О КРЕАТИВНОСТИ
и маркетинге Как устранить десять препятствий на пути к успешной маркетинговой кампании Очень сложно отыскать настоящую креативность в маркетинге. А асе потому, что вот уже много лет она окутана мифами и поистине творческие люди очень часто теряют верный путь и понапрасну блуждают в тумане домыслов и стереотипов. Могу представить себе ярость бизнесменов, которые сошли с правильного пути и напрасно потратили миллиарды долларов, уверовав в мифы и позабыв о реальности маркетингового творчества. Маркетинговая мифология — вот самое серьезное препятствие на пути создания успешных мемов. Вся проблема в том, что многие маркетологи считают себя художниками и служат искусству, вместо того чтобы стать бизнесменами и использовать свое творчество во благо компании. Поставить креативность на службу бизнесу можно лишь в случае, если сами маркетологи избавятся от бесполезного груза маркетинговых мифов. И лучший способ освободить творческих людей из мифического плена — открыть им глаза. Итак, зная все мифы о креативности в маркетинге, вы больше никогда не попадете в ловушку и не станете поклоняться фальшивым идолам. Существует огромное количество мифов о маркетинге, способных сбить с толку даже самого талантливого и креативного маркетолога. Но во всей этой мифологии можно выделить десять основных заблуждений, которые крепко засели в сознании человека и наносят ему наибольший вред. Миф № 1: формулировка маркетинговых обращений зависит от точки зрения компании Я уже устал говорить о том, что маркетинговые обращения компания должна формулировать исходя из точки зрения клиентов и потенциальных покупателей. Вы ведь никогда не заходите в комнату к незнакомым людям со словами: «Привет! А вот и я! Давайте поговорим обо мне, о том, что мне нравится и что мне нужно. Давайте говорить о том, что меня раздражает Поговорим о моей семье, моих друзьях, моих мечтах, об истории моей жизни. Забудьте обо всем и думайте только обо Ийе. Послушайте, сколько всего интересного я могу вам о себе рассказать!* ' '• Уверен, веди вы себя так, очень скоро все присутствующие стали бы зевать и потихоньку по-«идатъ комнату. Современный маркетинг также Очень часто вызывает у потребителей лишь приступ зевоты. Современный маркетинг болен эгоизмом. Зайдите на интернет-сайт любой компании и убедитесь в этом. Уверен, вы не найдете там ни единой строчки о себе — только огромные горы информации о компании и ее достижениях. Скукотища! Как только человек понимает, что его атакует скучная и совершенно бесполезная для него информация, он мгновенно покидает сайт, переключает канал, перелистывает страницу, переключает радиостанцию или выбрасывает письмо. Люди хотят получать информацию, которая интересна и полезна именно с их точки зрения. Они не хотят знать, что интересно самой компании. Если вы хотите, чтобы потенциальные покупатели знали о вашей компании, расскажите им о них самих. Когда люди почувствуют, что вы о них заботитесь и пытаетесь изменить их жизнь к лучшему, они сами заинтересуются вашей компанией. Если же вы прямо на старте отношений начнете рассказывать потенциальным клиентам о своей компании, вероятнее всего, до финиша вы так и не доберетесь — вряд ли кто-то захочет покупать ваши предложения. Никогда не забывайте о том, что люди совершают покупки ради себя, а не ради вас. Миф №2: когда компания посредством великолепного маркетинга рассказывает о себе, покупатели охотно становятся ее клиентами Я очень много знаю о раковых заболеваниях и ожирении, о войнах и о страхе. Но неужели вы полагаете, что эти знания побуждают меня страстно всего этого хотеть? Конечно, нет. Нацелив свои маркетинговые орудия на единственную цель — создание осведомленности, — вы вряд ли одержите победу. И тем не менее многие высокооплачиваемые маркетологи, разрабатывающие рекламные материалы, полагают, что маркетинг и осведомленность — это синонимы. Надеюсь, что именно так и думают все ваши конкуренты. Вы же, как настоящий партизан маркетинга, должны стремиться к более благородным целям, чем создание осведомленности. Конечно, информированность нужна и важна, но это далеко не все, что нужно для успешного маркетинга. Как говорил мой бывший начальник Лео Бернетт, основатель известнейшего рекламного агентства в мире: «Если хочешь привлечь к себе внимание, выйди на улицу с носком в зубах». Создать осведомленность довольно просто. Но этого недостаточно. Вы ведь хотите изменить поведение людей с тем. чтобы они покупали ваши предложения. Но если вы полагаете, что, едва узнав о ваших товарах или услугах, люди бросятся их покупать, вы будете очень удивлены и разочарованы каждый раз, когда вам будут приносить отчет о прибылях и убытках. Миф №3: покупатели помнят — прибыль растет Исследования потребительских предпочтений говорят о том, что память потребителей никак не влияет на успех компании. Если покупатели запомнили вашу компанию — это очень хорошо: значит, вы вывели их на правильный путь. Но не забывайте о том. что конечный пункт этого пути — продажа, и одно только это не приведет покупателей к этой цели. Безусловно, намного легче создавать запоминающийся маркетинг, чем маркетинг мотивирующий. Но партизаны никогда не ищут легких путей! Они понимают, что запомниться покупателю — еще не значит продать ему свое предложение. Конечно, партизаны осознают, что потребители должны помнить компанию, но гораздо важнее то, что они должны стремиться купить ее предложения. Поэтому партизаны маркетинга создают такие рекламные материалы, которые не только запоминаются, но и мотивируют совершить покупку. Важны оба фактора: и запоминаемость, и мотивация. Естественно, увидев человека, идущего по улице с носком в зубах, вы запомните его. Но захотите ли вы купить у него что-нибудь? Сомневаюсь.
|
