Исследование среды маркетинга предприятия СКС и туризма

Среда маркетинга туристского предприятия — все многооб­разие отношений, как внутри самого предприятия, так и с другими экономическими субъектами, учитывающее факторы среды.

Внутренняя среда включает набор элементов предприятия, состояние которых подлежит анализу в процессе маркетинговых исследований. Основными элементами внутренней среды являются: менеджмент (организационная структура, методы, порядок принятия решений, стиль управления, квалификация и профессиональные характеристики менеджмента и др.); производство (Важным показателем, характеризующим деятельность гостиницы, является коэффициент загрузки, рассчитываемый делением количества оплаченных место-дней на пропускную способность гостиницы. Загрузка ресторана (оборачиваемость мест) определяется как отношение числа проданных мест к вместимости ресторана и показывает, сколько раз было продано каждое место в ресторане. Эффективность производственной деятельности туристской фирмы может быть охарактеризована показателем объема продаж, являющимся базовым для вычисления показателей эффективности (отношения объема продаж к активам, основному капиталу и т. д.) и свидетельствующим о масштабах ее деятельности, о положении на рынке); маркетинг (применяемые стратегии, имидж предприятия, продуктовая, ценовая, сбытовая политика, организация маркетинга на предприятии, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг); финансово- экономический потенциал (прибыль и ее использование, рентабельность, которая рассчитывается как отношение прибыли к одному из показателей (объему продаж, валовому доходу, издержкам производства и обращения, стоимости основных фондов и т. д.); персонал (состав и структура квалификации, степень профессионализма, политика формирования кадров, развитие персонала, организация труда и его стимулирование).

Внешняя среда рассматривается как совокупность макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение создает общие условия среды функционирования предприятия. К ней можно только приспособиться. При маркетинговом исследовании демографических факторов учитываются: численность населения; размещение ее по территории страны (региона); миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; структура и состав семей. Маркетинговое исследование экономических факторов позволяет оценить уровень экономического развития страны; инфляцию; уровень доходов населения; структуру населения по доходам; структуру расходов; покупательную способность населения; эластичность спроса; экспорт (импорт) туристских услуг. Исследование н аучно-технических факторов позволяет установить технологические изменения в туристской индустрии и смежных отраслях; развитие технологий. Важным является исследование природно-климатических факторов, что позволяет оценить природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в процессе производства туристских услуг; уровень загрязненности окружающей среды. Не мене важным является исследование политических факторов, направленных на анализ состояния законодательства, регулирующего туристскую политику государства; оценку внутриполитической стабильности; последствий внешнеполитических акций на развитие туризма и рынков сбыта; туристских формальностей. Исследование социально-культурных факторов позволяет определить особенности культурных и нравственных ценностей общества; уровень образования населения; культура потребления; стиль жизни; туристскую подвижность населения.

Микросреда представлена теми субъектами рынка, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основными составляющими микросреды являются потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Изучение потребителей позволяет лучше уяснить то, какие услуги будут ими приниматься лучше всего, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере потребители привержены предлагаемым продуктам, насколько можно расширить круг потенциальных клиентов. Изучение конкурентов необходимо потому, что именно они задают параметры, которые должны быть достигнуты или превзойдены. При изучении поставщиков обращают внимание на стоимость и гарантии качества предоставляемых услуг; соблюдение требуемых объемов и сроков поставки; степень пунктуальности и обязательности при выполнении договорных обязательств. Изучение посредников предполагает оценку участников каналов сбыта. При изучении контактной аудитории (финансово-кредитные учреждения; средства массовой информации; общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны)) необходимо найти средства для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Предприятие СКС и туризма действует в постоянно меняющихся условиях, характеризующихся сложностью^[6] и динамизмом^[7]. Учет сложности и динамизма позволяет выявить четыре типа ситуаций: при ситуации низкой неопределенности внешняя среда не будет преподносить много «сюрпри­зов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Более напряженной является ситуация умеренной неопределенно­сти, т.к. высокая степень сложности внешней среды вносит элемент риска. При этом внешняя среда не претерпевает серьезных изменений и достаточно стабильна. Ситуация умеренно высокой неопределенностью, требует от фирмы достаточной гибкости в связи с постоянно меняющимися условиями внешней среды, влияющими на деятельность предприятия. Наибольшую сложность представляет ситуация высокой не­определенности в связи с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности.