Пять шагов на пути к креативности

Я предлагаю вашему вниманию описание про­цесса создания креативных идей, с помощью которого вы сможете разработать собственный мем, завоевать покупателей и добиться призна­ния клиентов, представить свою компанию во всех средствах массовой информации. Ваш мем будет одинаково великолепно смотреться в «Жел­тых страницах» и на веб-сайтах, он будет одина­ково понятен телезрителям и радиослушателям. Эпго очень простой процесс, но благодаря ему вы сможете доказать всему миру силу своего твор­чества. Основное отличие этого творческого процесса заключается в лаконичности и кратко­сти и состоит всего из пяти этапов.

Начните творческий процесс с того, что удели­те ровно 15 минут вашего драгоценного времени созданию своего мема — вот так сразу: с места в карьер! Доверьтесь своей интуиции и пред­ставьте, будто вы высокооплачиваемый креатив­ный директор крупного рекламного агентства. Записывайте все идеи, приходящие в голову. За­ставьте на время замолчать своего внутреннего цензора, который постоянно твердит: «Нет, это никуда не годится!» или «Это полная ерунда, ко­торую и людям-то стыдно показывать!», не обра­щайте внимания на его постоянное брюзжание

и брань: «Этот мем настолько ужасен, что его придется переделать перед тем, как выбросить в корзину!»

У каждого человека внутри сидит такой цен­зор. И почти каждый из нас к нему прислушива­ется. И только партизаны знают, как с ним бо­роться. Они просто записывают все свои идеи на бумаге. Партизаны знают, что если не обращать внимания на цензора и, несмотря на его возра­жения, записать все свои мысли, то удачный мем рано или поздно выйдет из-под вашего пера. Воз­можно, это произойдет сразу же, как только вы сядете за стол, а может вам придется потрудить­ся. Отведя своему цензору второстепенную роль в управлении разумом, маркетинговые партиза­ны повышают свою творческую продуктивность. На этом этапе они думают не о качестве идей, а об их количестве. Очень скоро придет время и для качества, а пока о нем следует забыть. Партиза­ны знают, что придется перебрать и отсеять мас­су хлама, прежде чем удастся отобрать более или менее подходящую идею.

Самое главное на этом этапе — не перетру­диться. Когда автор книг и известный спортив­ный тренер Роберт Кригел готовил спринтеров к Олимпийским играм, он обнаружил, что бегуны слишком напрягались и уставали на дистанции. Тогда Кригел попросил их расслабиться и ис­пользовать лишь девять десятых своих сил. В ре­зультате его подопечные значительно улучшили

свои показатели, а один из них даже установил мировой рекорд.

Партизаны знают, что первый этап творче­ского процесса они должны пройти легко и не­принужденно, не напрягаясь. Пятнадцать минут спокойной и расслабленной тренировки — вот и весь первый этап творчества. Я называю его «быстрое мышление», потому что на данном этапе вы должны не откладывая в долгий ящик найти выигрышную идею — прямо на старте. Конечно, далеко не все маркетологи разрабатывают успеш­ный мем на первом же этапе своего творческого процесса. Работа продолжается и на последую-ищх стадиях — вам предстоит убедиться в том, что выбранная вами идея — то, что нужно для успешного маркетинга.

. Второй этап, называемый 'всесторонним мыш­лением', также длится всего 15 минут. Посвятите его время размышлениям над тем, как визуально представить покупателям преимущества вашего рыночного предложения. Тщательно проанали­зируйте каждое преимущество и подумайте, как можно изобразить его визуально или сформули­ровать несколькими словами. Все 15 минут сво­его творчества нельзя забывать о потребностях и желаниях целевой группы. Учтите личностные характеристики своих покупателей и снова по­пробуйте создать визуальный образ—теперь уже образ желаний своих потребителей. Создав удач­ное визуальное воплощение мечтаний клиентов.

вы зарядите свой разум положительной энерги­ей, необходимой для разработки успешного мема.

Самое главное в этой 15-минутной работе моз­га — сосредоточенность. Сконцентрируйте вни­мание на конкурентных преимуществах своего предложения, подумайте, что отличает его от про­дуктов других участников вашей отрасли. Поста­райтесь всесторонне рассмотреть свое предложе­ние, учитывая все факторы, имеющие отношение к будущему мему. Вот коща окупятся все ваши ис­следования: так как креативные идеи берут свое начало в знаниях, то вся накопленная вами ин­формация послужит отличным стимулом для их развития. Очень скоро вы обнаружите, что ваши идеи гораздо богаче, чем вы предполагали.

