Специфика книги как товара. Товарная политика в книжном деле
Издательский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования издательских и трудовых ресурсов, применения научных подходов и концепции маркетинга, а также учета человеческого фактора. Маркетинг включает в себя анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Иными словами, маркетинг и менеджмент означают управление и организацию издательского дела в условиях рыночной экономики на основе научно-экономического анализа ситуации на рынке готовой продукции. Для эффективного анализа книжного рынка и принятия правильных управленческих решений при производстве продукции и ее реализации следует учитывать отличительные особенности книжной (вообще — печатной) продукции и ее товарного обращения. По М.М. Хайкину, они таковы:
1) моральное старение — признак, имеющий отношение ко многим видам продукции, но в неизмеримо большей степени к печатной (естественно, к периодическим изданиям в первую очередь); 2) низкая взаимозаменяемость (уникальность) продукции — очевидно, что книга не является предметом, который в продаже можно заменить другим; 3) сложность оценки спроса — не так просто прогнозировать спрос на книгу и, тем более, оценить значение, ценность ее частей; 4) трудность распространения вследствие разветвленности, многочисленности и различия ассортимента продукции и возможности ее доставки реальному адресату; 5) слабый износ — возможности долгого срока реализации (занимает мало места, при твердом переплете долго не портится, может быть возобновлена путем перепечатки без особых хлопот, продаваться еще долго в системе букинистической торговли и пр.); 6) относительная легкость перемещения, транспортировки, хранения. Н.Д. Эриашвили к этому добавляет: самое главное и единственное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, — это наличие уникальной фигуры автора. В успешном маркетинге, бесспорно, значительную роль играет рекламная деятельность и продвижение (промоушн) уже готового товара на рынок. В принципе эти виды деятельности взаимосвязаны по целям и конечному результату. Серьезное издательство занимается рекламой своей продукции беспрерывно. Виды издательской рекламной работы весьма разнообразны. Попробуем перечислить основные из них: • Реклама идей, намерений. Предпринимается в случае больших проектов, когда издательство уверено в успехе мероприятия и в том, что конкуренты не смогут его опередить, так как не имеют для этого исходных материалов. • Реклама издательской продукции на уровне плана редакционной подготовки и тематического планирования. Для этой цели составляются аннотации, содержащие рекламную информацию о каждом издании, которые включаются в план редподготовки и план выпуска литературы издательства на год. • Реклама на листовках и буклетах. Сопровождает выпуск изданий с момента их планирования до выхода в свет. • Реклама в подписных каталогах, каталогах книжной торговли и на подписных открытках. Осуществляется накануне и после выпуска печатной продукции в свет. • Реклама в средствах массовой информации. Осуществляется в течение всех этапов издательского процесса — от планирования до реализации. Издательства и книготорговые организации организуют специальные передачи и программы на радио и телевидении, рубрики в журналах и газетах, корреспонденции, сообщения о выпуске книг, объявления о продаже и подписке, рецензии на вышедшие книги. Реклама в СМИ предполагает не только содействие реализации и продвижению издательского товара на рынок, но способствует, при благоприятных результатах переизданию книг, уже реализованных на рынке. Все виды рекламы, в особенности последний, а также специально организованные акции способствуют промоушну.
|
