Горькая правда о покупателях

Для того чтобы еще раз убедиться в необходи­мости мемов, присмотритесь внимательно к сво­им потенциальным клиентам. Они соответствуют вашему потребительскому профилю. У них есть средства. Они готовы расстаться со своим день­гами. Они хотят покупать все новые товары и ус­луги. Они именно те люди, которых вы мечтае­те внести в список постоянных покупателей. Но есть одно чудовищное, непреодолимое «но»: они не собираются покупать ваши предложения. Вы не нужны им, они абсолютно довольны своим нынешним поставщиком — вашим конкурентом. Вам абсолютно ясно, что они не нуждаются в том, что вы предлагаете. Нельзя сказать, что они с не­приязнью относятся к вашей компании и вашим предложениям ^~ их отношение скорее можно охарактеризовать словом «безразличие».

Стало быть, вопрос звучит так: «Что должно произойти, чтобы безразличие потенциальных покупателей сменилось на благосклонность?» Предлагаю два варианта ответа:

1. Проникнуть в сознание покупателей и из­менить их отношение к вашим предложе­ниям. Конечно, это непросто. Но никто и не
утверждает, что создавать мемы легко. В пре­дыдущей главе я уже предложил вам пять­десят различных способов изменить отно­шение покупателей и один беспроигрыш­ный вариант — показать им, как избежать
боли. Так или иначе, вы должны изменить
отношение покупателей с безразличия на
приверженность — иначе -вам никогда не
продать свой товар.

2. Оценить свое предложение с точки зрения
покупателей. Изменив восприятие, вы смо­жете изменить и отношение, а перемена
отношения поможет вам в свою очередь
изменить поведение потребителей — а это
и есть основная цель маркетинга.

Итак, ваша задача состоит в изменении без­различия покупателей на приверженность. Для этого, прежде всего, нужно привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему предложению, а затем вызвать у них непреодолимое желание его приобрести. Вернемся к уже известной нам

компании по производству часов Ttmex. В одном из ее рекламных роликов маркетологи проводят покупателей через все стадии изменения отно­шения к товару. Сначала зритель видит обыкно­венные часы, вызывающие только скуку и без­различие. Потом он наблюдает за тем, как их привязывают к лопасти гребного винта мотор­ного катера. Теперь отношение зрителя меняется с безразличия на заинтересованность. Катер за­водится и с ревом мчится по реке. В конце этой во­дной прогулки часы отвязывают от винта, и зри­тель с восхищением наблюдает, что они все еще тикают. В конце ролика отношение зрителя кар­динально изменилось: теперь ему страстно хочет­ся купить такие надежные часы. Данный «тест на прочность» представляет собой визуальный мем часов Tlmex. Вербальный мем звучит так: «Дер­жит удар и продолжает тикать!* Благодаря столь успешным мемам (визуальному и вербальному) компания Timex оказалась на вершине успеха, а ее часы — на запястьях миллионов людей.

Итак, два ответа на сложный вопрос помогут вам выбрать правильное направление своих пер­вых маркетинговых шагов. Но вам придется преодолеть долгий путь, прежде чем вы окажетесь на земле обетованной, где все потенциальные по­купатели превращаются в постоянных клиентов.

Никогда не забывайте о том, что реклама осаждает покупателей каждый день на протяже­нии всей жизни. Люди уже устали возмущаться

маркетинговыми атаками — теперь они прос­то не обращают на них внимания. Смириться и игнорировать легче, чем оказывать сопротив­ление. Такое отношение совершенно невыгодно маркетологам — ведь ковда человек возмущен, у него возникают хоть какие-то эмоции по отно­шению к продукту. А безразличие совершенно не­эмоционально.

Самый сложный барьер на вашем пути

Самый сложный барьер на пути создания ус­пешного мема притаился в умах ваших потреби­телей. Он сооружен самими клиентами с целью отгородиться от ужесточившихся рекламных атак. И вам придется воевать не с конкурентами, а с предубеждением самих покупателей —потому что в основе их сопротивления лежит сенсорная перегрузка. Люди просто не воспринимают такое обилие информации. Мемы без усилий пробивают этот барьер, с легкостью проникая в перегружен­ный рекламой рассудок покупателя, и партизаны маркетинга успешно этим пользуются.

Партизанская креативность вынуждена не толь­ко преодолевать препятствия на пути к созна­нию клиента, но и вечно бороться с бухгалтер­ским менталитетом внутри самой компании. Дело в том, что большинство руководителей мыслят

исключительно финансовыми категориями и со­средоточены только на прибыли, они не знают, чего на самом деле стоит завоевание покупателя, и в результате вовсе не ценят приверженности клиентов.

Многие руководители относятся к маркетингу исключительно с позиции цифр, а потому тратят уйму денет на то, чтобы рассказать потребителям о своей компании, ее названии, брендах и исто­рии, не считая нужным показать людям, что за этой компанией стоит и как ее предложения могут улучшить их жизнь. «Бухгалтеры по духу» полага­ют, что потенциальным покупателям интересно узнать все об их компании. Такой маркетинг об­ращен к рациональному восприятию покупателя, а не к его сердцу. Однако маркетинг имеет весьма отдаленное отношение к фактам — он оперирует

ЭМОЦИЯМИ.

Чересчур многие маркетологи, окрыленные своим творчеством, сломя голову мчатся в невер­ном направлении. Я спешу вывесить перед ними два флага — один с предупреждающей надписью 'Опасность!», другой — «Обратите внимание на создание мемов в своем маркетинге». Чтобы про­будить ваше творчество, давайте вспомним са­мые известные и самые успешные в мире мемы.