Сколько у меня времени?

Ответьте на такой вопрос: сколько времени у вас есть на то, чтобы привлечь внимание по­требителя? Если ваши основные маркетинговые каналы — это радио, телевидение, печатные СМИ или веб-сайты, то у вас есть от одной до трех се­кунд. И все! После этого внимание покупателя переключится на что-нибудь другое, и вы его уже не вернете. При помощи мема вы за считанные секунды сможете рассказать потребителю, кто вы. и убедите его в том, что он должен покупать именно ваш товар и услугу.

Великие мемы, такие как две скрещенные ко­сти под черепом (символ опасности) или челове­чек из теста компании PiUsbury (символ просто­го способа приготовления выпечки), изменяют сознание людей, причем независимо от их воли и даже незаметно для них самих. А перемены в сознании ведут к перемене поведения — а ведь в этом и заключается конечная цель маркетинга.

Маркетинг — это искусство и наука изменения разума потребителей. Мемы справляются с этой задачей намного легче, чем традиционные ин­струменты рекламы.

Что упускает современный маркетинг?

Современный маркетинг очень часто пресле­дует неверные цели — например, получить на­граду, потешить самолюбие творческого человека, сделать приятное клиентам, поразить воображе­ние окружающих умом и талантом автора мар­кетинговой идеи. На самом нее деле маркетинг должен быть нацелен на другое: вызывать по­ложительный отклик в поведении потенциаль­ных покупателей. Вот почему я предлагаю вам создать собственный мем. Лично меня совсем не волнуют всевозможные награды и призы, соб­ственное Эго, прихоти клиентов, экстравагант­ность и эпатаж в рекламе. Мое единственное желание — помочь вам быстро увеличить свою прибыль. Каждое слово в моей книге преследует единственно эту цель.

Мемы — очень прыгучие создания. Прыгают они не хуже, чем лягушки, кенгуру или Майкл Джордан. Они запрыгивают в разум человека прямо с веб-сайтов, с рекламы в журналах и на телевидении. Если ваш мем не умеет прыгать, ес­ли он не способен мгновенно передать потребите­лям ваше послание, значит, это вовсе и не мем.

Пять древнейших мемов

Мемологист Дэвид Брин в своей статье -The New Merae» («Новый мем»} рассматривает мем под разными углами зрения, к примеру, анализирует мемы в историческом ракурсе. Я надеюсь, что его исследование поможет вам в создании собствен­ных мемов.

Смею предположить, что до недавнего време­ни пять оригинальных мемов боролись за право определять будущее нашей планеты... Это ста­рые, очень сильные мемы, которые даже сегод­ня задают тон в развитии человеческой цивили­зации.

Феодализм — один из старейших мемов. Се­годня он может показаться устаревшим и ред­ким, но некоторые философы и историки назы­вают его «самым естественным" из всех форм человеческого общества. На протяжении тысячи лет феодализм время от времени вновь неожи­данно возникает в различных местах земного шара...

Мужественность — еще один мощнейший мем, властвующий во всех уголках Земли. Везде, где права женщин ущемляются, а месть пропа­гандируется как основная добродетель, где ум и мастерство считаются качествами низшего порядка, а жестокость и напыщенность ставится в пример, миром правит мужественность...

Паранойя — еще один древний, освящен­ный веками мем. Это даже не единичный мем,

а целый клан мемов. Приведу пример. Каждому человеку понятна традиционная русская ксено­фобия — этот страх порожден исторической боязнью иноземных вторжений, которым под­вергался русский народ в среднем дважды в сто­летие. Тем не менее это мировоззрение, характе­ризующееся непреклонной подозрительностью и воинственным недоверием, привело к возник­новению капризной и непостоянной сверхдержа­вы, основанной на лживой и лицемерной догме коммунизма. Если бы эта паранойя одержала верх над здравым смыслом или хотя бы просу­ществовала чуть дольше, она рано или поздно разрушила бы весь мир...

Четвертое общемировое убеждение, которое я называю "Восток», — это дух времени, который до известной степени и традиционен, и впол­не благоразумен. На протяжении всей истории человечества он был доминирующим на нашей планете...

Человек, пожалуй, очень не скоро найдет но­вые цивилизации в космическом пространстве. Но я надеюсь, что когда (или если) мы наконец-то встретим инопланетян, то уже не будем считать их странными (не говоря уж об их внешности)...

«Покой» — слово, которое уж точно не придет вам на ум, когда вы станете описывать пятый древ­нейший мем на планете. Этот мем всегда был те­мой, которую в обществе традиционно замалчива­ли, и только ограниченные группы эксцентричных

людей осмеливались ее поднимать — пока нако­нец не возникла наша новая культура. Это эксцен­тричное, свободное от предубеждений мировоз­зрение, которое порождает голод ко всяческому многообразию и возбуждает интерес ко всему новому. Толерантность играет важную роль в ле­гендах, распространяемых этой новой культурой, как впрочем, и ироническая самокритика.

