ГДЕ РОЖДАЕТСЯ КРЕАТИВНОСТЬ

Обычные исследования могут дать бесценные знания

Ч

ем больше у вас знаний, тем богаче ваш творческий потенциал. Для того чтобы соз­дать мем своей компании, вам придется очень много узнать о ее продуктах и клиентах. Ваши предложения и ваши потребители — это золото­носная жила: найдите ее, и вы создадите мем, ко­торый будет на вес золота.

Начните поиски с изучения своего предложе­ния покупателям. Большинство людей лучше воспринимают визуальную информацию. Поду­майте, как можно визуализировать предложения вашей компании. Например, предлагаемый вами товар или услуга помогают сэкономить время. Какой визуальный образ способен передать по­требителям данную информацию? Может быть, часы? Будильник? Календарь? Все три образа символизируют время. Подумайте, какой из них больше подойдет для мема вашего продукта. Или, к примеру, вы предлагаете клиентам продукт.

который поможет им привлечь внимание пред­ставителей противоположного пола. Эту идею можно визуализировать при помощи таких обра­зов, как сердце, поцелуй, влюбленная пара. Каж­дый из них может лечь в основу мема подобного предложения.

Я рекомендую создавать и визуальный, и вер­бальный мемы. Однако всегда помните о том, что в основе мема должна лежать идея, способ ее представления (вербальные или визуальные) — вторичен.

В 1996 году в журнале New York Times была опубликована статья Эдварда Ротстейна, посвя­щенная мемам.

Внимание: эта статья заразна!

Инфекция может овладеть вами совершенно неожиданно. Слова, которые вы сейчас прочитае­те, просто пройдут мимо вашего сознания, воз­можно, вызвав любопытство или раздражение. Но возврата назад уже не будет! Вы будете за­ражены мемом.

Мем заманивает в ловушку и захватывает ваш разум. Вот в чем все дело. Мем — это вирус, только влияет он не на тело, а на разум человека. Мемы — идеи, изменяющие ход наших мыслей. Мем прочно закрепляется в нашем мозгу и не исчезает до тех пор, пока его не вытеснит более мощный мем. За мемом может стоять столь три­виальная идея, как хула-хуп, а может и столь глу­бокая, как христианство.

Идея мема может выражаться в перевернутой козырьком назад кепке, а может — в философском

трактате, религиозном культе или идеологиче­ском манифесте. Сила мема — это сила навяз­чивого напева или популярной песенки, которые, кажется, живут своей жизнью, пропагандируя себя, заражая собой, повторяя себя, привлекая к себе внимание.

Необходимые условия для успешности мема

В этой статье передана сама суть мема. Вы должны прочувствовать послание Эдварда Ротстейна, если хотите создать собственный успеш­ный мем. Итак, перечислим некоторые обязатель­ные условия успешности мема.

У слушателя, читателя или зрителя должно уходить всего несколько секунд на то, чтобы понять суть идеи.

Идея должна быть настолько ценной, чтобы покупатели захотели пересказать ее своим друзьям и знакомым.

Мем должен быть гибким, он должен легко поддаваться изменениям.

Технологии передачи мема должны быть простыми и общедоступными.

Учитывая тот факт, что все мы сегодня живем в высокоглобализированном мире, успешный мем должен уметь преодолевать культурные и лингвистические барьеры.

Плохие новости для бухгалтеров

Мем мгновенно передает покупателям идею, но далеко не всегда приносит мгновенный финансо­вый результат. Это ужасная* новость для «бухгал­теров» — людей, рассчитывающих на незамедли­тельные результаты. Но это вовсе не новость для партизан, которые умеют ждать, потому что зна­ют: терпение всегда щедро вознаграждается.

Вы должны помнить о том, что дело не в скоро­сти и даже не в оригинальности идеи. Дело в при­быльности и долговечности мема, его доходчиво­сти и убедительности. Если мем воздействовал на разум людей тысячу лет назад, то велика ве­роятность того, что и сегодня он не утратил своей мощи — на самом деле со времен Убы люди очень мало изменились,

Бывает так, что компания разрабатывает свой мем, запускает его и очень скоро понимает, что он весьма недолговечен. Так было с известным чихуахуа компании ТЬсо Bell — покупатели знали и любили его. но падение продаж заставило ком­панию отказаться от этой идеи.

Неослабевающая сила

Мораль сей басни для будущих партизан тако­ва: глупо запускать популярный мем, не заложив в него неослабевающую силу. Секрет успеха состоит

в том, чтобы создать мем. который не устареет, не выйдет из моды и не наскучит покупателям. Как вы уже убедились, многие мемы сохраняют свою силу надолго, с каждым годом становясь все мо­гущественнее и влиятельнее.