На этом этапе вам придется напрячь свой ин­теллект. Осознать всю важность данного этапа вам помогут слова ваятеля Родена, создавшего самую известную всему миру скульптуру—«Мыс­литель». Опост Роден говорил: «Мой мыслитель думает не только мозгом, не только нахмурен­ными бровями, раздутыми ноздрями и сжатым ртом, но и каждой мышцей рук, ног и спины, и даже плотно сжатыми кулаками и напряжен­ными ступнями». Вот как напряженно вам при­дется думать. Но пусть вас тешит мысль о том, что наградой за эти умственные усилия станет успешный мем.

На третьем этапе вы сможете полностью рас­слабиться. Вы легко размышляли на первом

и усердно думали на втором этапе, концентри­руя всю свою энергию на поисках идеи. Первые два этапа творческого процесса — это подготов­ка для работы подсознания. На бессознательное приходится около 90% ваших мыслительных процессов, именно оно является идеальной по­чвой для творчества. Теперь, на третьем этапе творческого процесса, вы должны заставить свой разум полностью замолчать, увести его от основной цели — создания мема. Забудьте о мемов. Полностью переместите его из сознательной в бессознательную часть психики. Думайте о чем хотите, но только не вспоминайте свой новый мем. Делайте что хотите, но только не пытайтесь усовершенствовать свой новый мем. Все мысли­тельные процессы теперь переместились в глуби­ны, подсознательного, и вам больше не нужна по­мощь рассудка. Если вы не сможете переместить творческий процесс из сознательной плоскости в бессознательную и попытаетесь создать мем исключительно при помощи здравого смысла, вы но сути создадите искусственную помеху в работе вашего бессознательного. Позвольте своему бес­сознательному сделать свою работу! • А теперь я расскажу вам, как работает над созданием мема ваше бессознательное. Оно как бы просачивается сквозь креативные идеи, соз­данные вами на первых двух этапах, — быстрого я всестороннего мышления — и создает чрезвы­чайно плодородную почву для вызревания плодов

этого мышления. На данном этапе творчества в вашем мозгу внезапно возникнет именно тот мем, который вы ищете. Это может произойти в любую минуту — во время обеда, пока вы при­нимаете душ или смотрите телевизор, когда чи­таете книгу или беседуете с друзьями. В этот миг ваши мысли будут очень далеки от мема. Он мо­жет прийти к вам в тот момент, когда вы читае­те детям сказку или общаетесь со своим партне­ром. Очень вероятно, что он придет к вам в тот миг, когда вы ляжете спать. Кстати, ценные идеи очень часто прокрадываются в человеческое бес­сознательное во сне. Что же, спросите вы, мне теперь даже во сне не расставаться с блокнотом и ручкой, чтобы поймать этот долгожданный мем? Нет, конечно. Идея, подброшенная вашим разумом, будет настолько четкой и ясной, что вы без труда запомните ее. Даже если вы опять за­снете, вам не забыть удачный мем — утром вы проснетесь с этой идеей в голове.

Просто представьте — стоит лишь отключить свое сознание и позволить бессознательному бес­препятственно управлять творческим процес­сом, и разум сам родит успешный мем. Разве не удивительно, что вы находитесь на пике своего творчества именно в тот момент, когда вовсе не думаете о творчестве. Все дело в силе вашего бес­сознательного. Оно обладает таким креативным потенциалом, о котором вы и не мечтали. Именно на этом этапе ваш разум сам концентрируется на

качестве, забыв о количестве. Всего одна велико­лепная идея — вот все, что вам нужно. Всего один успешный мем, и ваша компания может оказать­ся на вершине успеха.

Итак, сопоставьте результат ваших мыслитель­ных процессов — тот самый мем, создать кото­рый вы так страстно желали, — с маркетинговой стратегией вашей компании. Продемонстрируй­те мем друзьям, коллегам, людям, которые знают вашу маркетинговую стратегией). Попросите их поискать недостатки в вашей идее, если таковые имеются. На этом этапе вам придется рассмот­реть свое творчество при ярком свете дня.

