Суть цен политики в марк-ге заключ в том, чтобы устанав на изд такие цены и так варьировать ими в завис от полож на рынке, чтобы овладеть его опред долей, обесп-ть намеч вел-ну прибыли и решать др стратег и операт задачи. Цен политика:Ценообр-е. Ценовоспр-е. Цено решение. Структ цены книж прод-и Обыч масс изд-е проходит 3 стадии товародвиж: 1) предпр – опт торг; 2) опт торг – рознич торг; 3) рознич торг – потреб-ли. Соотв-но этим стадиям товародвиж выдел 3 осн вида цен: а) опт цены предпр-я (отпускные цены) = себест + прибыль предпр-я; б) опт цены промыш-ти (торг) = опт цена предпр-я + снабж-сбыт скидка, т.е. цена на усл по снабж и сбыту; в) рознич цены = опт цена промыш-ти + итог скидка, т.е. цена за усл по реал-и изд-я конеч потреб-лю. а) = б) если книгоизд предпр имеет собств торг сеть. а) = в) при самост реализ прод-и ч/з собств рознич магазин. Ценообр-е – это процесс установки цены на данное изд.Три способа ценообр-я: ск-ко м заплатить потреб (цена завис от спроса); на осн издержек;на осн цены конкурента. 1 способ Цена и спрос нах-ся в обрат завис-ти др от др, но не всегда. Н-р, предпр отрасли печати, занятое пр-вом подароч изд-й, неожид продает по повыш ценам больше прод-и, чем по более низким. Цена служит для потреб-ля признаком эксклюзив кач-ва. Чувств-ть потреб-лей к измен цен будет ниже, если: изд-е позиц-но отд от др (не имеет аналогов); потреб-лю не известны или мало известны подобные изд; потреб-лям сложно сравнить кач-во различ изд-й; затраты на изд-е отн невелики по сравн с их доходами; изд припис более выс кач-во, престиж и эксклюз-ть. Степ завис-ти спроса от цены принято наз ценовой эластич-ю спроса. Различ пять вар-тов цен эласт-ти спроса: продавец измен цену, а объем спроса не меняется – абс неэластич (|Ep| = 0); малое повыш цены приводит к падению спроса до 0, а любое малое пониж цены приводит к увелич спроса до беск-ти – абс эластич (|Ep| = ∞); если при увелич (уменьше) цены изд на 1% спрос уменьш (увелич) ровно на 1%, то такой спрос явл единич или унитар (|Ep| = 1); если при увелич (уменьш) цены изд на 1% спрос уменьш (увелич) более чем на 1%, то такой спрос явл эластич (|Ep| > 1); если при увелич (уменьш) цены издания на 1% спрос уменьш (увелич) менее чем на 1%, то такой спрос явл неэластич (|Ep| < 1). Чем менее эластич спрос, тем более выс цену м установ предпр-е отрасли печати и, наоб, чем эластич спрос, тем больше у него оснований исп-ть политику сниж цен на свою прод-ю, ибо это приведет к резкому увелич объема сбыта и, сл-но, прибыли предпр-я. 2 способ Опр-ый на осн ценовой эластич спрос обр-ет верх границу цены, а ниж ее границу образ издержки. Влияние уч-ков цепочки товародвиж на ценообр-е предпр-я отрасли печати м б ощутимо или на «входе» (со стор поставщиков) или «после выхода» (со стор торг и потреб-лей). Изд-ки предпр-я бывают двух видов – пост и перем. Пост изд-ки – это затраты, к-рые остаются неизме: за аренду помещения, теплоснабж, эл-энерг, выпл % за кредит, з/плату управл персоналу и т.д. Перем изд-ки меняются в прямой завис от объема пр-ва: затраты на сырье и осн з/плату. Валовые (совокуп) изд-ки предст собой сумму пост и перем издержек при каждом конкрет объеме пр-ва. 3 способ Знаниями о ценах и товарах конк-тов предп-е м восп-ся в кач-ве отправ точки для нужд собств ценообр-я. По сущ-ву, предпр-е пользуется ценой для позиц-я своего предл-я относ предложений конк-тов. Свобода предпр-я в уст-и цен огранич не только потреб спросом, уч-ми каналов товародвиж и изд-ками, рыноч средой и конк-тами, но и гос-вом. Устанав цену на осн текущих цен, предпр-е отрасли печати в осн отталк от цен конк-тов и меньше внимания обращ на показ-ли собств изд-ек или спроса. Оно м назначить цену на ур-не выше или ниже своих осн конк-тов. Метод ценообр-я на осн текущих цен довольно попул. Ценовосп-е. 1) Любой потреб на осн своего опыта имеет представ о том, ск-ко м стоить данный товар. 2) У кажд народа есть ценовые барьеры. Цен реш-я Сущ-ет 2 стратегии (решения): - конк-ция по цене («мы самые деш») – конк-ция по кач-ву («мы самые лучшие по кач-ву»).***За рубежом сущ фиксир цены на книж продукцию, в люб случае цены диктуются издателем. Выше её нельзя. NBA- фиксир цена. Фр, Ит, Португ, Греция, Исп – фиксир цена, охр-ся законод-но, США – своб цена (но рекомендуем, ориентиров). Распределение цены нак книги:расх на изг и продажу книги покупатель оплачивает в средн отношении (% от уст издателем номинала): 20-35=магазин,10-15=дистриб или оптовик, 20-25=типография, 5-10=автор, 5-15=налоги, 15-20=издателю. 17%-зарплата=5-7%(рентабельность бизнеса в Европе)
