Шумихи конкурентов

и мотивирует совершить

покупку в силу заманчивости

вашего предложения

Мы все сегодня находимся под непрекраща­ющимся маркетинговым обстрелом — реклама преследует нас везде и всегда. Именно поэтому

так сложно привлечь внимание покупателей к сво­ему маркетингу, не говоря уже о том, чтобы мо­тивировать их к совершению покупки. И вовсе не важно, насколько эффективно и привлекательно ваше предложение, а также насколько заманчи­вы его преимущества — ваши маркетинговые усилия все равно рискуют утонуть в море рекла­мы и остаться незамеченными покупателями.

Вот почему сегодня растет популярность дове­рительного маркетинга. Этот новый тип марке­тинга не преследует цели мотивировать клиента на мгновенную покупку, он стремится к завоева­нию одобрения клиентов и согласия потребителей принять ваше предложение. Попросите у потен­циальных покупателей разрешения, заручитесь их согласием получать больше рекламных мате­риалов. Те потребители, которые дадут вам свое разрешение, и в самом деле очень ценные кли­енты. Те же, кто откажется общаться с вами, на самом деле просто сэкономят ваши деньги и по­могут направить ваши усилия на завоевание бо­лее благодарной публики. Не обижайтесь на тех, кто не согласен взаимодействовать с вами — этим людям просто неинтересно слушать то, что вы хо­тите сказать. Напротив, поблагодарите их за воз­можность сократить свой маркетинговый бюджет и направить средства на общение с заинтересо­ванными покупателями.

Именно всевозрастающая маркетинговая шу­миха привела к неожиданному рождению дове­рительного маркетинга. Это новое направление

в маркетинге подробно описано Сетом Годином в великолепной книге «Доверительный марке­тинг»*. Идею маркетинга с разрешения — и вирус-ного маркетинга — он развивает в своей книге Идея-вирус? Эпидемия!.,.»**. Сет Годин полагает, что маркетинг — это всегда посягательство на свободу и спокойствие людей, а потому советует • каждому маркетологу всю свою энергию напра­вить на завоевание абсолютного согласия покупа­телей на маркетинговые коммуникации с ними.

В качестве примера Сет 1Ъдин приводит слу­чай, произошедший с владельцем летнего лагеря Camp Erehwon (штат Нью-Йорк). Женщина, ру­ководившая работой лагеря, размещала рекла­му на обложках многочисленных журналов. Но т рекламных объявлениях она даже не пыталась продать путевки или убедить читателей приехать в лагерь. Все, о чем она просила, — это заказать бесплатную видеокассету о лагере. На различных туристических выставках руководитель также размещала свои палатки, но и в них никогда не продавались путевки и не раздавались реклам­ные материалы — только видеокассеты,

И как вы думаете, что видели люди, вставив кас­сету в видеомагнитофон? Рекламу? Навязчивые

* ГЬдин С. Доверительный маркетинг. М.: Алъгшно. Бизнес Букс, 2004.

** ГЬдин С. Идея-вирус? Эпидемия}.. Спб.; Питер, 2005.

попытки продать путевки? Нет! Кассета преследо­вала другую цель — вызвать у зрителей желание заказать домашнюю персональную презентацию летнего лагеря. И только на личной презентации совершалась продажа. В итоге клиентами лаге­ря становились не только дети людей, заказав­ших личную презентацию, но и их племянники и племянницы, дети знакомых, одноклассники детей — причем все становились постоянными клиентами и впоследствии приезжали в лагерь на протяжении многих лет. Естественно, осу­ществление маркетингового процесса требует огромного терпения и целеустремленности. Но вознаграждение настолько велико, что эти уси­лия представляют собой очень скромные инве­стиции.

Попросив людей просто заказать бесплатное видео, руководитель лагеря смогла прорвать мар­кетинговую блокаду и донести свое послание до покупателей и. кроме того, сэкономила Немало денег на рекламе.

