Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тесты на узнавание рекламного материала





Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом мы не знаем наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена и неточна.

Среди тестов на узнавание давно известны и широко применяются тесты фирмы “Дэниэл Старч и Ко”. Предметом исследования тестов Старча является узнавание журнальных публикаций рекламного характера. При этом определяется, какой процент аудитории обращает внимание на конкретные детали печатной рекламы.

Тест Старча. может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонденту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Старча По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандарты теста Старча включают многие категории товаров.

Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание.

Состоятельность. При проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: «Объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу», он (она) имеет в виду: «Обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирования по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд". Принимая во внимание, что способность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекламодатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно, стоит тех умеренных средств, которые на него тратят.

Тест Бриззона. Аналогом теста Старча для телевидения является тест, предлагаемый Bruzzone Research Company (BRC). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он говорил о чем-то имеющем отношение к их нуждам. Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами тестирования телевизионной рекламы он относительно недорогой - около $ 1450 за один рекламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство и размещение рекламы







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 621. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...


Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...


Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...


Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Гальванического элемента При контакте двух любых фаз на границе их раздела возникает двойной электрический слой (ДЭС), состоящий из равных по величине, но противоположных по знаку электрических зарядов...

Сущность, виды и функции маркетинга персонала Перснал-маркетинг является новым понятием. В мировой практике маркетинга и управления персоналом он выделился в отдельное направление лишь в начале 90-х гг.XX века...

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов. МОНО – крупнейший в Великобритании...

Неисправности автосцепки, с которыми запрещается постановка вагонов в поезд. Причины саморасцепов ЗАПРЕЩАЕТСЯ: постановка в поезда и следование в них вагонов, у которых автосцепное устройство имеет хотя бы одну из следующих неисправностей: - трещину в корпусе автосцепки, излом деталей механизма...

Понятие метода в психологии. Классификация методов психологии и их характеристика Метод – это путь, способ познания, посредством которого познается предмет науки (С...

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ФОРМЫ ДЛЯ ИНЪЕКЦИЙ К лекарственным формам для инъекций относятся водные, спиртовые и масляные растворы, суспензии, эмульсии, ново­галеновые препараты, жидкие органопрепараты и жидкие экс­тракты, а также порошки и таблетки для имплантации...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия