Студопедия — Вам достаточно быть просто блестящим мыс­лителем, неутомимым исследователем и трезво­мыслящим реалистом. Вы также должны быть
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Вам достаточно быть просто блестящим мыс­лителем, неутомимым исследователем и трезво­мыслящим реалистом. Вы также должны быть






страстно увлечены, но не искусством, а своими товарами и услугами. Было бы неплохо, если бы ко всему этому вы умели сосредоточить свои уси­лия на получении прибыли, а не комплиментов и наград. Скажете, слишком цинично? Возмож­но, но такова моя точка зрения на партизанскую креативность. Погоня за прибылью вряд ли когда-либо служила основным мотивом творчества при­званных гениев искусства. Тем не менее именно прибыль — главный предмет желаний всех пар­тизан маркетингового творчества.

Рой Уильяме, признанный гений рекламы, об­ращает наше внимание на разницу между хоро­шими авторами рекламных радиороликов и за­урядными писаками. Тебе слово, Рой: «Заурядные создатели радиорекламы рассматривают слуша­телей как отстраненных, случайных свидетелей своего труда. Хорошие авторы воспринимают слушателей как заинтересованных наблюдате­лей. Л великолепные писатели рекламных обра­щений активно вовлекают слушателей в свою ра­боту, превращая их в соучастников». От себя могу лишь добавить: «Партизанские авторы побужда­ют слушателей страстно желать всего того, о чем они пишут*.

- Авторы партизанской рекламы знают; как «за­разить» потребителей доверием к компании и вну­шить им желание приобрести ее продукт. Они творят маркетинг, который и на маркетинг-то вовсе не похож.

Сердце послания

Креативные партизаны создают убедительные послания, которые производят глубочайшее впе­чатление на аудиторию. И впечатляют покупа­телей не слова, не картинки, не мелодии и не спецэффекты. Их поражают не сногсшибатель­ной красоты фотографии.или обращения звезд шоу-бизнеса» Они восторгаются самой идеей по­слания. Первобытный человек Уба не обратил ни малейшего внимания на художественные каче­ства мема, обнаруженного им на стене пещеры. Его побудила к действиям идея, заложенная в ме-ме. Вот в чем суть посланий партизанского мар­кетинга. Если ваше послание не передает идею, то оно напрасно. Идея и убеждение — вот сердце послания, созданного партизаном маркетинга.

Партизаны знают, что маркетинг — всего лишь искусственно созданный термин для обозна­чения продажи, а продажа — это термин, приду­манный для обозначения искусства убеждать. Ес­ли вы не владеете даром убеждения, 'вы не умеете продавать. Убедительность —ценнейший талант, необходимый каждому, кто занимается бизнесом и любит все то, что можно купить за деньги.

Люди, глубоко уверенные в том, что не умеют убеждать, на самом деле каждый день делают это, талантливо убеждая своих жен и мужей не опаз­дывать, своих детей — сделать уроки, а своих партнеров — принять предлагаемые идеи. Вот

вам мораль: наш мир полон мастеров убеждения, тщательно скрывающих свои таланты. И скорее всего, вы один из них.

Партизаны маркетинга преумножают свой дар убеждения проницательностью: они понимают своих покупателей и знают все о своих товарах и услугах. Без такой проницательности марке­тинг — это гиблое дело. Будьте проницательны и станете настоящим партизаном, готовым к по* беде и к получению прибыли!

Кого убеждать?

Итак, кого же нужно убеждать? Пожалуй, это самый сложный вопрос, на который вам как мар­кетологу придется ответить. Поиски ответа могут завести вас в дебри подсознания, где прячутся са­мые заветные мечты и самые дерзкие планы, но вы не обязаны мне о них рассказывать. Но даже ответив на этот сакраментальный вопрос — кого нужно убеждать? — вы лишь частично прибли­зитесь к заветной цели; вам еще придется узнать, чего хотят зги люди.

Убеждать нужно прямо и откровенно. Хотя многие бизнесмены, и даже те, кто разрабаты­вает их маркетинговые стратегии, полагают, что убеждать потребителей нужно украдкой, как бы играючи. Знайте: эти игры в «кошки-мышки» ни­кому не нужны. Догадываетесь, почему эти люди

осторожничают? Они либо не знают, кого следует убеждать, либо понятия не имеют о том, на ка­кие кнопки необходимо нажать, чтобы воспламе­нить сердца своих потребителей. Им не с кем и не о чем откровенничать!

Хочу сразу же вас предупредить: не каждая по­пытка убедить покупателя сработает именно так, как вы задумали. Но именно для того я и пишу эту книгу — чтобы объяснить вам, почему одни попытки оказываются успешными, а другие про­вальными, и показать вам разницу между первы­ми и вторыми.

