Анализ формирования рынков сбыта

 

Анализ формирования рынков сбыта проводится как по данным их структуры по каждому товару в разрезе стран и потребителей, так и по заключенным договорам и протоколам намерений на будущий период, а также по данным, полученным в результате реализации рекламных программ, учитываемых при разработке бизнес-плана.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

Внешние причины:

неплатежеспособность покупателей;

повышение процентных ставок по вкладам;

демографические;

социально-экономические;

политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но­вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные из­менения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выруч­кой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на иссле­дование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостре­бованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме пе­речисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, ос­воение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостре­бованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производ­ству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором пе­риоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостре­бованная продукция – это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть пла­тежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или до­говорами на его поставку.

Анализ динамики рынков сбыта и их доходности и анализ положения товаров на рынках сбыта можно провести с использование матрицы БКГ.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприя­тию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" – нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выб­рать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненно­го цикла находится каждый товар на отдельных сегмен­тах рынка:

Результаты анализа должны помочь руководству предприя­тия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их биз­неса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качес­тва продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.