Вот еще один отличный пример доверительно­го маркетинга. Хиромант из Сан-Диего обратила внимание на то, что справочник «Желтые стра­ницы* просто кишит рекламными объявлениями, предлагающими всевозможные услуги гадания. Посмотрев на эти обращения с точки зрения по­тенциального клиента, она пришла в ужас — все­возможные термины и непонятные заявления могли ввести в заблуждение кого угодно. И тогда она разместила свою рекламу — очень скромных

размеров, причем для текста вместо черного она

(избрала желтый цвет. Заголовок гласил: «Бес-платная консультация по телефону, помощь в вы- боре хиропрактика». Так как это обращение было разработано именно исходя из интересов клиен-, читатели сразу же откликнулись на необычнымпризыв. По телефону эта находчивая женщина рассказывала потенциальным заказчикам. | Щи' что следует обращать внимание при выборе | Хироманта, а затем отмечала, что ее фирма мо-I- *Вет оказать все перечисленные услуги. Нужно ли Ширить, что при помощи этого маркетингового хода она сорвала банк! Ничего удивительного — просто вместо того чтобы стать частью рекламной бомбардировки или как-то бороться с марке­тинговой шумихой, она воспользовалась ими как преимуществом.

Миф №7: люди всегда ведут себя прагматично

_; Правда в том, что люди ведут себя в соответ­ствии с собственными убеждениями и ощущени­ями. А человеческие убеждения далеко не всегда основаны на рациональных доводах. Это зна­чит, что ощущения в маркетинге гораздо важнее фактов. Известный гуру маркетинга Том Питере утверждает, что ощущения в маркетинге — это все. Люди совершают покупки, основываясь не

на фактах, а на собственных убеждениях и чув­ствах. Они сами выбирают себе правду, и марке­тинговые партизаны отлично знают, что именно эта правда всегда берет верх над фактами.

На чем же основываются убеждения людей? Я выделяю пять категорий оснований. К первой относится знание, основанное на осведомленно­сти. Ко второй — инстинктивное чувство. Третья категория основывается на устоявшемся личном мнении, которое не всегда можно обосновать ло­гически. Четвертая категория подразумевает уве­ренность, и это уже прочно закрепившееся и про­веренное временем мнение. И наконец, пятая категория убеждений — это непоколебимая вера. Обратите внимание, ни одно из человеческих убеждений не основано на фактах и реальности. Один из гуру бизнеса Энтони Роббинс говорит. что -большинство людей полагают, будто их убеж­дение — это достоверный факт, хотя на самом деле это всего лишь личное мнение». Убеждение — это вера в факт, но не сам факт. Даже самый удачный товар или услуга не станут успешными, если люди не поверят в их эффективность. До тех пор пока у покупателей не сложится убеждение в превос­ходстве этого продукта над всеми аналогичными предложениями, факты будут бессильны.

Иногда убеждения бывают обоснованы факта­ми, но чаще всего между ними нет никакой связи. Когда компания Sony представила потребите­лям свою телевизионную бета-систему, она на-

меревалась составить серьезную конкуренцию видеоформату VHS. Практически все экспер­ты соглашались с тем, что новая бета-система I превосходит VHS по всем показателям. Однако маркетинг компаний, производящих традици­онные видеомагнитофоны, был более убедитель­ным, и бета-система проиграла битву за поку­пателей. В маркетинге факты не говорят сами за себя. Убеждение берет верх над реальностью. Вот еще один пример. М(сгозо/^достиглаверши­ны славы благодаря программному обеспечению Windows, хотя такой же программный продукт на протяжении многих лет безуспешно продвига­ла компания Apple. И в этом случае все эксперты соглашались с тем, что программы Apple лучше программ Microsoft, Они более функциональны, гибки и просты в использовании. Но убеждение снова одержало победу над реальностью и желез­ной логикой, и Microsoft обошла Apple — исклю­чительно благодаря превосходному маркетингу. Факты были на стороне Appfe, но потребители — на стороне Microsoft Победа, как всегда, осталась за убеждением.

Партизаны знают, что убеждения в маркетин­ге — это реальность высшего порядка. Они пони­мают, что в жизни всегда есть место двум реаль­ностям. Причем на первом месте всегда иллюзии. Реальность второстепенна. И чем больше ваши иллюзии похожи на реальную жизнь, тем вы муд­рее и тем выше ваши шансы на успех.

