Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)
Двухмерная матрица, разработанная Бостон. консультативной группой. Матрица позволяет пред-тию классиф.пр-цию по ее доле на рынке относительно осн. конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица дает возможность определить, какой товар пред-тия занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его Р, позволяет произвести предварительное распред-ние страт. фин. ресурсов между продуктами. Матрица строится на известной предпосылке — чем больше доля товара на Р (чем больший объем пр-ва), тем ниже удельные издержки на ед-цу пр-ции и выше прибыль в рез-те относит. экономии от объемов пр-ва.Она составляется на весь портфель, причем по каждому продукту должна иметься следующая информация: - V продаж в стоим. выраж-и(он представляется на матрице площадью круга); -доля продукта на рынке относительно крупнейшего конкурента, кот.определяет горизонтальное положение круга в матрице; - темпы роста Р, на кот. действует пред-тие со своей пр-цией, определяет вертик. составляющую круга в матрице. Из матриц, если их выполнить для различных периодов времени, можно построить своеобразный динам. ряд, кот. даст наглядное представление о закономерностях движения на Р каждого продукта, о направлениях и темпах продвижения товара на Р. При построении матрицы темпы роста V продаж товара разделяют на «высокие» и «низкие» условной линией на уровне 10%. Относит. доля Р также делится на «высокую» и «низкую», причем границей между ними является 1,0. Коэффициент 1,0 показывает, что предприятие близко к лидерству.
1.Валовая прибыль и общие доходы пред-тия увеличиваются пропорционально росту доли Р пред-тия; 2. Если пред-тие хочет поддерживать долю Р, то потребность в доп.ср-вах растет пропорционально темпу роста Р; 3.Поскольку рост каждого Р в конечном счете снижается, как только продукт приближается в своем жизн. цикле к стадии зрелости, поэтому, чтобы не потерять завоеванных ранее на Р позиций, полученную прибыль следует направлять или распределять среди продуктов, у кот. есть тенденции к росту. Матрица предлагает след.классиф.типов продуктов в соответ. страт. зонах в завис-ти от особенностей распред-я прибыли: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» (или «вопросительный знак»), «собаки».
«Дойная корова» — продукты, занимающие лидир. положение относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относит. стабилен без каких-либо доп. затрат, то этот продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на Р. Пр-во пр-кции такого типа явл. своеобразным генератором налич. ср-в для всего пред-тия, т. е. для оказания фин. поддержки развивающимся продуктам. «Собаки» — продукты с огранич.V сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длит. время пребывания на Р этим продуктам не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле Р, величине и структуре издержек, образу товара и т. д.), иначе говоря, они не производят и не нуждаются в знач.V фин. ср-в. Орг-ция, имеющая такие продукты, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на спец. Р и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. «Трудные дети» — продукты, имеющие слабое воздействие на Р (малая доля на Р) в развивающейся отрасли. Как правило, для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на Р занимают конкуренты. Поскольку низкая доля Р, как правило, означает небольшую прибыль и ограниченный доход, то эти продукты, находясь на быстрорастущих Р, требуют больших средств для поддержания доли Р и, естественно, еще больших ср-в для дальнейшего увеличения этой доли. На рис. штриховая линия показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем в «собак». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «дойных коров». Т.о., в рамках матрицы БКГ можно выделить для выбора стратегий следующие варианты: - рост и увеличение доли Р — превращение «знака вопроса» в «звезду»; - сохранение доли Р — стратегия для «дойных коров», доходы которых важны для растущих видов пр-тов и фин. инноваций; - «сбор урожая», т. е. получение кратк. доли прибыли макс.возможных размерах, даже за счет сокращения Матрица «Мак-Кинзи». Развитием модели, построенной на основе матрицы БКГ, явл-ся матрица «Мак-Кинзи». Компания «Мак-Кинзи» усовершенствовала БКГ в ходе реал-ции проекта, кот.выполнялся по заказу компании «Дженерал Электрик». Усовершенствованная матрица дает более полное представление о страт.полож-и фирмы и обусловленном ею выборе страт. решений. В этой матрице фактор «возможности расширения Р» превратился в многофакторное понятие «привлекательность Р», а фактор «относ. доля Р» преобразован в понятие «страт. положение ф-мы», явл-щееся измерителем позиции фирмы на Р. В табл. показаны факторы, кот.могут быть использованы для оценки «страт. положения фирмы» и «привлекательности Р». Пред-тие, использующее матрицу «Мак-Кинзи», должно оценить свое полож-е по кажд. из перечисленных в табл. факторов. Численные значения факторов устанавливаются методом экспертных оценок. При этом может использоваться, например, шкала от 1 до 5, которая позволяет выделить три возможных уровня (1-2 — низкий, 3 — средний, 4-5 — высокий). Т.о., хотя матрица «Мак-Кинзи», как и матрица БКГ, двухмерна, но она состоит уже из 9 составляющих эл-тов в противовес 4 в матрице БКГ. Рез-ты обработки эксперт.оценок по привлекательности Р и страт. положению позволят определить место пред-тия в одном квадрантов матрицы «Мак-Кинзи».
|
В основе интерпретации матрицы БКГ лежат следующие положения:
«Звезды» — продукты, занимающие лидир. полож-е в быстро развивающейся отрасли. Они приносят знач. прибыли, но одновременно требуют значит.V ресурсов для финансир-я продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. Их следует оберегать и укреплять с целью поддержания быстрого роста.