Я советую вам показать результат своего твор­ческого процесса знакомым, но спешу вас тут нее предупредить: не рассчитывайте на то, что ах лица озарит радость, а с губ сорвется при­знание: «Это то, что нужно!» Будьте готовы уви­деть сдвинутые брови, хмурый взгляд, а затем услышать «профессиональный совет»: «Надо его немного изменить!» Как только вы столкнетесь с такой реакцией, напомните себе, что не быва­ет столь безупречных маркетинговых стратегий, которые нельзя было бы испортить компромис­сом. Очень немногие великие идеи были сразу же приняты критиками. Вы приложили очень Много усилий для того, чтобы создать свой мем. Поэтому не спешите прислушиваться к советам «доброжелателей» и вносить правки. Ваше бессо­знательное получило задание и выдало результат.

Теперь настало время проверить вашу партизан­скую самоуверенность и непоколебимость. А вре­мя очень скоро расставит все на свои места.

Эффективность мема лучше проверить на ре­акции покупателей, а не коллег. При оценке мема мнение клиентов гораздо важнее мнения сотруд­ников. Продемонстрируйте свой мем как можно большему количеству покупателей. Только делай­те это один на один с клиентом и показывайте собеседнику всего один мем — создайте реальные условия, в которых покупатель может столкнуть­ся с мемом. Внимательно слушайте все вопросы, которые будут задавать покупатели! Бели вы услышите вопросы о самом меме и о его значе­нии, это может означать, что мем недостаточно хорош. Если же вас спросят, вде можно получить больше информации об этом рыночном пред­ложении, то знайте — вас ждет удачный старт. Мемы, которые дают начало диалогу с клиента­ми, бесценны, ведь диалог — это путь к созданию длительных отношений с покупателями.

Весь творческий процесс создания мема мо­жет занять всего 24 часа, а может растянуться на долгое время. Однако очень редко разработ­ка мема длится дольше трех дней. Очень важно пройти все пять этапов процесса. Даже не на­дейтесь проскочить один из них. Создавать мем за четыре этапа — все равно что работать рукой с четырьмя пальцами: для успешного результата важны все пять составляющих.

Я уверен, что, как только вы начнете приме-нять данную методику для создания собственного мема, вы сразу предпочтете живое общение стан­дартному дизайну, желания покупателей своему эгоизму, преимущества — характеристикам, яс­ность — неоднозначности. Я верю, что вы созда­дите творческую идею, которая ляжет в основу уникального мема, и он будет эффективно рабо-тать на вас в любом средстве массовой информа­ции, проникая в самое сердце покупателей — вот верный путь успешного мема.

Стресс и креативность

Рой Уильяме, заработавший прозвище «реклам­ный кудесник», утверждает, что момент эмоци­онального восстановления — самое подходящее время искать решение проблем, которые раньше казались неразрешимыми. Процитирую кудес­ника: «Момент высочайшего творческого вдохно­вения всегда следует за периодом глубочайшего стресса. Таков закон мироздания». Вот как сам Уильяме объясняет этот феномен:

Представьте себе, что творчество — это инерт­ный газ, уникальная субстанция, Инертный газ не может образовывать целостных структур с дру­гими веществами, так как в каждом из его атомов внешнее кольцо электронов совершенно запол­нено. Инертный газ абсолютно стабилен и прочен,

он не изменяется, разве что вы создадите очень мощный толчок, который и станет стимулом к тран­сформации.

Пропустите постоянный поток тока через инерт­ный газ и один-единственный электрон внешней орбиты каждого атома переместится на другое кольцо, которому он от природы не принадле­жит. Но он не сможет оставаться там всегда. Как только электрон вернется на свое прежнее ме­сто, освободится избыточная энергия, которая проявится вспышкой света. Это чудо мы можем наблюдать каждый вечер на улицах города. Без ртутных и аргонных фонарей улицы современных городов были бы очень темными. Без радиант-ной красоты неоновых ламп наша жизнь была бы не такой яркой.

Выздоровление после психического перена-лряжения—это тоже момент волшебства. Как толь­ко кризис проходит и эмоциональные электроны возвращаются на свои орбиты, рождается свет — только не закрывайте глаза, и вы увидите его.

Все это не значит, что я прописываю вам посто­янный стресс. Просто я хочу обратить ваше вни­мание на то, что стресс всегда имеет преимуще­ства, уравновешивающие негативные моменты. Возможно, в конце очередного кризисного пери­ода вашей жизни вас ждет великолепный мем!