Ключ к превосходству — это умение управлять двумя реальностями. Ловить людей на удочку ил­люзии и выдавать ее за реальность — это обман. Вводить людей в заблуждение — это уже мошен­ничество. Поскольку очень многие люди живут иллюзиями, для большинства из них это един­ственная реальность жизни. Но настоящие пар­тизаны маркетинга обладают даром различать реальность и иллюзию и достаточной мудростью управлять обеими.

Миф №8: юмор в маркетинге — залог успеха

Теоретически, юмор и в самом деле отлично прокладывает дорогу маркетингу, потому что лю­ди лучше запоминают смешные, а не серьезные и важные послания. Но маркетинг требует мно­гократного повторения, а повторение — худший враг юмора. Шутка, какой бы удачной она ни была, очень быстро утрачивает новизну и стано­вится людям не интересна. Если маркетинг осно­ван на юморе, то многократное повторение из со­юзника превращается в злейшего врага.

Да. юмор способен вызвать улыбку или даже смех покупателя. Но он не поможет вам развеселить главного бухгалтера. Юмор — это маркетинговый паразит: он привлекает внимание покупателей к рекламе, но отвлекает его от сути вашего обра-

щения. Шутки умаляют значимость вашего мема, если, конечно, ваша маркетинговая цель состоит не в том. чтобы развлечь и позабавить покупа­телей. Очень редко товар или услуга достигают лидирующих позиций на рынке благодаря остро­умной рекламе. Зайчик Энерджайзер — чудес­ный мем. который всякий раз вызывает улыбку покупателей. Но компания DurocelJ, которая ни­когда никого не смешит, из года в год опережает Energizer по объемам продаж. Когда человек хо­чет купить батарейку, он выбирает ту. которая, по его убеждению, прослужит дольше. Люди покупа­ют Duracell, потому что убеждены в надежности и серьезности компании, в то время как Energizer ассоциируется в сознании покупателей с малень­ким забавным зайчиком, который только и мо­жет, что насмешить.

Юмор — отличный помощник при продвиже­нии на рынок комедийного клуба, юмористичес­кого журнала или веселого музыкального альбома, комедийного актера, смешного кино или сборника лучших шуток. Но во всех остальных случаях это ненадежный партнер. Проблема в том, что все маркетологи, создавая юмористические посла­ния, стремятся не продать свой продукт, а разве­селить покупателей. Конечно, рассмешить чело­века гораздо легче, чем что-то продать ему.

Несомненно, в маркетинге существуют приме­ры успешного использования юмора в рекламе. Компаниям Miller Lite и Volkswagen удалось при

помощи смеха добиться нужного эффекта. Но по­верьте мне, это исключения из общего правила. Юмор никогда не был и не может быть залогом маркетингового успеха. Когда источник вдохнове­ния маркетолога иссякает и он не может больше предложить ни одной мотивирующей идеи, свое пристанище он ищет в юморе. Но партизаны от­лично знают, что юмор — удел лишенных вообра­жения маркетологов. Талантливые маркетологи никогда не исчерпают своей фантазии, они дер­жатся подальше от юмора и направляют свое во­ображение аа создание прибыли, а не смеха.

Миф №9: от многократного

повторения маркетинг

становится скучным

Повторение — один из самых мощных инстру­ментов маркетинга. Не судите рекламу с позиции собственного порога утомляемости, не обращай­те внимания на то, как быстро наскучивает мар­кетинг вашим коллегам, друзьям и близким. Все эти люди уделяют слишком пристальное внима­ние вашему маркетингу, неудивительно, что он им быстро надоедает Правда в том, что много­кратное повторение минует внутреннего цензора и завладевает бессознательным покупателя, тем самым делая маркетинг более эффективным.