Итак, вот они — пять самых древних и самых успешных мемов, даже несмотря на то что не су­ществует визуальных символов таких понятий, как феодализм, мужественность, паранойя, Вос­ток и «жажда нового-.

Один из самых мощных и самых древних ме­мов на земле — колесо. Фургон на колесах не только перевозит грузы из одного места в другое, но и передает идею от одного человека другому. В нашей культуре существует огромное множе­ство немаркетинговых мемов: хула-хуп, сноуборд, роликовые коньки, мини-юбки, прически «бит-лов», бутилированная вода и еще длинный-длин­ный список различных идей и концепций.

Мемы ответственны за сохранение жизни на нашей планете. Когда взорвалась атомная бом­ба, средства массовой информации не осветили в полной мере мощи и масштабов катастрофы. Но благодаря тому что грибовидные облака вновь и вновь транслировались по телевидению, весь мир смог понять и оценить степень опасности

и сформировать мощное противоядерное движе­ние. Возможно, благодаря мему атомного гриба я смог написать настоящую книгу, а вы смогли ее прочитать.

Когда астронавты сфотографировали Землю из космоса, каждый человек получил возмож­ность всмотреться в туманный голубой шар и осо­знать, что все мы — единый организм во все­ленной, причем не такой уж и большой, как нам казалось раньше.

Цветы, в дулах оружия — очень мощный мем, символизирующий мир и мучительные воспоми­нания о Вьетнамской войне.

Компьютерные пиктограммы — это тоже мемы. Сейчас на экране моего компьютера я вижу пикто­грамму, изображающую мусорное ведро. Без всяких объяснений я отлично знаю, что она обозначает.

Мемы и убеждения

Даже Бог —это тоже мем, потому что это поня­тие сводит многочисленные идеи к единому слову, олицетворяющему концепцию мироустройства и веру в высшее сознание. Для того чтобы лучше уловить суть понятия мем, поразмышляйте над тем. как Джефф Эйлинг сравнивает мемы с убеж­дениями:

1. Убеждение — это уверенность в истинно­сти того или иного представления. Мем —

 

источник информации, порождающий та­кую уверенность.

2. Убеждение — это следствие. Мем — причина.

3. Убеждение — это позиция, основанная на
определенной идее. Мем—упрощенное пред­ставление идеи.

4. Убеждение—это чувство или предпочтение.
Мем — образ, предполагающий определен­ный подтекст.

5. Убеждение — это внутреннее ощущение.
Мем, до тех пор пока не будет воспринят
разумом, — идея внешняя. После принятия
мем становится внутренним ощущением
и трансформируется в убеждение.

6. Убеждение можно хранить всю жизнь. Оно
может формироваться у человека очень дол­
го. Мем оккупирует разум мгновенно и не
обязательно навсегда. Но маркетинговые ме­мы должны создаваться с таким расчетом,
чтобы захватить человеческий разум раз
и навсегда.

7. Убеждение — это отношение к жизни в це­лом. Мем — максимально сжатый и «высокозаразный» информационный вирус.

8. Для того чтобы у человека сформировалось
прочное убеждение, ему чаще всего нужно
довольно много времени. Мем — быстрый

 

 

и эффективный способ передачи информа­ции об определенной о концепции человеку.

9. Убеждение требует сознательного осмысле­ния идеи. Мем овладевает разумом бессо­знательно и мгновенно.

Дж. Эйлинг утверждает, что, для того чтобы мем стал «заразным* (просто необходимое условие эффективного маркетинга), обязательно наличие трех факторов:

1. Предельная простота, передающая самую
суть идеи. На рекламном плакате компании
Maxell, производящей аудиокассеты, изо­бражен человек, слушающий аудиозапись.
Его волосы и галстук развиваются так, будто
в лицо человека направлен мощный поток
воздуха. Данный мем передает потребите­лям ощущение мощи, идущей от аудиоза­писи. 1аким образом компания Maxell хочет
подчеркнуть, что ее продукцию характери­зует очень высокое качество,

2. Эмоциональное воздействие, которое да­ет покупателям возможность глубоко про­
чувствовать смысл послания. В последней
главе этой книги мы рассмотрим эмоцио­нальный аспект маркетинга. Сейчас же
в качестве примера стоит привести один ре­кламный ролик. Женщина получает подарок
от своего возлюбленного, и ее глаза напол-

 

 

няются слезами. Затем звучат слова: «Брил­лианты вечны». Поверьте, эта реклама рас­трогает до глубины души даже самого чер­ствого зрителя. Один-ноль в пользу De Beers.

