда-то чтение было здесь одним из всеобще распространенных заня­тий, выполняющих целую гамму функций — от сплочения семьи (чтение вслух) до приобщения к жизни страны. Литературно-публицистические «толстые» журналы, например, кроме того что несколько компенсировали книжный дефицит, были главной дискуссионной площадкой для обсужде­ния в рамках дозволенного не только литературных, но и общественных проблем. Недаром инженеры и другие слои массовой интеллигенции выпи­сывали их «вскладчину», по одному экземпляру на отдел НИИ или целую компанию друзей.

Один из социологов печати Б. Дубин еще в начале 1990-х годов предре­кал «демонополизацию и децентрализацию системы коммуникаций в об­ществе, включая печатные способы». Последние, по его мнению, теряют свое значение, поскольку произойдет «делитературизация культурной и общественной жизни: снятие сверхнагрузок как со словесности, замещавшей любые формы действия, так и с писателя, наделенного атрибутами проро­ка». Действительно, очереди в книжные магазины и к газетным киоскам пропали, но ведь пропал и дефицит. И 20 кг макулатуры за книгу У. Кол­линза «Женщина в белом», как в советское время, собирать не надо, как и вставать в пять часов утра в очередь за «Огоньком» в киоске.

Есть и те, кто считает, что «образом самой читающей страны» мы обязаны не многотомью собраний сочинений, а потаенностью, загадочным флером, сопровож­дающим самиздатовскую литературу». «Скажите нынешним детям, что за это чтение раньше срок могли дать, — детей будет не оторвать».

Учитывая наличие в СМИ множества произведений художествен­ной культуры, рассчитанных на легкое восприятие, стоит отметить их деятельность по передаче текстов, имеющих функцию развлечения, игры. Функция развлечения не жестко связана с видом мате­риалов. Этой цели, в конце концов, может служить и досужее чтение судебной хроники. Однако есть специализированные жанры, формы, прямо нацеленные на данную функцию.

С ранних этапов развития СМИ, уже в периодической печати, закла­дывалась традиция размещения материалов для отдыха — анекдотов и ре­бусов, кроссвордов и шарад. Такие публикации служили наращиванию ауди­тории, увеличению объема редакционной почты (многочисленные ответы на викторину позволяли отчитываться в советское время перед партийны­ми органами о числе «писем трудящихся» в редакцию). Такие произведе­ния могут служить и вполне серьезным целям. Так, сериал «Граница» был рассчитан на формирование положительного образа армии, закрепление патриотических чувств. Зачастую это дает более успешные результаты, не­жели прямая пропаганда в «серьезной форме». Массовые акции по поводу побед или проигрыша национальной футбольной сборной — пример того, как зрелище работает на национальную интеграцию. На такие же соци­альные эффекты рассчитаны и передачи типа «Старые песни о главном». Зарубежные исследователи неоднократно выявляли связь развлекательных передач с процессами политической социализации, т.е. формированием ло­яльности к политической системе, с передачей норм политического поведе­ния. Они отмечают, что любые виды так называемых «несерьезных» пере­дач типа игровых шоу, спортивных трансляций, мыльных онер формируют определенные модели поведения, закрепляют ценности состязательности, инициативы, «игры по правилам» и т.п.

Частью коммуникативной деятельности СМИ можно считать вклю­чение в них трансляции так называемой художественной самодеятель­ности,предоставление публичных площадок. Таких передач на современ­ном телевидении практически нет, поскольку рейтинговая политика, а также возможность получать прибыли от трансляции выступлений профессиональных исполнителей (известно, что теперь не телевидение им платит, а они ему — за промоушн) требуют ставить в программу вовсе не художественную самодеятельность. Сейчас телевидение решило сделать несколько шагов навстречу аудитории и появились передачи «Стань звездой» или про танцы, но все равно их мало.

Производство произведений культуры все больше включено в дея­тельность электронных СМИ. Отбор кинофильмов для показа, их заказ, производство на дочерних или партнерских предприятиях становятся частью работы на канале, неотделимой от производства собственно журналистской информации и даже вытесняющей ее, переводящей те­левидение в область шоу-бизнеса. Теперь и произведения создаются с учетом требований (формата), сценарии пишутся в расчете на телеви­зионный сезон.

СМИ относятся к виду моноцентрических коммуникаций, где ин­формация распространяется из единого центра для рассредоточенного множества людей. Однако из практики известно и установлено иссле­дованиями, что часть людей получает информацию, поступившую че­рез СМИ, от других людей, так что информационный поток принимает двухступенчатый характер (two-step flow of mass communication).

Впервые подобный феномен был зафиксирован и описан еще в 1940-е го­ды американскими исследователями П. Лазарсфельдом (P. Lazarsfeld) и Б. Берельсоном (В. Berelson). В своем исследовании конца 1960-х годов наши социологи также обнаружили в селах Рязанской области среди опрошенных пример­но 8%, которые узнавали о содержании опубликованных материалов и пе­редач от других людей. Специальные исследования на Западе, в том числе знаменитый опрос о том, как американцы узнавали об убийстве президента Дж. Кеннеди, показали, что при передаче информации происходят взаимо­влияния, определяющие результаты восприятия информации. Более дру­гих влияют на окружающих так называемые лидеры мнений, авторитетные в той или иной области.