Особенности редакторской подготовки корпоративных изданий

Редакторская подготовка изданий - сложный многоаспектный процесс. Редактор изучает рынок, выявляет запросы и потребности читателей, определяет проблемно-тематический и видо-типологический состав репертуара изданий, осуществляет поиск авторов для подготовки новых произведений, выявляет издания, которые могут стать основой переизданий. Кроме того, редактор составляет концепцию, разрабатывает модель будущего издания. Организует формирование аппарата издания, обеспечивает подготовку отдельных его элементов, совместно с художественным редактором определяет общие подходы к оформлению и иллюстрированию книги. Редактор осуществляет редакторскую обработку представленной автором рукописи, обеспечивает прохождение рукописи в издательстве. Редактор разрабатывает программу рекламной кампании издания, отслеживает ситуацию, складывающуюся в процессе его распространения. Комплекс задач и функции редактора требуют выполнения разнообразных видов работ - от организационно-управленческой до литературно-творческой.

Корпоративное издание — это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рис. 1). КИ является неотъемлемой частью корпоративной культуры и одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.

Внутреннее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Обычно корпоративные СМИ подразделяют на 3 основные группы в зависимости от того, на кого ориентировано издание:

Ø На сотрудников компании b2p (business-to-personnel). Основная задача таких изданий - формирование корпоративной культуры, укрепление внутренних коммуникаций компании.

Ø На клиентов компании b2с (business-to-client). На b2с-издания приходится существенная доля рынка корпоративных СМИ. Его основная цель — стимулирование продаж.

Ø На деловых партнеров b2b (business-to-business). Стиль подобных СМИ можно обозначить как деловая периодика. Такие издания делаются максимально информативными и удобными для использования. Качество исполнения в данном случае должно быть на самом высоком уровне.

Ø Издания для профессионалов (business to professional) – все большее количество товаров и услуг подразумевает использование весьма сложных технологий и, в результате, между конечным потребителем и производителем товара возникает еще одна фигура – профессионал, специалист, обеспечивающий потребителю получение максимальной пользы и удобства, а так же безопасность при использовании той или иной продукции. Самый простой пример – косметология. Перед компаниями – производителями оборудования и расходных материалов этой отрасли возникает серьезная и масштабная задача – обеспечить профессионалов этой отрасли наиболее оперативной, ценной с их точки зрения информацией, привлечь особое внимание к себе и своей продукции, но вместе с тем «не перекормить» рекламой.

Ø Event-издания для посетителей выставок, специальных мероприятий

Ø Отчеты для акционеров и инвесторов

 

Виды корпоративных изданий:

Ø Информационные (газета, журнал, бюллетень): узкоориентированные, профильные, условно корпоративные

Ø Рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты)

Ø Аудитория: для сотрудников, для внешних читателей

Ø По каналам распространения: печатные и электронные

Советы редактору корпоративной прессы на предприятии:

Ø Создавать корпоративные издания по правилам «большой прессы».

Ø совмещение аутсорсеров и внутренних ресурсов. На аутсорсинг надо отдавать те работы, которые сделают дорогостоящие профессионалы. Позволить себе держать их в штате – роскошь. Начнем с определения концепции. В рабочую группу могут входить привлеченные профессионалы издательского дела и заинтересованные сотрудники компании (в каждом конкретном случае это бывают разные специалисты: и HR, и PR, и маркетинг). Те, кто «болеет душой и погружен в быт», смогут нащупать актуальные темы, рубрики, героев. А профессионалы продиагностируют и уберут «любительщину».

Ø Название, Рубрики, заголовки, выделения в тексте. Именно по ним мы понимаем, что за стиль издания, на каком языке будут с нами говорить. Работа над такими знаковыми элементами должна быть проведена на высшем уровне.

Ø Первое впечатление об издании – его дизайн. После утверждения идеологической концепции надо сделать дизайн-концепцию издания. Заказать дизайн опять же профессионалам. Причем, можно сразу в техническом задании предусмотреть жесткую модульную сетку с несколькими вариациями, по которой уже ваш верстальщик будет собирать каждый номер и не терять заданного высокого класса. Есть еще много специальных «фишек», которые делают «лицо». Пиктограммы, цветовые индикаторы (рубрик, тем), фирменная графика, иллюстрации.

Ø Работа над концепцией – хоть и большие, но разовые затраты. Издание обретает свой стиль, «устаканивается» за 3-5 номеров.

Ø Теперь переходим к планомерной работе – периодическому выпуску. Продолжим историю с аутсорсерами. Если есть возможность – лучше отдавать 30% контента каждого номера на разработку профессионалам. Это касается и дизайна, и статей. искусствоведы, культорологи, психологи, архитекторы и так далее. Это поддерживает высокий информационный уровень материалов.

Ø Как можно сэкономить и не потерять уровень? В дизайне, кроме соблюдения всех разработанных правил, можно назначить авторский надзор над каждым номером привлеченного художника (желательно, принимавшего участие в концептуальной разработке). Это, с одной стороны, убережет вас от «ляпов» верстальщика, поможет решить непредусмотренные заранее случаи оформления полос, а с другой – выйдет дешевле работы дизайнера над конкретными материалами.

