Вопрос 29 Типы и методы стимулирования сбыта продукцииЗадача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающимся по своим потребительским свойствам. Обычно различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров). Стимулирование сбыта по отношению к покупателям: 1) скидки — за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»); 2) кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок», некоторой суммы денег при покупке товара); 3)бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»; 4) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь; 5) презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; 6J рассылка купонов по почте; 7) распространение купонов через газеты; 8) распространение купонов через журналы и приложения к ним; 9) экскурсии на предприятия-изготовители; 10) пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара; 11) резкое снижение цены, о чем широко объявляют через средства массовой коммуникации — печать, радио, телевидение. Стимулирование сбыта по отношению к товарам, товары бывают производственного назначения. При распространении данных товаров ставятся следующие задачи: 1) стимулировать и воздействовать на потребителя нужно комплексно и на разных должностях; 2) в зависимости от планирования приобретают товары производственного назначения; 3) от правильного выбора канала рекламы до лиц, определяющих выбор запоминающего послания. При рекламе этих товаров важен престиж фирмы; 4) при стимулировании этих товаров важна содержательность текста; 5) реклама промышленных товаров происходит в специальных изданиях, проспектах, на выставках и ярмарках; 6) при рекламе данных товаров очень важно мнение специалистов. Также существуют товары индивидуального потребления. При распространении данных товаров ставятся следующие задачи: 1) данные товары рекламируются через средства общего назначения, телевидение, радио, газеты; 2) при рекламе данных товаров очень важны эмоциональность и текста и изображения. Текст и изображение должны быть доступны для восприятия. Стимулирование сбыта по отношению к продавцам. Цель — достижение этими людьми высоких показателей сбыта: 1) соответствующие денежные вознаграждения; 2) дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы; 3) ценные подарки; 4) моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также и члены семьи данного служащего. «Паблик рилейшенз» — здесь ставится цель формирования имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижения барьера недоверия к товару и фирме: 1) престижная реклам, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия; 2) доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества; 3) пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия; 4) некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; 5) спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства информации.
Вопрос 30 Система товародвижения и ее роль в эффективности сбыта Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
|