У покупателей есть масса других дел, поми-Ш того чтобы внимательно следить за вашими Маркетинговыми обращениями. Чаще всего они даже не обращают на вашу рекламу ни малейше-ТЬ внимания. Грустно, но факт. Именно поэтому евои маркетинговые обращения к покупателям нужно многократно повторять. Принимать реше­ния о том, когда следует менять маркетинговую кампанию, должен тот человек, который считает прибыль компании: ему уж точно никогда не на­доест смотреть рекламу, приносящую хорошую прибыль.

Именно этот миф ответствен за перерасход маркетинговых бюджетов. Люди творческие ви­дят свою маркетинговую цель не в получении при­были. ^а в создании рекламы. Они чувствуют себя очень виноватыми за то, что их маркетинговые ^ослания вновь и вновь повторяются в неизмен­ном виде. Чтобы снять с себя чувство вины, они инициируют изменение маркетинговой програм-до. Меня просто в дрожь бросает, коща я вижу сзеоль неразумную маркетинговую политику. Но Я бы не стал обвинять таких маркетологов в глу­пости или злонамеренности — их просто ввели в заблуждение. Да я бы первым оказался на ска­мье подсудимых, если бы маркетологов стали су­дить за частое изменение маркетинга — работая в рекламном агентстве, я и сам не раз совершал это преступление. Но простите мне этот грех — я был слишком молод и слишком мало знал.

Вспомните своих любимых персонажей из дет­ских мультфильмов: им уже очень много лет, их уже все видели тысячи раз, но и сегодня они не теряют своей популярности.

Чтобы доказать вам, как сильно я верю в си­лу многократного повторения, еще раз повторю: приверженность единому маркетинговому пла­ну — это ключ к успеху. А также напомню, что приверженность единому мему придает марке­тинговому плану силу и очарование.

Миф №10: низкие цены — признак хорошего маркетинга

Даже если низкие цены губительно сказыва­ются на практическом результате компании, изначально они помогают увеличить объемы продаж. Низкие цены вызывают быстрое привы­кание и потому очень опасны. Некоторое время компания получает неплохой доход — но очень недолго. В США ни в одной товарной категории не лидирует самый дешевый бренд. 86% амери­канцев (а это огромное количество покупателей) утверждают, что на их решение о покупке глав­ным образом влияют неценовые факторы. Одна­ко большинство компаний сосредоточено именно на краткосрочных показателях объемов продаж, а потому не могут устоять перед искушением снизить цены, попадая в результате в эту неза­мысловатую ловушку.

Но снижая цены, компании одновременно умень­шают размер собственной прибыли. И в то же время они привлекают самую худшую категорию покупателей — людей, которых в продукте ин­тересует только цена. Эти клиенты никогда не станут лояльными, они сразу же откажутся от ваших товаров или услуг, как только на горизон­те появится еще более дешевый аналог вашего продукта. Невозможно выстроить прибыльный бизнес, имея дело с нелояльными покупателями. Проводя политику маркетинга, ориентирован­ного на цену, вы заставляете людей ждать рас­продаж. Маркетологи говорят: «Всегда найдется конкурент умнее — или глупее, — который про­даст свой товар еще на доллар дешевле. Вы игра­ете в игру, в которой не бывает победителя». Как сказал герой фильма «The Legend of Bagger Vance*, «в гольф можно играть, но невозможно выиграть». То же самое можно сказать и о маркетинге: в игре на снижение цен невозможно выиграть. И как бы ни было обидно игрокам в гольф, им все равно веселее, чем маркетологам, регулярно теряющим свои деньги.

Создав поистине творческую маркетинговую кампанию, вы сможете значительно сократить свой рекламный бюджет и в то же время увеличить объемы продаж. Но если в своем маркетин­ге вы ориентируетесь исключительно на цены, то сокращение бюджета приведет к снижению продаж. Припрочих равных условиях низкие цены могут привести компанию к успеху. Но помните:

люди купят ваш товар, если он для них ценен, а стоимость — это всего лишь одна из составля­ющих потребительской ценности продукта.