Всегда помните о том, что ваша цель как мар­кетолога заключается в мотивировании потре­бителей сделать покупку — вызвать желание,

нажать на нужный рычаг, изменить поведение в- нужном вам направлении. Развлечь и вызвать веселье — это не задача маркетинга. Слоган компании AUcet-Seltzer «He могу поверить, что все съел!» вызывает взрыв хохота, но не взрыв про­даж. Покупатели думают так: «Они полагают, что боль в животе — это смешно, они не восприни­мают всерьез мои проблемы. Мне очень больно, И все, что мне нужно — серьезное отношение, -Способное избавить от боли».

Чтобы помнили

Завоевание памяти покупателей — очень важ­ная часть работы маркетолога, но далеко не вся работа. Лучший продавец компании Isuzti Джо Исудэу — герой самых запоминающихся за всю историю американского телевидения рекламных роликов — на протяжении двух с лишним лет не сходил с экранов телевизоров и стал настоя­щей звездой. Но в течение этих двух лет уровень продаж компании Isuzu непрерывно падал. Джо Исудзу стал запоминающимся провалом компа­нии. Слава корпоративного героя не принесла ей желаемой прибыли. Сегодня Джо вновь воз­вращается на телеэкраны. Надеюсь, на сей раз этот образ будет использован компанией Isuzu более эффективно. Несмотря на то что создание незабываемых посланий потребителям не явля­ется единственной целью маркетинга, это очень

важная составляющая маркетингового успеха. Однако партизаны знают, что важна не сама па­мять покупателей, а что именно они запомнят. Люди могут запомнить праздничное шествие обнаженных музыкантов в поддержку книжного магазина, но они не смогут вспомнить, почему они должны в этот магазин прийти.

Известный всей Америке плакат, с которого Дядя Сэм указывал на зрителя пальцем, говоря: «Ты нужен мне в армии США-, не был веселым и быстрозапоминающимся, но он мотивировал людей вступать в армию. Этот легендарный мем выполнил свою прямую функцию дважды — во время Первой и Второй мировой войны. Неза-бываемость рекламных обращений не помогла бы американцам выиграть эти войны. А мотива­ция помогла. Между прочим, изображение Дяди Сэма на плакатах на самом деле было автопор­третом Джеймса Монтгомери Флагга, известного американского иллюстратора. И написал он его специально для рекламы — причем совершенно бесплатно.

Алхимия творческих людей

Но даже бескорыстно созданный мем будет хорош лишь в том случае, если он соответству­ет маркетинговой стратегии. И маркетинговый партизан должен быть у ее руля. Вот что говорит

по этому поводу признанный специалист в сфере маркетинга и рекламы Эдвард Бакстон:

Творческие люди всегда тщеславны. Психо­логи, изучавшие людей творческих профессий, пришли к выводу, что они обладают очень высо­ким, ярко выраженным самомнением. Можете называть это самовлюбленностью, гордостью за свой труд, повышенной потребностью в похва­ле и одобрении. Как бы там ни было, успешные творческие люди в самом деле обладают неот­вратимым стремлением — граничащим с физио­логической потребностью — «выразить себя», и желательно, чтобы свидетелями результатов этого самовыражения стала многочисленная и благодарная публика. Итак, любите себя! Са­мовлюбленность — это топливо, благодаря кото­рому порой вспыхивает жгучее пламя амбиций. А иногда самовлюбленность приносит бесконеч­ные страдания. Но чаще всего — и то и другое. Итак, партизан от маркетинга должен уметь управлять творчеством одаренных людей. Рабо­та партизана заключается не в том, чтобы дик­товать творческому человеку правила создания шедевров, но указывать ему нужное направление мысли. Сегодня творчество как никогда важно. Потому что рынок просто переполнен одинако­выми товарами и услугами. Люди, которые раз­рабатывают маркетинг своих продуктов, должны постоянно задавать себе такие вопросы: «Каких результатов я должен достичь? Кто мои целевые

потребители? Что им нужно? Чего я хочу от мо­их покупателей? Чтобы они прямо сейчас совер­шили покупку? Или просто любили мой продукт до тех пор. пока не будут готовы купить его? Хо­чу ли я, чтобы клиенты прямо сейчас перевели свои деньги из банка на мой онлайновый инве­стиционный счет? Хочу ли я, чтобы они были благосклонны к компании, для которой я создаю маркетинг?»

Гуру маркетинга Ширли Поликофф утвержда­ет: -Креативность — это лишь умение или талант выразить идею или концепцию каким-нибудь новым удивительным способом и в особом стиле преподнести ее публике».