Создавая успешный маркетинг, думайте не о про­цессе продажи, а о процессе покупки. И еще: мар­кетинг должен быть запоминающимся — неудача многих маркетологов состоит в том, что к тому моменту, когда потребители готовы совершить покупку, они совершенно забывают суть марке­тингового послания.

Отправная точка на пути создания мема

Отправная точка вашего пути уже опреде­лена — это ваши товары или услуги. Отбросьте излишнюю скромность и напишите список всех достоинств вашего рыночного предложения. Не сдерживайтесь — пусть это будет очень длинный список! А теперь проанализируйте каждое пре­имущество своего продукта и попробуйте при­думать для него визуальный символ. Подумайте, как коротким выражением или одним словом можно охарактеризовать это достоинство. Если хорошенько поразмыслить, то наверняка можно визуализировать каждое преимущество вашего рыночного предложения. Итак, на этом этапе вы

 

должны проанализировать все возможности для создания мема.

Прежде чем остановить свой выбор на одном из преимуществ продукта, составьте еще один список. — список характерных черт целевых по­купателей. И снова попробуйте создать символы каждой из этих особенностей. Например, если ваших потенциальных клиентов больше всего ин­тересует личная безопасность, это можно изобра­зить в виде забора. Если же они более всего заин­тересованы в наращивании прибыли, уместным может оказаться изображение доллара или кри­вой роста. Чем больше вы знаете о том, что при­водит в восторг ваших потребителей, тем мощнее будет ваше маркетинговое оружие.

Помимо исследовании собственных предложе­ний и характеристик потребителей, вам нужно изучить сам рынок, своих конкурентов, медиа-каналы, посредством которых вы планируете до­нести свое обращение до покупателей, и проана­лизировать успешные маркетинговые кампании прошлых лет.

Когда дело касается маркетинга, партизаны демонстрируют феерическое творчество, совер­шенно не похожее на рекламные потуги их коллег по цеху.

 

Какого цвета ваш мем?

Произведения партизанского творчества зна­чительно выигрывают, если маркетолог осозна­ет глубину воздействия цвета. Цвет мема может очень красноречиво рассказать покупателям о вашем предложении, пусть даже они увидят его в черно-белой гамме на страницах газет или в желто-черной на обложках справочников.

Самые изысканные цвета — это, конечно, зо­лотой, серебряный, шоколадный, пурпурный и темно-синий. Цвета свежести и здоровья — это желтый, ярко-синий и зеленый. Красный, жел­тый, голубой, оранжевый и фиолетовый — очень кричащие и агрессивные цвета, хотя фиолетовый и символизирует духовность. Коричневый, гор­чичный, рыжий, приглушенно-зеленый — при­родные цвета. Помните об этих особенностях, создавая свой визуальный мем, так как даже от­тенок может передать уникальность вашего пред­ложения.

Использование различных цветовых оттенков в полиграфии — довольно дорогое удовольствие из-за высокой стоимости материалов. Однако в сети Интернет это совершенно бесплатно. Но не забывайте о том, что в отличие от напечатан­ных цветов, которые мы видим благодаря отра­жению световых лучей от чернила на странице, цвета в Сети проецируются с экрана монитора прямо в глаза пользователя. Злоупотребление

 

яркими цветами на веб-сайтах может привести к перенапряжению глаз. Не испытывайте зрение и терпение посетителей ваших сайтов. Яркий фон рекламных обращений усложняет чтение текста. Даже я, не знающий усталости исследователь чу­жого маркетинга, сразу же перелистываю стра­ницу при виде слишком яркой рекламы — мое зрение мне дороже.

Маркетинговый партизан так подбирает цве­товую гамму, чтобы фон был приятным для глаз и привлекательным, но в то же время не отвлекал внимания от текста и заголовков и, естественно, от самого мема. Выбирая цвет самого текста, убе­дитесь в том, что он легко читается на выбранном вами фоне. Пурпурный цвет и в самом деле очень эффектен, но на фиолетовом фоне он может вы­звать только раздражение.

Какие бы цвета вы ни выбрали для своего ме­ма, помните: гамма должна быть постоянной — теперь это ваш фирменный цвет. Только не увле­кайтесь — ваша реклама не должна напоминать ярмарку или цирк.

