Маркетинговые исследования книжного рынка и их роль в разработке маркетинговой стратегии издательства

Специфика рыночной экономики требует от предприятий проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований.

Маркетинговое исследование – систематический сбор, обработка и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п. Маркетинговые исследования выполняют службы маркетинга: разработчик продукции; исполнитель научно-исследовательских работ; изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета. Данные отчетов используют для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований по качеству продукции; определения объемов производства, разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Маркетинг необходим на всех этапах формирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности.

Существует множество приемов маркетингового исследования. Ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе. 2 части: 1. исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому требуют приспособления к ним, и, 2. анализ внутренних составляющих подразделений.

В случае, когда объектом маркетингового анализа предприятия печати выбран рынок конкретного издания, рекомендуется использовать структуру исследования: 1. Изучение конъюнктуры: общехозяйственной конъюнктуры миров хозяйства, страны, региона, отрасли; конъюнктуры товарного рынка (спрос, предложения, определение тенденций развития рынка). 2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности: анализ деятельности предприятий-конкурентов; изучение покупателей изданий; оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия. 3. Анализ эффективности использования и прогноз конъюнктуры.

Исследования общехозяйственной конъюнктуры обычно проводят по показателям: объем производства продукции в отрасли; размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственном предприятии и по отрасли в целом; темпы обновления продукции; динамика числовых показателей уровня цен; объем, динамика и структура международной торговли по конкретному издателю; динамика показателей внутренней торговли; мероприятия государства по регулированию рыночных отношений в отрасли.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. Прогноз конъюнктуры рынка включает: 1. Прогноз общехозяйственной конъюнктуры отрасли. 2. Прогноз финансового состояния отрасли. 3. Прогноз предложения. 4. Прогноз спроса. 5. Прогноз соотношения спроса и предложения. 6. Прогноз динамики и уровня цен.

Главная задача при изучении рынка предприятием – определение продолжительности жизненного цикла изданий - от зарождения замысла до начала насыщения рынка. +какие потребности удовлетворяет издание на конкретном рынке, в каких областях и как оно будет использовано.

Изучается возможность появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материала в издания. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения. При анализе покупательской способности населения выясняется: уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребит кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав. Первичные сведения о потребностях населения в новых издательствах могут поступать из нескольких источников: справки книжных магазинов, мелкооптовых и крупнооптовых баз, опрос покупателей, книжные ярмарки, выставки-продажи.

Анализ потребит предпочтений - определение качественных и количественных характеристик спроса, выявить тенденции его развития. Система показателей: 1. Общие требования потребителя к изданию: новизна и техническая характеристика издания, качество изготовления, уровень послепродажного обслуживания и характер предоставленных услуг, соотношение цены издания и полезного эффекта от его использования. 2. Специфические требования к качеству издания, внешнему виду, способу упаковки, товарному знаку, привычки и вкусы потребителя, надежность и удобство издания при использовании, бездефектность и прочность. 3. Изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора издания с учетом его характера и назначения. Товарная дифференциация происходит через индивидуализацию конкретного наименования издания.

Предпочтение потребителя определяется престижностью издания, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки. Метод определения приоритетности издания с точки зрения интересов покупателей – анкетирование. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки инфо. Самой крупной и быстро развив информационной сетью является интернет.

Специфика отечеств отрасли печати - над ней все еще довлеет ментальность плановой экономики. Неопределенность ситуации состоит в том, что прежняя администрация - командная вертикаль книжной торговли (Союзкнига - республика книготорговли - облкниготорг – книжный магазин), прекратила существование. У работников книгоиздания не хватает навыков предпринимательства.

С 1991 - снижение спроса на книги, потеря интереса к чтению, распространение аудиовизуальной техники. В этих условиях для предприятий становятся актуальным проведение маркетинговых исследований книжного рынка: получения инфо о том, кто является потребителем их товара, как относятся к уже существующим товарам и т.д. Полученная инфо помогает проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке. Методы маркетингового исследования на книжном рынке делятся на количественные и качественные. Количественные исследования полезны д/разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе формирования идей лучше использовать качественные исследования, которые дают психологическую информацию о потребителях. Самый распространенный способ качеств исследований – наблюдение, но невысокая степень охвата рынка. Например, в Мск бОльшим спросом у читателей пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах (Чукотка, Сахалин) эти книги до сих пор воспринимаются негативно: книги, по их мнению, должны быть только в твердом переплете. Другой метод - беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона: дилеры или оптовики. Беседа с дилерами в настоящее время – единственный способ качественных исследований, которое помогает понять психологическую обстановку в недоступных регионах книжного рынка. Еще один способ получения информации из регионов - вопросник, вкладываемый в книгу. Развито на западе.

Выводы:1) маркетинговые исследования на книжном рынке необходимы. 2) на этапе формирования идей полезны качественные исследования. На этапе разработки рекламной кампании – качественный и количественный методы. 3) несистематичное наблюдение - один из основных способов получения качественной информации о читателях в регионах. 4) для получения качественной информации о читателях из недоступных для исследователя мест наиболее удобный способ - анализ потока информации во время беседы с дилерами.