Анализ ценовой политики предприятия и эффективности маркетинговой деятельности

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

¾ установление, насколько цены отражают уровень издержек;

¾ какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

¾ используется ли политика стимулирующих цен;

¾ привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

¾ чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

¾ как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;

¾ какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зре­лости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

К показателям эффективности маркетинговой деятельности относятся:

¾ отношение реализованной продукции к выпускаемой;

¾ удельный вес продукции на экспорт и внутренний рынок, в том числе:

в страны дальнего зарубежья, в страны СНГ;

¾ изменение прибыли в зависимости от объема продаж изделий;

¾ рентабельность проданных товаров, продукции;

¾ величина прибыли от продаж, приходящаяся на величину затрат по маркетинговой деятельности.

В процессе анализа изучается динамика этих показателей и выполнение плана по их уровню.