Ваш продукт

Исследователи обнаружили, что между сим­патией потребителей и желанием купить товар нет никакой связи. Можно привести множество примеров того, как многочисленные поклонники просто обожали компанию, но отказывались по­купать ее рыночные предложения. Маркетологи не раз запускали на телевидении увлекательные, запоминающиеся рекламные ролики, вызывав­шие бурный восторг публики, но этим они не могли остановить падение объемов продаж. Та­кой маркетинг просто развлекал потребителей, удивлял их и даже восхищал, но их единственной реакцией на рекламу был смех. Люди же хотят не веселья, а решения проблем — причем быстрого и эффективного.

Я не утверждаю, что, если покупателям нра­вится ваша реклама, они не станут приобретать вашу продукцию. Я лишь хочу предупредить, что одобрение покупателями маркетинга компании далеко не всегда приводит к долгосрочным отно­шениям.

Любовь необходима в браке, в личной жизни, в отношениях с детьми, в поисках удовольствия, но в маркетинге любовь вовсе не обязательна. Любить и быть любимым — это основная потреб­ность каждого человека. И очень многие марке­тологи создают рекламу, которую потребители обязательно полюбят, — возможно, это бессозна­тельное стремление быть любимым. Но поверьте, что когда Beatles пели "All you need is love»*, они вовсе не имели в виду маркетинг.

Увы! Желание быть любимым становится от­правной точкой многих маркетинговых кампа­ний. Их авторы напоминают мне спортсменов, которые выстраиваются на стартовой линии, став спиной к финишу. Они все равно проиграют, как бы быстро ни бежали. Какой бы замечатель­ной ни была реклама, она не поможет достичь целей компании, если создавалась исключитель­но для завоевания любви покупателей. Все лю­ди любят себя, и, если ваше рыночное предло­жение способно потешить их самолюбие, ваш

* «Все, что тебе нужно. — это любовь». — Англ.

 

маркетинговый старт будет очень удачным. Но если ваша цель — влюбить потребителей в свой маркетинг, то вас ждет разочарование; возмож­но, вы добьетесь любви и признания, но вряд ли это поможет увеличить прибыль.

Лично я не в восторге от Бетти Крокер — хоть это и очень привлекательный мем. Но я просто обожаю ее попкорн Pop Secret. И объясню почему. Мои друзья постоянно жаловались, что попкорн, который я приносил на наши традиционные вече­ра покера, вовсе не был воздушным и хрустящим. Как раз в то время компания Pop Secret запустила телевизионную рекламную кампанию нового поп-корна, утверждая, что каждое зернышко отлично хрустит. Это все, что мне нужно было знать, что­бы отказаться от привычной для меня торговой марки попкорна и покупать воздушную кукурузу Бетти Крокер. Я уже не помню, понравилась ли мне реклама этого пошюрна, но отлично помню, что мне понравилось предложенное компанией решение моей проблемы.

Самое интересное в этой истории то, что, прежде чем пойти в супермаркет и купить поп-корн Pop Secret, я видел тот рекламный ролик всего один раз. Я не раз говорил и снова скажу о том, что частое повторение обращений к истре­бителям — залог успешного маркетинга. Но сей­час я готов признать, что всего одного просмотра рекламы было достаточно, чтобы заставить меня совершить покупку.

Вывод: если вы всего лишь один раз передади­те нужное послание нужному человеку, то завою­ете клиента. Вот к чему нужно стремиться. Если бы создатели рекламы попкорна Pop Secret пре­следовали цель влюбить меня в свой маркетинг уверен, они бы ее достигли. Но перед ними стояла

другая задача — заставить меня купить их поп-корн. И они великолепно с ней справились — как говорится, попали в яблочко.

Я могу вспомнить множество рекламных роли­ков, вызвавших мое восхищение, но я не помню, какой продукт какой компании они рекламиро­вали. Нет, один все-таки помню. Одно время мне очень нравилась реклама виски Mountain Dew, в этом телевизионном ролике снялась моя любимая группа Queen. С тех пор я купил два дис­ка с песнями Queen и ни одной бутылки Moun­tain Dew.

Миф №5: маркетинг должен постоянно изменяться

Я даже не знаю, откуда возник этот миф. Мо­жет быть, некоторые маркетологи не получили желаемых результатов от своих первых реклам­ных попыток и потому вынуждены были менять свои стратегии. Но скорее всего он возник после того, как людям наскучил маркетинг. Конечно, при отсутствии доказательств эффективности

маркетинговую стратегию нужно тщательно ана­лизировать и пересматривать. Это веская причи­на для смены курса. Однако слишком часто по­водом для изменений маркетинговых кампаний становится банальная скука.

Кого же одолевает эта скука? Уж точно не по­купателей — они вообще редко замечают мар­кетинг. Как может наскучить то, чего вы просто не видите? Исследователи подсчитали, что мар­кетинговое обращение должно девять раз про­никнуть в мозг покупателя, прежде чем его абсо­лютная апатия сменится готовностью совершить покупку. Конечно, это утверждение не касается клиентов, уже совершивших покупку — реклама товара, который они только что приобрели, до­ставляет людям огромное удовольствие, так как служит отличным оправданием их решению.

Скучать начинаютте, кто имеет непосредствен­ное отношение к созданию рекламы — сами мар­кетологи, те, кто оплачивает маркетинг, а также члены их семей и друзья этих людей. Именно они, в отличие от покупателей, внимательно следят за ходом своих маркетинговых кампаний, а потому их лимит терпения очень быстро заканчивается. И тогда приходит скука.

Правда в том, что маркетинг компании или ее брендов должен неотступно придерживаться еди­ной стратегии, сохранять постоянную индивиду­альность и согласованную визуальную презента­цию. Заголовки и тексты могут меняться. Могут чередоваться иллюстрации и цены. Веб-сайты

тоже могут быть разными. Даже рыночные пред­ложения время от времени изменяются. Неиз­менной остается лишь суть идеи. Настоящие партизаны маркетинга никогда не меняют свою творческую индивидуальность, свои ключевые фразы, излюбленные каналы коммуникаций. И особенно тщательно они оберегают от любых перемен свои мемы.

Самый надежный прием в маркетинге — мно­гократное повторение. Самый важный залог успеха в рекламе—приверженность единой стра­тегии маркетинговых кампаний. Л это значит, что вы, наконец, должны оставить в покое свой маркетинг и дать ему шанс расправить крылья и воспарить к успеху. До тех пор пока маркетинг не оторвется от земли, не смейте подрезать ему крылья. И тем более не режьте крылья, когда ваш маркетинг взлетит.

Миф №6: маркетинг выдержит напор рекламной