Причин, по которым люди совершают покупки
В своей замечательной книге "Rapid Response Advertising" ('Быстрый рекламный ответ») Джефф Эйлинг предлагает всем начинающим партизанам маркетинга ознакомиться с 50 причинами, побуждающими людей делать покупки. Конечно, их значительно больше пятидесяти, но я уверен, что и этих достаточно для того, чтобы у вас выросли крылья креативности. Итак, люди совершают покупки по следующим причинам: 1. Чтобы заработать потом больше денег — 2. Чтобы чувствовать себя комфортнее — хоть 13. Чтобы заслужить похвалу — все любят славу и признание. 4. Чтобы получать больше удовольствия — от 5. Чтобы овладеть красотой — так люди лелеют 6. Чтобы избежать критики — ее не любит 7. Чтобы облегчить свою работу — неотступная 8. Чтобы ускорить свою работу — современные 9. Чтобы не отстать от соседей — соседи есть 10. Чтобы стать состоятельным — редкая, но 11. Чтобы выглядеть моложе — спасибо царящему в обществе культу молодости. 12. Чтобы повысить свою личную продуктивность — высокая продуктивность экономит 13. Чтобы купить дружбу — не слышал, чтобы ее 14. Чтобы избежать липших усилий — ну кто же 15. Чтобы избежать боли или избавиться от 16. Чтобы защитить свою собственность — она 17. Чтобы быть стильным — мало кто любит 18. Чтобы избежать проблем — лишних трудностей не любит никто. 19. Чтобы получить новые возможности — они 20. Чтобы выразить свою любовь — одна из самых 21. Чтобы развлечься — потому что развлекаться 22. Чтобы быть более организованным — поря 23. Чтобы чувствовать себя в безопасности — это 24. Чтобы сохранить энергию — свою собственную или глобальную. 25. Чтобы быть признанным обществом — это 26. Чтобы сэкономить время — люди понимают, что время дороже денег, '27. Чтобы быть более здоровым и поддерживать свою форму — мне кажется, продавать здоровье несложно. 28. Чтобы привлечь противоположный пол — не стоит недооценивать силу любви. '29. Чтобы защитить свою семью — еще одна важная потребность человека. 30. Чтобы превзойти окружающих — потому что 31. Чтобы защитить свою репутацию — на ее 32. Чтобы чувствовать свою принадлежность 33. Чтобы быть «в струе» — это оценят друзья. 34. Чтобы ощутить возбуждение — людям нужен 35. Чтобы лучше общаться — «счастье — это когда тебя понимают". 36. Чтобы защитить окружающую среду — это 37. Чтобы удовлетворить импульсивное желание — 38. Чтобы сэкономить деньги — самая важная 39. Чтобы быть аккуратнее — потому что не 40. Чтобы быть популярным — потому что правило всегда побеждает исключение. 41. Чтобы удовлетворить свое любопьггство—хоть 42. Чтобы удовлетворить голод — очень неприятное чувство! 43. Чтобы подчеркнуть свою индивидуальность — 44. Чтобы избежать стресса — нужны объяснения? 45. Чтобы усилить ощущение комфорта — потому что он облегчает вам жизнь. 46. Чтобы быть информированным — вряд ли 47. Чтобы дать другим — еще один способ ублажить свою душу. 48. Чтобы чувствовать себя моложе — а значит,
49. Ради собственного хобби — в нашей жизни так мало места приятным увлечениям. 50. Чтобы оставить наследство — потому что это единственный способ жить вечно. Есть еще одна точка приложения креативности, ещё одна причина, которая заставляет людей уедать покупки — это боль. Томас Джефферсон говорил: «Искусство жизни — это искусство уклонения от боли. Наша боль — отличный пилот, который четко держит свой курс, обходя все препятствия и избегая скрытых опасностей». Сэм Дип и Лайла Суззман в своей книге «Close the Deal» -{•Завершение сделки») говорят о том, насколько важна «боль» покупателей для успешной продажи, и учат своих читателей обнаруживать боль-Щи! места своих клиентов. Узнав причину боли потенциальных покупателей, вы получите отличную взлетную полосу для своей креативности. Боль, как она есть Постоянные клиенты испытывают доверие к той или иной компании потому, что воспринимают ее как личного врача, который может облегчить или даже устранить их боль. Боль для человека — это барьер на пути к успеху и счастью. Для того чтобы убедить покупателей в том, что ваше предложение способно устранить этот барьер, вы должны точно знать, что болит у ваших клиентов. Выслушайте своих клиентов, прислушайтесь к их боли. Изучив ее