Допустим, вы решили купить новый телевизор и вдруг увидели рекламу недорогой техники. Вы приходите в указанный магазин и в самом деле находите там дешевый телевизор, но на него нет гарантии, а собран он в Руанде. Уверен, вы хоро­шенько подумаете, нужен ли вам такой телевизор. И скорее всего откажетесь от этого предложения. Низкая цена потеряет для вас свою привлекатель­ность. Так почему вы думаете, что ваши клиенты клюнут на дешевку? Одной лишь низкой ценой не завоюешь выгодных покупателей.

Сконцентрировав свое внимание на качестве, сервисе, удобстве, ценности, опыте или репута­ции, вы сможете создать более эффективный мар­кетинг, чем если бы вы думали только о цене. К тому же эти характеристики продукта при­влекут внимание поистине ценных клиентов, ко­торые не предадут вас и не уйдут к конкуренту только ради того, чтобы сэкономить доллар.

Если бы цена товара была самым важным для покупателей фактором, никто не ездил бы на авто­мобилях Mercedes, Cadillac. Lexus и BMW. Низкие цены не панацея. Они убивают прибыль и при­влекают охотников за дешевкой. Низкие цены не могут быть основой успешной и долгосрочной маркетинговой кампании.

Высокие краткосрочные продажи — далеко не всегда признак успешного маркетинга. Низкие

цены — как героин: сначала вызывают всплеск продаж и чувство эйфории, а затем стойкое при­выкание. Кто хочет привыкать к низкому уровню прибыли? В краткосрочном периоде низкие цены дают превосходный результат, а в долгосрочном приводят к катастрофе. И единственное лекар­ство, способное излечить столь пагубную зависи­мость компании — суд по делам о банкротстве.

Задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы привлечь долговременных лояльных по­купателей, людей, которые будут покупать ваши предложения не для того, чтобы сэкономить не­сколько центов. Только такие клиенты могут стать основой успешного прибыльного бизнеса.

Вы сможете привлечь и удержать этих клиен­тов с помощью мемов, вселяющих в покупателей чувство уверенности в компании и ее продуктах. Посредством низких цен вы также можете при­влечь покупателей, но вам никогда не удастся удержать их. Возможно, покупатели и ждут от вас низких цен, но будьте уверены: они перестанут быть вашими клиентами, как только конкуренты предложат еще более низкие цены.

Не растрачивайте свою творческую энергию на рассказы о скидках и низких ценах, попытайтесь понять истинную природу креативности. В этом вам поможет следующая глава этой книги.

Глава 7

ВСЯ ПРАВДА

О КРЕАТИВНОСТИ

В МАРКЕТИНГЕ

Неведомая большинству

маркетологов, в том числе

вашим конкурентам

К

реативность — неотъемлемое качество че­ловека. Майкл Рэй, профессор Стэндфорд-ского университета, утверждает, что потребность творить присуща каждому из нас. Он уверен, что некреативных людей не бывает, просто есть лю­ди, чью креативность подавляет «голос рассудка», или то, что я называю «внутренним цензором» — вот кто виноват в заниженной самооценке.

Профессор Рэй говорит, что творчество склады­вается из пяти характерных составляющих — ин­туиции, воли, радости, силы и сострадания..Он также выделяет четыре основных инструмента, с помощью которых каждый человек может взра­стить в себе творческие способности: вера в соб­ственную креативность, отсутствие «голоса рассуд­ка*, наблюдательность, поиски ответов на главные

вопросы. Майкл Рэй полагает (и я полностью с этим согласен), что творчество — это не корот­кий миг озарения («Эврика!»), а образ жизни.

Каждый человек, зарабатывающий деньги сво­им творчеством, отлично знает; что сознание чего бы то ни было — результат не секундного вдохновения, а многих часов работы и усердия. Л стал автором и соавтором 29 книг, и ни одна из них не была написана в результате коротко­го озарения. Если бы я ждал этих сиюминутных вспышек вдохновения, то до сих пор бы трудился над первой страницей единственной книги. Тво­рить — значит проникать в глубь себя и искать, а не ждать, когда в голове вспыхнет яркая искра. Бели ждать озарения, можно всю жизнь провести в темноте.