3. Критическая масса, необходимая для быс­трого распространения мема. Сколько че­ловек нужно для того, чтобы составить критическую массу? Это зависит от про­дукта, который вы продвигаете на рынок. Обращайте внимание не столько на коли­чество людей, сколько на тенденции. Если число потребителей, использующих ваш товар или услугу, постоянно растет, то не­обходимая критическая масса вам обеспе­чена. Компания Hotmail выросла в мощ­ную пользовательскую базу такими темпа­ми, каких не достигала ни одна компания в мире. Ни одной новой Интернет-компа­нии не удалось побить этот рекорд. Сегодня НооттоЙ — самый крупный портал электрон­ной почты в мире. За первые полтора года своего существования эта компания заво­евала 12 миллионов подписчиков (сегод­ня их насчитывается около 30 миллионов). Для того чтобы добиться столь масштабно­го расширения клиентской базы, компания Hotmail потратила всего 500 тысяч долла­ров на маркетинг, рекламу и промоакции. Для сравнения: Juno, самый серьезный

 

конкурент компании Hotmofi. на завоева­ние немного меньшей доли рынка потрати­ла 20 миллионов долларов. Знаете, какой мем использовала компания HotmaO? — «Получите бесплатный почтовый ящик на Hotmail». И все! Так просто, не правда ли?

Для расширения своей доли рынка компания Hotmail применила прием, сегодня называемый «вирусным маркетингом». Залог успеха вирусного маркетинга — это качество сообщения, которое вы хотите распространить среди покупателей. Бесплатное почтовое обслуживание — очень ка­чественное послание. Однако следует отметить, что далеко не все товары и услуги можно продви­гать при помощи вирусного маркетинга.

В среде маркетологов слово «вирус» сегодня весьма популярно. Каждый рекламист хочет, что­бы его маркетинговое сообщение стало вирусным, каждый хочет добиться признания покупателей при помощи вирусного маркетинга. Однако дале­ко не каждый маркетолог понимает, каким долж­но быть послание, чтобы покупатели захотели передавать его из уст в уста.

Общаясь со своими клиентами, я пришел к вы­воду, что вирусный маркетинг сегодня рассматри­вается как один из дополнительных инструмен­тов рекламной кампании наряду с брендингом и электронной коммерцией, или же как одна из целей рекламы. Мне приходилось слышать и та-

кое мнение: -Да, мы хотели бы, чтобы наша ре­кламная кампания была вирусной». Это напоми­нает заказ в ресторане быстрого питания, когда после'Подачи блюда клиент вспоминает: «Ой, сов­сем забыл: мне нужна детская порция».

Вирусный маркетинг —это не дополнительный инструмент, и не цель кампании, это неотъемле­мая часть маркетинговой стратегии, использу­емая для достижения истинных целей. Нужно мастерски сформулировать свое послание и так ловко запустить его, чтобы покупатели сами за­хотели пересказать его своим знакомым.

Создание эффектного послания, невольно вы­зывающего желание передать его другим, — вот что такое вирусный маркетинг. Если вы отсыла­ете потенциальному клиенту электронное пись­мо с просьбой передать ваше послание его дру­зьям — это не вирусный маркетинг.

Расскажите покупателям что-то такое, что они сами с удовольствием перескажут друзьям — к примеру, поведайте им жизненно важную ин­формацию или поделитесь с ними новостями об открытии новых дисконт- центров. Или же пред­ложите какой-нибудь стимул, например скидки или дополнительные услуги, и они сами переда­дут ваше сообщение своим друзьям. А ваш мар­кетинг сам по себе станет вирусным!

Только итоговая строчка прибыли в финан­совом отчете покажет, насколько убедительное и качественное послание вы создали.

Удачные примеры информации, обладающей высокой вирусной активностью, — это важные новости, результаты исследований, уместные в каком-либо контексте сведения. Данные, пере­даваемые в интерактивном режиме (к примеру, шутки, тесты, советы), стимулируют передачу ин­формации, особенно если они юмористические и интересные.

Всевозможные психологические тесты, анек­доты, шутки и анкеты часто проходят через мой ящик. Почему? Да потому что они позволяют от­влечься от работы. А развлечения люди ценили во все времена.

Не стоит забывать о том, что вирусный мар­кетинг — это стратегия, неотъемлемый элемент вашего рыночного предложения. Это тактика до­стижения вашей маркетинговой цели, а не сама цель. Разрабатывая свою рекламную кампанию, имейте это в виду.

Маркетинг способен выполнить одно, два или даже три вышеперечисленных «условия зарази­тельности мема» — причем без особых усилий. Вот почему маркетинг представляет собой иде­альную почву для разведения заразных мемов и использования всех преимуществ этого виру­са. Если вы вспомните самые известные реклам­ные кампании в истории человечества и попробу­ете проанализировать их, то наверняка придете к выводу, что в основе маркетингового успеха всегда лежат три рассмотренных фактора.