природу и оценив масштабы, вы сможете изобрести эффективное лекарство, которое примет форму товаров н услуг. Боль есть у каждого человека. Даже покупатели, утверждающие обратное, носят в себе скрытую боль, порой и не догадываясь об этом. Вы должны задать целевым покупателям вопросы, которые помогут им выявить в себе Эту боль и признаться в своей слабости. Постепенно открывая множественные источники боли у своих клиентов, вы сможете обнаружить серьезную болезнь, которую вам предстоит вылечить. Вот перечень вопросов, которые смогут помочь вам в нелегком деле обнаружения больных мест покупателей: «Скажите, что в этой ситуации вас не устраивает?», «Если бы вы могли изменить всего один аспект в обслуживании, что бы вы выбрали?», «Если бы у вас была волшебная палочка, способная решить все проблемы, что бы вы изменили?», «Что порадовало вас в обслуживании, а что. напротив, разочаровало?*, «Чем я могу вам помочь?». Чудеса исцеления свершаются здесь После того как вы обнаружите боль целевых покупателей, покажите им чудо исцеления. Хорошенько наладьте ваш радар, и вы наверняка услышите истинные мотивы покупки Потребителей. Существует всего семь категорий таких мотивов: 1. Положить конец своей боли. Боль, мучающая человека в данный момент. — самый важный мотив, который вы должны распознать: «Как, по вашему, сколько денег вы теряете, пока мы здесь разговариваем?» 2. Избежать боли в будущем. Страх перед грядущими трудностями — еще один веский мотив для покупки, хотя он и несколько слабее предыдущего. Настоящая боль всегда страшнее будущей: «Как вы думаете, насколько серьезнее станет эта проблема, когда штат вашей компании удвоится?» 3. Получить удовольствие в настоящий момент, В рейтинге мотивов жажда удовольствия занимает третье место. Наиболее сильный мотив этой категории — стремление удовлетворить свое желание прямо здесь и сейчас: «Насколько далеко вы хотите уйти от своих конкурентов?» 4. Получить удовольствие в будущем. Отсроченное удовлетворение желаний клиента — не столь мощный мотив для покупки, как утоление сиюминутной страсти. Дня того чтобы успешно сыграть на этом, вам нужно вооружиться детальными сведениями о покупателях: «Насколько вы хотели бы увеличить прибыль на инвестированный капитал в следующем году?- 5. Не допустить возвращения боли. Люди всегда стремятся избегать повторения прошлых 6. Заново пережить полученное в прошлом 7. Удовлетворить свое увлечение, возбуждение, любопытство. Пожалуй, его наименее Не забывайте о том, что каждая боль, мучающая вашего покупателя, предоставляет вам великолепную возможность проявить свой креа- тивный талант. Помните также о том, что ваша задача — обнаружить боль своих клиентов и показать им, как ваше предложение может ее устранить. Проводя исследования целевой аудитории или опрашивая клиентов, обращайте особое внимание на признаки боли, вызванной перечисленными ниже раздражителями. Воль наступает, когда снижаются смеющие, показатели: доход; доля рынка; курс акций; оценка кредитоспособности; уровень удовлетворенности потребителей; качество сырья; качество продукции; квалифицированность сотрудников; моральный дух сотрудников; продуктивность работы; уровень ответственности сотрудников; уровень кооперации и сотрудничества в коллективе; качество управления производственными мощностями; степень увлеченности сотрудников; уровень преданности сотрудников. Боль наступает, когда возрастают следующие показатели: стоимость сырья и материалов; расходы на управление производственными мощностями; расходы на хозяйственно-техническое обслуживание; затраты на оплату труда; недовольство сотрудников; текучесть персонала; межличностные конфликты; межкомандные конфликты; количество производственных травм и несчастных случаев; сопротивляемость сотрудников изменениям; количество просроченных дедлайнов; сокращение запасов товарно-материальных ценностей; возможности конкурентов; количество утраченных клиентов. Партизаны маркетинга без труда различают боль покупателей и быстро ее ликвидируют. Прислушивайтесь к охам и вздохам своих клиентов. Чем отчетливее они будут звучать в вашей голове, тем легче вам будет найти точку приложения своих творческих способностей.
|