Должностная инструкция партизана-маркетолога

Работа партизана от маркетинга состоит в том, чтобы создать успешный мем, который олицетво­рял бы ваш бизнес и доносил до покупателей ин­формацию о вашем предложении, внушая мысль о его абсолютном преимуществе. Бели вы ищете вдохновения, то поискать его лучше внутри себя. Познайте себя, и вы увидите, что ваш мем — это не только результат личного творчества, но и ядро будущего маркетинга вашей компании.

Как вы полагаете: могли бы стать великие ху­дожники, музыканты, танцовщики и писатели успешными партизанами маркетинга? Я уверен, что смогли бы. Потому что они прекрасно знали: нельзя сидеть сложа руки и ждать творческого вдохновения, нужно искать его в себе.

Электронная коммерция и мемы

Убедительный мем очень важен для интернет-компании: он дает возможность сделать ее офлай-новый маркетинг более запоминающимся и мо­тивирует потребителей посетить веб-сайт. Успеш­ный мем призван донести до клиентов основное преимущество тех ценностей, которые предлага­ет интернет-компания своим покупателям. К со­жалению, многие владельцы электронного биз­неса слишком зациклены на технологиях, ищут вдохновения не в себе, а во внешнем мире, чер­пая в нем бизнес-идеи и там же пытаясь найти идеи для творчества. Но правила партизанского маркетинга очень далеки от технологических за­конов, они гласят: если долго и усердно искать идеи внутри себя, то непременно обнаружишь богатый источник творчества и вдохновения.

Говорите шепотом!

В мире, где непрерывно ведутся беспощадные телекоммуникационные войны и никогда нёумол-кает шум телефонного маркетинга, телефонные компании вынуждены постоянно искать способ дифференцироваться от конкурентов. Позволь­те рассказать вам историю о том, как копирай-тер одного рекламногр,агентства подарил своему клиенту отличную возможность дифференциро­вать свои услуги на рынке телефонных услуг.

Исследования показали, что одним из самых ценимых потребителями преимуществ телефон­ной компании является отличная слышимость. Крпирайтер тщательно обдумал эту информацию и допытался понять, что именно вкладывают клиенты в это понятие. «Так тихо, что слышно, как падает капля воды», — вот что пришло ему в голову. Так родился успешный мем компании Sprint — изображение капли воды, падающей ря­дом с телефонной трубкой. Как и любой удачный мем, рисунок не требовал объяснений, и компа­ния Sprint сразу же взяла в оборот эту идею, раз­местив мем в своих телевизионных роликах.

С тех пор компания Sprint постоянно и весьма успешно использует свой мем — по всем канонам партизанского маркетинга. Я надеюсь, что этот мем на многие годы станет неотъемлемой час­тью маркетинга компании Sprint — по крайней мере до тех пор, пока чистота звука не станет

восприниматься потребителями как данность. В отличие от многих недолговечных мемов, изоб­ражение падающей капли вполне может стать маркетинговым долгожителем, а ведь долговеч­ность — лучшая характеристика успешного мар­кетинга.

История мема компании Sprint — это история креативности в действии. Будьте уверены, этот ко-пирайтер не искал похвалы и не гнался за награ­дами. У него была совершенно иная цель: донести до потребителей ценное конкурентное преимуще­ство компании, которое мгновенно приходит на ум каждому, кто видит изображение капли рядом с телефоном. Созданный им рисунок — яркая идея. Чтобы понять суть послания, не нужно слов и объяснений. Конечно, креативность такого ро­да — редкость. Но именно такая креативность нужна для того, чтобы достичь успеха в высоко-конкурентной рыночной среде XXI века.

Компании тратят сегодня огромные средства на маркетинг только потому, что не понимают сути креативности. Поистине креативный марке­тинг не должен быть развлекательным и веселым. Он должен быть целевым — четко направленным на избранный целевой сегмент потребителей. Маркетинг должен исходить из того, насколько ценен для компании каждый ее клиент и долго­срочные отношения с ним, а не из необходимости быстро продать свой товар.

Долгосрочная ценность клиента

Итак, насколько ценен для вас каждый клиент компании? Вам просто необходимо определить для себя значимость покупателя, чтобы знать, сколько средств и энергии вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Не иенее важно знать, чего стоит компании потеря завоеванного клиента.