Что думают о креативности партизаны

Креативность для партизан от маркетинга — это то же, что руль для водителя. Креативность ведет партизана к заветным целям. Как водитель посредством руля ведет свою машину к месту

назначения, объезжая все препятствия и опас­ности, так и партизан при помощи креативных идей добивается получения желаемой прибыли. Конечно, не всегда получается так, как заду­мано. На дороге часто происходят всякие про­исшествия: аварии, катастрофы, поломки и т.д. Так же и партизана часто сбивают с пути марке­тинговые трагедии. Однако очень часто трагедии в маркетинге прогнозируемы. Маркетологи не­редко планируют свои кампании, стараются изо всех сил, не подозревая, что их неудача предре­шена с самого начала пути — они летят на встре­чу трагедии.

Суть маркетинговой креативности

Партизаны маркетинга соблюдают десять за­конов креативности, которые, как дорожные зна­ки, помогают найти правильный путь к заветной цели. Эти правила уберегают партизан от ненуж­ного риска, помогают не заблудиться в реклам­ных дебрях и избежать напрасной траты времени и денег. Хотите узнать эти законы? Пожалуйста! Итак, десять правил маркетинговой креативно­сти, которые просто необходимо знать каждому, кто создает свой мем:

1. Креативность в маркетинге должна рас­сматриваться исключительно с тачки зрения

прибыльности. Если то или иное марке­тинговое действие поможет вам повысить прибыль — это креативность. Если же ваша реклама никак не отразится на прибыли — это уже не креативность. Вот почему креа­тивность в маркетинге так легко оценивать и измерять. Заметьте: награды и компли­менты не имеют ничего общего с маркетин­говой креативностью.

2. Маркетинговое творчество должно быть
запоминаемо и легко повторяемо, потому что
решение о покупке принимается подсозна­тельно, а лучший путь к подсознанию—час­
тое повторение. Если при многократном по­вторении ваш мем становится более силь­ным и влиятельным, значит, он креативный.

3. Использовать юмор в маркетинге—все рав­но что запускать руку в сумку, полную ядо­витых змей. Возможно, в первый раз вам
удастся избежать укуса. Но чем чаще вы
будете повторять этот смертельный трюк,
тем выше риск. Так и в маркетинге — юмор
работает против вас. Потому что многократ­ное повторение убивает юмор, а с ним и
ваш мем.

Создавать креативный маркетинг, кото­рый не мотивирует потребителей сде­лать покупку, — это все равно что взять

на роботу вампира. Такое проявление креа­тивности будет только отвлекать внимание покупателей от сути вашего предложения, высасывая кровь из вашего маркетинга. Очень скоро она обескровит вашу прибыль, ваши рыночные преимущества и вашу идею. Цена такой «креативности ради креативнос­ти» — ваша прибыль.

5. Креативность в маркетинге должна стре­миться продать бизнес, а не показать его
в лучшем свете. Маркетинг — это прежде
всего бизнес, а лишь потом развлечение.
Даже если ваша реклама веселит покупа­телей, это веселье не должно быть самоце­лью. Ваша задача — внушить покупателям
страстное желание купить товар, а не про­
сто повеселить их своим творчеством.

6. Креативность в маркетинге—это попыт­ка не просто упомянуть свое имя, но вжи­вить его в разум покупателей, вызвав по­зитивные ассоциации. Обеспечьте осведом­ленность потребителей о вашей компании,
ее предложениях и отвоюйте решающие
позиции в их разуме, творчески рассказав
клиентам о себе и своих продуктах. Пусть
ваша креативность поможет покупателям
вспомнить название компании в тот момент,
когда перед ними вновь встанет проблема
выбора лучшего рыночного предложения.

 

Но и этого будет мало. Главное в партизан­ской креативности — вспомнить не толь­ко название компании или ее продукта, но и причину, по которой они должны купить именно его. Мем призван решить столь не­простую задачу.

7. Креативность в.маркетинге — это умение
продемонстрировать свои преимущества
так, чтобы покупатели их запомнили.
Важно, чтобы клиенты запомнили назва­ние компании, но не менее важно, чтобы
они знали, что отличает ее от других фирм
и зачем им нужно именно то, что она пред­лагает. Пожалуй, сделать это довольно прос­
то: нужно развесить повсюду много карти­нок, написать оригинальные тексты. Но со­
всем другое дело — создать свой мем, когда
всего один образ или одна фраза способны
передать вашу идею покупателям.

8. Источник маркетинговой креативности—
не вдохновение, и даже не усердие, а зна­ния. Чем больше у вас знаний, тем богаче
креативный потенциал. Вы должны Знать
все о преимуществах своих предложений,
о конкуренции, о сфере своей деятельнос­ти, о медиаканалах, В качестве источника
знаний для начала подойдет и Интернет.