Успешно донеся до потребителя свою идею, партизан спрашивает себя: «Какие знания оказа­ли решающее влияние на успех мероприятия?», «Как я воспользовался этими знаниями?» А в слу­чае неудачи он задает себе такие вопросы: «Что я упустил?», «Чего не заметил?»

Чаще всего причина маркетинговых неудач заключается в том, что убеждающий не умеет по­нять убеждаемого. Чем тщательнее вы исследуете разум потребителя, тем убедительнее будет ваше обращение к нему. Все зависит от того, насколько глубоко вы осмыслили ситуацию.

Понимание и проницательность наделяют вас даром убеждения. Эти качества составляют не­отъемлемую часть креативности по-партизан­ски. Научившись убеждать людей, вы станете от­личным продавцом. Научившись продавать, вы станете отличным маркетологом. А прочитав эту

книгу, вы станете настоящим партизаном марке­тинга — маркетологом, который достигает обыч­ных целей необычными методами.

Спросите Убу

Секрет убедительности маркетингового пар­тизана прост: он настолько хорошо знает и Пони­мает своих покупателей^ что ему ничего не стоит подчинить цели компаний устремлениям ее кли­ентов. Не верите в силу мемов? Спросите Убу. Он подтвердит вам, что в убедительности мема нет ничего удивительного. Теперь и вы это знаете: умение убеждать — это лишь результат усилий и времени, потраченных на исследования.

Сто лет назад талантливый рекламист Клод Хопкинс сказал: «Маркетолог тщательно изучает своего клиента. Он пытается поставить себя на место покупателя. От этого и зависит его успех»*. Секрет успеха эффективного маркетинга в «глазах и в шкуре» — ну-ка попробуйте оказаться в шку­ре покупателя и взглянуть на мир его глазами.

Партизанская убедительность и партизан­ская креативность основывается на тес­ной связи с покупателями. Эти взаимоот­ношения зарождаются в вашем сознании и получают свое выражение в момент совер­шения продажи. Мягкость может быть столь же

* Хопкинс X. Моя жизнь в рекламе.—U.: Жсмо, 2006.

убедительной, как и настойчивость. По­степенное убеждение лучше, чем напор. Думаю, вы и сами помните, кто выиграл гон­ки — быстрый заяц или медлительная черепаха. И я уверен: вы поняли, что процесс убеждения начинается с установления контакта между ва­ми и потребителем. Теперь вам осталось лишь узнать, что значит быть креативным. И вы обяза­тельно поймете это, прочитав следующую главу.

Глава 2

что значит

БЫТЬ КРЕАТИВНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ

Ваше маркетинговое

предложение может

улучшить кому-то жизнь

Наш мир полон креативных идей, и мир мар­кетинга тоже. Но, к сожалению, эти идеи ча­сто используются не по назначению. А проблема вот в чем: большинство рекламистов намного мо­ложе своих потенциальных покупателей. Мне ка­жется, что молодые маркетологи несколько сму­щены тек, что ии нужно делать рекламу. Поэтому они изо всех сил стараются, чтобы их творения были похожи на что угодно, только не на нее.

Таким маркетологам удается создавать отлич­ную нерекламную рекламу, но разве на это они должны тратить свой творческий потенциал? Рекламные ролики и обращения, придуманные маркетологами нового поколения, и впрямь вос­хитительны: их интересно читать, на них прият­но смотреть. Но как инструмент продажи такая

реклама совершенно бесполезна. Потому что эти творения зачастую не имеют никакой связи с то­варом или услугой, которую продвигают. Продви­гают? Уверен, что, услышав это слово, все марке­тологи, считающие себя людьми исключительно творческими, побледнеют от ярости: «Ничего мы не продвигаем!» Лично я в слово «продвигать» вкладываю такой смысл: вести товар к покупате­лю. И что же тут постыдного? Ведь именно этим и должны заниматься рекламисты. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что рекла­ма—это продажа, а не бал-маскарад.

Дело не в цене

Судя по рекламе, которую мы видим изо дня в день, современный маркетинг основывается исключительно на пене продукта. Это в корне не­верно! Запомните раз и навсегда: маркетологи со­средотачивают свои усилия на цене лишь в том случае, когда источник их креативных идей иссяк и они вынуждены блуждать по безводной пустыне в поисках хоть какой-то уловки для покупателей. Знаете, сколько торговых марок в Америке ста­ли успешными исключительно благодаря низкой цене? Ноль! Какую прибыль можно получить от продажи уцененных товаров или услуг? Если не нулевую, то близкую к нулю. Такая маркетинго­вая стратегия не может стать основой успешного бизнеса.