Детектор рекламной лжи

Стильно преподнося идею публике, не забудь­те убедиться в том, что она правдоподобна. Люди наделены особым детектором, способным обнару­живать малейшую ложь или фальшь в рекламе. Покупатели относятся к маркетингу с глубочай­шим предубеждением, от рекламы они всегда ждут преувеличений и дутой похвалы. Безуслов­но, ваше обращение должно быть абсолютно честным и справедливым. Но и этого мало. Вы должны еще и заставить людей поверить в вашу правду — а это задача не из легких. Когда будете составлять свое обращение, представьте себе, что

у вас за спиной стоит убежденный скептик, загля­дывает через ваше плечо, читает каждое слово, рассматривает каждую картинку и в результате произносит: «Я не верю ни одному вашему сло­ву!» Успокойте вашего скептика так, как это делал Лео Бернетт: облекайте ваши мысли в простые и понятные слова, увлекательные, доходчивые и правдоподобные образы. К примеру, выраже­ние «автомобили на дороге» звучит не так при­вычно, как «машины на дороге» — используйте лишь те слова, которые люди употребляют в уст­ной речи, избегая формальных выражений.

Люди по природе своей склонны все подвер­гать сомнению. Перефразировав известное выра­жение, о каждом человеке можно сказать следу­ющее: «Я сомневаюсь, значит, я мыслю, а значит, я живу». Создайте такой мем, который развеет все следы сомнений, потому что недоверие — очень серьезная преграда на пути маркетинга.

Некоторые бизнесмены понимают, что не могут одурачивать одновременно всех людей, но они не­плохо зарабатывают на том, что иногда обманы­вают некоторых покупателей. К счастью, сегодня все сложнее ввести потребителя в заблуждение. И в этом вся прелесть использования собствен­ного мема. Мем никогда и никого не обманывает, он просто доносит до людей определенную идею. Вооружившись этими знаниями.-вы сможе­те сформировать более реалистичные ожидания относительно эффективности вашего мема. Мем

сделает для вас больше, чем любой логотип, даже самыйудачный. Логотип символизирует компанию, мем — ее способность улучшить жизнь клиентов. При всей своей простоте мем может быть пораз­ительно красноречив.

Показать и рассказать

Просматривая логотипы прошлых лет, я при­шел к выводу, что очень немногие из них можно назвать мемами: компания Prudential и ее скала, Traveler's и ее зонтик, Attstate и ее руки. Приме­чательно, что все три — страховые компании. Но дело не в этом, а в том, что этим мемам уже по несколько десятков лет, а они и сегодня так же эффективны, как в день своего создания. Та­ким должен быть и ваш мем, если вы, конечно, хотите, чтобы он стал неотъемлемым элементом уникальности вашей компании. Только хорошо узнаваемый и запоминающийся мем может зна­чительно повысить прибыль компании.

Что делает мем заразным?

Создавая свой мем, не забудьте задать себетакой вопрос: что делает вашу идею заразной? Вы ведь хотите, чтобы ваш мем распространялся по ми­ру с неимоверной скоростью, как компьютерный вирус? В зависимости от вида выбранных вами

каналов коммуникаций мем может распростра­нять вашу идею быстро или медленно, среди ограниченной группы людей или во всем обще­стве. Бывает и так, что мем в мгновение ока раз­носит маркетинговую идею, а потом внезапно исчезает. Так было со многими компаниями, ко­торые выбросили использованный мем на свалку истории и устремились к поискам новых идей — к сожалению, очень немногие понимают, что но­вое еще не значит прибыльное. Чаще всего как раз новое и неиспытанное разрушает прибыль. При выведении на рынок нового товара или услуги просто необходимо оценить рыночный по­тенциал. Так было и будет всегда. В отношении мема уровень восприимчивости рынка зависит не только от его стиля и дизайна, слов и образов, рекламы и каналов коммуникации, но и от воз­раста целевых потребителей, их доходов и про­шлых побед самого мема. Мем — это совершенно новый инструмент в маркетинге, но для его эф­фективного использования также необходим тра­диционный количественный анализ.