9. Креативность в маркетинге начинается
не с заголовка, графического образа, спец­
эффектов или хитовой мелодии, а с идеи.

Идея должна быть сфокусирована на вашем рыночном предложении, ваших конкурент-- ных преимуществах или основном достоин­стве продукта. Причем она должна красной нитью связывать все ваши маркетинговые усилия, какие бы формы они ни принимали.

10. Маркетинговая креативность высшей про­бы с годами лишь улучшается. Когда мы впервые услышали о том, что «бриллианты вечны»? Сколько лет ковбою Мальборо? Как давно скучают мастера по ремонту техники компании Maytag? Истинная креативность в маркетинге всегда гибка, но долговечна.

Наверное, сейчас мне следовало бы поудобнее устроиться в кресле и дать вам несколько сове­тов о том, как же стать креативным маркетоло­гом. Ведь вам это пока непонятно, а мне проще простого. Я бы хотел сказать, что креативность в маркетинге — пара пустяков, и на свете есть масса примеров неистощимого, долгоиграющего и сверхкреативного маркетинга.

Но я не стану вас обманывать — таких приме­ров очень немного. Я бы даже сказал—крайне ма­ло. Большинство руководителей и собственников компаний одержимы нелепой идеей постоянного изменения маркетинговой стратегии. А большин­ство маркетологов смотрят не на финансовый ре­зультат, а на количество наград и премий.

Поэтому сразу хочу предупредить вас о том, что отличить истинную креативность от ложной нелегко. Современный маркетинг в большинстве своем ложный. Однако я верю в то, что вооружив­шись основными правилами, вы сможете напра­вить свою партизанскую креативность в нужное русло, которое приведет вас не в страну дураков, а в долину изобилия.

Страсть и маркетинг

Помимо знания всех законов и правил вы дол­жны быть страстно увлечены:

1. Своими товарами ц услугами — эта страсть
будет поддерживать пламя вашей креа­тивности.

2. Своими покупателями и потенциальны­
ми клиентами — потому что вы знаете,
что ваше предложение может изменить их
жизнь к лучшему, и во что бы то ни стало
стремитесь осуществить эти перемены, по­скольку искренне заботитесь об этих пре­красных людях. О чем вы больше волнуе­тесь — о своей прибыли или о своих клиен­тах? Верю, что человеколюбие возьмет верх
над меркантильностью.

Определенностью е общении — очень мно­гие маркетологи имеют массу ценных идей.

но не могут донести их до покупателей: пус­тословие губит идею. Ваша цель — абсолют­ная четкость и ясность, ведь в этом и заклю­чается сила мема.

4, Маркетингом — не стесняйтесь своей рабо­
ты, гордитесь тем, что в ваших силах изме­
нить мир или хотя бы жизнь своих клиен­
тов, потому что ваши предложения в самом
деле великолепны. Не пытайтесь скрыть от
людей то. что вы маркетолог. Лучше громко
и четко объявите всему миру о своей при­
верженности к продуктам вашей компании.

5. Мемоми — когда вы сосредоточите все свои
способности на мемах и создадите свой соб­
ственный, вы окажетесь в новом мире, не­
ведомом вашим конкурентам. К тому време­
ни, когда они поймут, что же такое мем, вы
уже овладеете умами покупателей и завоюе­
те свою нишу.

Я уверен, что вы уже страстно увлечены и сво­ими клиентами, и общением с ними, и марке­тингом, и своими продуктами. Но вряд ли ваша страсть уже коснулась и мемов. Однако я очень надеюсь, что, как только вы начнете эксперимен­тировать и создавать свой мем, вами овладеет страстное желание обладать собственным успеш­ным мемом. Мемы были с нами всегда, мемы окру­жают нас сегодня, и только сейчас мы начинаем

понимать, что и завтра они сыграют важную роль в нашей жизни.

Рано или поздно вы захотите иметь собствен­ный мем — захотите создать его и посмотреть, какой энергией он зарядит ваш маркетинг. И чем раньше настанет этот миг, тем успешнее и влия­тельнее будет ваш мем — потому что сила мема растет постепенно, день за днем.

Я рассказываю вам о мемах. потому что очень хочу, чтобы в вашей жизни поскорее наступил момент, когда вы воспылаете страстью и захотите во что бы то ни стало создать собственный мем, представить его на суд покупателей и наслаж­даться своим успехом.