Ø Статьи привлеченных авторов можно заменить на интервью штатного журналиста с авторитетными специалистами. Но тут возникает очень важная фигура, о которой ранее не упоминалось – Редактор. который не просто правит ошибки, а следит за единым стилем издания, выдерживает заданный тон во всех материалах. Такой человек должен быть в штате и, скорее всего, он называется Главный редактор. Именно он не дает скатиться корпоративному журналу до гламурного еженедельника или, наоборот, – хорошей корпоративной газете до многотиражки.

Ø Как правильно «проводить политику партии и правительства» и в тоже время не стать скучной трибуной? Рецепт простой – писать понятным языком на человеческие темы. Если тема не сильно интересна сотруднику, зато очень нужна руководству, то можно повернуть ее новой стороной, придать оригинальность.

Ø Конечно, в корпоративных изданиях очень уместны материалы, написанные сотрудниками. Это настоящий глас народа. Но они же непрофессионалы и часто пишут сухим, казенным языком или стараются приукрасить стиль вплоть до графоманского. Именно редактор в данном случае сможет дотянуть все тексты до нужного уровня.

Ø Когда затрагивается экономическая сторона издания корпоративных СМИ, всегда встает вопрос о привлечении сторонних доходов. Реклама. Можно? Нужно? Знаю точно, что можно…но осторожно. В погоне за финансированием есть опасность потерять достигнутый уровень издания. Рекламные объявления должны соответствовать ему и по содержанию и по оформлению. И еще – очень часто сотрудники компании ревниво относятся к появлению рекламы, особенно во внутреннем издании. У них создается впечатление, что вы издаете журнал не для них, а для привлечения денег. Но все равно, главное – поставить цель. Наша цель – качественное издание, а остальное – лишь методы ее достижения.

Ø Тираж корпоративного СМИ = штат сотрудников х 1,5

Десять шагов:

Ø Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта. Одна из важнейших функций КИ — коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

· эпистолярная (письма в редакцию);

· «мгновенная» (беседы с читателями по «горячему телефону»);

· тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции КИ);

· консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);

· экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности КИ внешних экспертов);

· исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории, необходимое для стратегического планирования деятельности КИ).

◦ Поиск поддержки руководства.

◦ Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка концепции и формата издания.

В первую очередь необходимо уяснить, для кого конкретно будет предназначено КИ. Демографический «портрет» целевой аудитории отвечает на вопросы: каково распределение сотрудников по половому и возрастному составу, по уровню образования, по семейному статусу, по профессии, по отношению к тем или иным видам досуга и т. п. Эти различия очень важны, скажем, интересы читательской аудитории меняются с возрастом на прямо противоположные

◦ Внутренняя PR-компания по продвижению КИ.

· Составьте план работы по каждому из внутренних каналов коммуникации компании.

· Проведите встречи с сотрудниками всех подразделений: пусть они поделятся впечатлениями, выскажут свои замечания, предложения.

· Задействуйте в продвижении издания все каналы и доступные PR-инструменты: внутренний веб-сайт, оригинальные рекламные плакаты, анонсирующие выпуск новых номеров КИ, внутреннее радио, тематические встречи с коллективами подразделений и филиалов и т. п.

· Действуйте целенаправленно и систематически. Спустя два-три месяца проведите анонимное анкетирование, чтобы выяснить отношение сотрудников к изданию. Результаты анкетирования обязательно используйте для совершенствования журнала/газеты.

· Мотивируйте и поощряйте авторов статей.

◦ Формирование редакции.

· Ситуация 1: Формально участников двое, фактически — один: ответственный редактор выполняет функции проектного менеджера, журналиста, дизайнера, верстальщика и пр. Единственное преимущество этого подхода — низкая себестоимость выпуска КИ.

· Ситуация 2: руководитель компании – отв.редактор – дизайнер и полиграфист (типография)

· Ситуация 3: руководитель компании – PR и HR директоры – руководитель проекта КИ - дизайнер и полиграфист (типография), корреспондент

· Ситуация 4: отв.за проект – внешнее агентство

· Обязанности:

Главный редактор. Как правило, эту должность «по умолчанию» занимает руководитель компании. Он формирует общую концепцию издания, определяет его тематику и политику подбора информации.

Выпускающий редактор. Несет ответственность за содержательное наполнение и своевременность выпуска издания, контролирует технические вопросы подготовки каждого номера.

Корреспонденты — авторы материалов (кроме штатных корреспондентов газеты, материалы могут готовить и сами сотрудники компании).

Литературный редактор/ корректор. Отвечает за качество подготовки текста.

Дизайнер-верстальщик. Разрабатывает макет издания и верстает материалы.

Координатор распространения. Занимается распространением КИ, решает вопросы логистики.

◦ Цена вопроса: утверждение бюджета.

◦ Разработка и утверждение «Положения о проекте КИ».

◦ Управление проектом: планирование, организация, контроль, мотивация.

◦ Запуск технологического цикла КИ.

◦ Получение обратной связи. Совершенствование КИ.

редактор должен уметь:

1)разработать организационную схему редакции;

2)составить и обосновать смету расходов, подготовить грамотный отчет об использовании ресурсов;

3)планировать работу (каждый выпуск КИ должен выходить точно в назначенный срок);

4)мотивировать сотрудников — потенциальных авторов издания

5)организовывать и контролировать редакционно-издательский процесс.

6)Разрабатывать стратегический план:

7)зачастую редактор самостоятельно говтовит КИ, поэтому он должен владеть всеми циклами подготовки: планирование контента, сбор материала, редактирование, правка/вычитка, дизайн и верстка, согласование, тиражирование, распределение, обр.связь.