Новейшие мемы

Одни из самых новых и самых эффективных мемов современности — короткие надписи на интернет- баннерах. Слова «click here» («нажми здесь») настолько эффективны, что, как только эта над-

пись появляется на баннере. уровень отклика пользователей сразу же возрастает с 10% до 40%. Рекламные баннеры в Интернете очень нуждают­ся в подобном меме. так как по статистике на них щелкают лишь полпроцента посетителей сайтов. Вот вам секрет подобной эффективности: лю­ди охотно реагируют, когда им указывают, что следует делать. Вот что высказал по этому пово­ду один из интернет-экспертов: «Вероятность то­го, что пользователь совершит желательное для вас действие, значительно увеличивается, если вы руководите движением его руки и откровенно говорите, чего вы от него ждете». По сути, сиг­нал к действию сегодня эффективен как никогда раньше — вечно занятые и спешащие потребите­ли только и ждут, когда им четко скажут, что нуж­но делать. Правда в том, что многие люди более отзывчивы, если кто-то просит их что-то сделать. «Нажми здесь» — очень эффективный мем, обя­зательно учтите это, разрабатывая онлайновый баннеры.

Чем отличается логотип от мема

Прежде чем окончить эту главу, я хочу под­робно объяснить разницу между логотипом и ме-мом. Логотип состоит из четырех элементов: цвет, шрифт (или рисунок), содержание и размер.

Мем — всего лишь из одного — содержания, т. е. идеи. Отправной точкой в разработке успешного мема должно стать именно содержание. Проду­майте суть вашего мема до того, как приступите к подбору цветов, шрифта, образа или размера. Если основная идея мема понятна и убедительна, остальные детали сложатся сами собой. Не думаю, что первобытный человек Уба обратил хоть ма­лейшее внимание на цвет и размеры мема. най­денного им на стене пещеры. Главным в этом меме было содержание, которое разожгло его во­ображение, изменило поведение и повлияло на дальнейшее развитие человеческой культуры.

Смысл назначения почтовой службы США пе­редает изображение ястреба — символ скорости и Америки. Представление о компании Ocean Sp­ray передают слова, которые напоминают нам о грохочущем море и волнах, бьющих о борт суд­на. Это отличные символы, заставляющие нас вспомнить название компаний, но вовсе не сти­мулирующие купить их товары и услуги.

Если мы попытаемся проанализировать про­блему логотипов — очень немногие из которых являются мемами, — то поймем, что она заклю­чается в дизайнерских ошибках, которых следует избегать при создании мема.

а Тонкие линии рисунка или текста становят­ся просто незаметны при передаче различ­ными средствами массовой информации.

а Если идея мема основан на игре цвета, он совершенно неэффективен в газетной ре­кламе и в «Желтых страницах»,

Q Если идея мема слишком абстрактна, то по­купатели просто не поймут ее.

а Мем должен соответствовать вашему бизне­су и не быть слишком сложным.

р Мем будет выглядеть кустарным, если вы используете неверные пропорции.

Q Если мем перенасыщен разнообразными элементами, то при виде его покупатели бу­дут сразу же отводить взгляд.

О Если вы прибегнете к ультрамодному шриф­ту, мем будет недолговечным, так как мода быстро меняется.

а Используя визуальные клише, вы заставите людей думать о том, что все ваши предложе­ния стандартны и обычны.

а Мем, созданный без воображения, никогда не вызовет доверия покупателей.

U Мем не должен сбивать с толку — люди не любят чувствовать себя смущенными.

а Даже очень красивый мем будет бесполезен, если не передает сути вашего предложе­ния — очень частая ошибка маркетологов. ставящая преграду на пути роста прибыли.

Избегайте всех перечисленных ошибок, и вы наверняка найдете верный путь к успеху- Пусть основой вашего мема послужит содержание идея, которую вы хотите передать потребителям. Выскажите свое предложение. Пусть ваша идея будет краткой и абсолютно понятной. И когда за дело возьмутся дизайнеры, внимательно следите, чтобы они не совершали распространенных оши­бок, которыми полны многие логотипы. Ваше партизанское задание по созданию мема состоит в том. чтобы взять на себя полную ответствен­ность за содержание послания. А креативный ди­ректор или дизайнер ответствен за цвет, шрифт и размер мема. Мем — это гораздо больше, чем просто логотип компании, и работа вам предсто­ит куда более сложная. Вот почему работа марке­тингового партизана намного важнее, чем кре­ативного директора — разве что и на этот пост вы можете назначить настоящего творческого партизана. Где его найти? Да вот же он, перед ва­ми — загляните в зеркало. Перед вами настоящий креативщик-партизан, овладевший эффективной методикой создания успешных творческих идеи.

Глава 6

МИФЫ