Все дело в том, что для покупателей важна не цена, а ценность товара. Если вы предложите сво­им клиентам самый дешевый в мире товар, а ва­ши конкуренты предложат аналогичный продукт по цене в два раза выше, но со сроком годности в два раза дольше, будьте уверены: покупатели предпочтут более дорогое предложение —потому что его потребительская ценность выше. Парти­занский маркетинг предоставляет маркетологам полную свободу действий в выборе креативных методов повышения ценности предлагаемых то­варов и услуг. Но если вы решите сделать акцент на цене, я поставлю на ваших конкурентов, даже если на руках у вас будет очень сильная карта.

Компания Gillette дебютировала на рынке бритвенных принадлежностей с бритвой МаспЗ, которая на тот момент стоила на 50% дороже самых дорогих бритвенных приборов. Торговая марка Gillette МасЬЗ почти сразу же стала брен­дом номер один в США, а компания Gillette все­го за десять лет завоевала самую большую долю американского рынка. Компания Colgate пред­ставила потребителям зубную пасту Total по це­не на 23% выше цен конкурентов, и всего за год добилась самых высоких в отрасли объемов про­даж. Компания по производству бытовой техники Maytag, мастера-ремонтники которой вечно си-дят без дела, предложила потребителям стираль­ную машинку Neptune по цене в два раза дороже, чем у конкурентов, и почти молниеносно стала вторым производителем в своей отрасли.

Партизанская креативность предоставля­ет маркетологам практически неограниченные возможности для продвижения инновационных товаров и услуг покупателям. Некоторые разра­ботчики рекламных материалов стараются не позиционировать свое предложение как новинку. Они полагают, что люди до смерти боятся всего нового, неиспробованного, не доказавшего сво­ей эффективности и не завоевавшего популяр­ности. Другие маркетологи, напротив, настоль­ко одержимы идеей инноваций, что используют любую возможность представить покупателям новинку.

Партизанский маркетинг невысоко оценивает действия представителей как первой, так и второй группы рекламистов. Любой новый товар или услу­га возбуждает любопытство покупателей. Очень многие люда приобретают новинки только пото­му, что спешат удовлетворить свою любознатель­ность. Но одной лишь новизны мало для создания эффективной маркетинговой стратегии. Если вы предлагаете потребителям новый товар или услу­гу, обязательно объявите о его инновационности, но не забудьте доступно и убедительно объяс­нить покупателям, как ваша новинка улучшит их жизнь или бизнес. Бели ваш товар (или услуга) просто новый, и в этом его единственное достоин­ство, то рекламная шумиха ни к чему не приведет. Если же новое предложение способно увеличить прибыль покупателей или сэкономить их время.

оно наверняка привлечет внимание потенциаль­ных клиентов.

С 1958 года я регулярно провожу рекламные исследования. Работая над этой книгой, я также провел исследование и был просто потрясен тем. как часто маркетологи растрачивают свой твор­ческий потенциал на совершенно неадекватные цели. Очень многие рекламисты изначально вы-| (Йфают неверное направление своей деятельнос­ти. Для большинства маркетологов креативность ассоциируется с созданием красивого и ориги­нального маркетингового обращения к потреби­телям. Вот мой совет таким людям: забудьте о маркетинге. Сделайте интересным сам про­дукт или услугу. Вот где рождается партизан­ская креативность.







Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 342. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

Основные симптомы при заболеваниях органов кровообращения При болезнях органов кровообращения больные могут предъявлять различные жалобы: боли в области сердца и за грудиной, одышка, сердцебиение, перебои в сердце, удушье, отеки, цианоз головная боль, увеличение печени, слабость...

Вопрос 1. Коллективные средства защиты: вентиляция, освещение, защита от шума и вибрации Коллективные средства защиты: вентиляция, освещение, защита от шума и вибрации К коллективным средствам защиты относятся: вентиляция, отопление, освещение, защита от шума и вибрации...

Задержки и неисправности пистолета Макарова 1.Что может произойти при стрельбе из пистолета, если загрязнятся пазы на рамке...

Уравнение волны. Уравнение плоской гармонической волны. Волновое уравнение. Уравнение сферической волны Уравнением упругой волны называют функцию , которая определяет смещение любой частицы среды с координатами относительно своего положения равновесия в произвольный момент времени t...

Медицинская документация родильного дома Учетные формы родильного дома № 111/у Индивидуальная карта беременной и родильницы № 113/у Обменная карта родильного дома...

Основные разделы работы участкового врача-педиатра Ведущей фигурой в организации внебольничной помощи детям является участковый врач-педиатр детской городской поликлиники...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.008 сек.) русская версия | украинская версия