Ffedencri Express — одна из тех компаний, где превыше всего ценится каждый клиент. Приведу пример. Один из клиентов компании — фирма средних размеров, еженедельно отправляющая 30 посылок, транспортировка каждой обходится примерно в 25 долларов. Это 750 долларов в не­делю, 18 тысяч 750 долларов в год. Если клиент будет недоволен качеством обслуживания и сво­евременностью доставки, он уйдет к конкуренту, а компании federal Express это обернется поте­рей многих тысяч долларов. Вот почему супер-вайзер компании уполномочен Возмещать 'убыт­ки клиентам: за каждую просроченную посыпку недовольный отправитель сразу же получает 100 долларов, сколько бы ни стоила ему транс­портировка. Согласитесь, что 100 долларов — не такая уж большая цена за то, чтобы удержать кли­ента, приносящего компании ежегодно 18 тысяч 750 долларов. Так сколько стоит клиент вашей компании?

Чтобы определить ценность своих клиентов, ответьте на несколько простых вопросов..

Q Если вы продолжаете обеспечивать покупа­телю приемлемое качество и обслуживание, как долго он будет оставаться вашим клиен­том?

О Сколько в среднем в год тратит клиент на предложения вашей компании? (Делая про­гнозы, примите во внимание увеличение объема продаж, ожидаемое вами в ближай­шие годы).

О Какова ценность этого клиента для вашей компании?

Подсчитав приблизительное число, выграви­руйте его в своей памяти и расскажите всем со­трудникам. Так вы сможете сосредоточить свое внимание на самом важном факторе создания успешного бизнеса. Кроме того, вы всегда будете помнить о том, что к каждому покупателю нуж­но относиться как к единственному. Пренебрегая одним покупателем, вы рискуете лишиться всех клиентов.

Момент истины

Поистине креативный маркетолог прилагает все усилия, чтобы напомнить покупателям о преиму­ществах своего рыночного предложения. Причем

такое его послание адресовано одновременно трем группам покупателей: тем. кто хочет приоб­рести товар или услугу прямо сейчас; тем, кто же­лает купить продукт в ближайшее время; и тем, кто наверняка совершит покупку в будущем. Не стоит упускать иа виду ни одну из перечисленных выше целевых групп, ведь каждая из них может увеличить вашу прибыль.

Партизанская креативность — это не то, что вы делаете для покупателей, это то, что они по­лучают. То же можно сказать и о качестве ваших предложений: это не просто набор характери­стик, заложенных в товар или услугу, а то, что получают клиенты при покупке вашего продукта. Партизанская креативность рождает понимание и побуждает к действию. Переключитесь на своих клиентов. Ведь только они имеют значение.

Чтобы достучаться до покупателя, вам нужно как минимум отличаться от конкурентов. Сегодня очень тяжело пробиться сквозь шквал рекламных лозунгов, большинство из которых представляют собой точные копии обращений, получивших на­грады и премии.

Осознав серьезность сложившейся ситуации, вы сможете найти нужные рычаги и обернуть ее в свою пользу. А для этого вам необходимо соз­дать собственный мем — ваш и только ваш. Успех во многом зависит от ваших способностей — или умения управлять чужими способностями — создать влиятельный и долговечный мем своего бизнеса.

Не могу сказать, что этот совет проверен вре­менем, поскольку само понятие мема сравнитель­но ново для маркетологов. Но очень скоро эффек­тивность мемов станет очевидным и бесспорным фактом. И чем скорее вы создадите свой соб­ственный успешный мем, тем быстрее достигнете успехов в бизнесе. Скоро мы все станем свидете­лями небывалого доселе бурного развития мар­кетинговых мемов. Но у вас еще есть шанс стать первопроходцем, этого направления в рекламе. И доверьте, ваш стаж создания успешных мемов обязательно зачтется. Старые, проверенные вре­менем мемы будут более узнаваемй и значитель­но более эффективны, чем новые, которые очень скоро посыплются на нас в несметном количестве.