МЕТОДИКА ТВОРЧЕСТВА

Как стать гением креатива

Вы и так уже творческая личность, пусть да­же и не создавшая до сегодняшнего дня ни одного шедевра. Каждый человек обладает огром­ным творческим потенциалом и способен генери­ровать поистине креативные идеи. Все. что вам нужно, для того чтобы открыть в себе неистощи­мый источник творчества, — это понять разницу между стилем и содержанием.

Мы живем в самый расцвет информационной эпохи, и время для нас — едва ли не самый цен­ный ресурс. Вот почему настоящие партизаны маркетинга никогда не тратят времени своих по­купателей на глупые шутки и рекламные трюки. Партизаны за минимум времени предоставляют клиентам максимум информации и наполнен­ную глубоким смыслом рекламу. Маркетинговые обращения партизан всегда полны содержания, но в то же время они кратки и ясны; их стиль в рекламе — это содержательность.

123

Чем ваш маркетинг сегодня отличается: сти­лем или содержанием? Идеальный ответ — и тем и другим. Обладая неповторимым стилем, ваши маркетинговые послания доносят до потребителя уникальность ваших предложений и привлекают внимание целевой аудитории. Ценное содержа­ние предоставляет потребителям информацию и мотивирует совершить покупку.

Опытные маркетологи знают, что эффектив­ная реклама должна быть и стильной, и содер­жательной, но главное место в ней все же должно отводиться товару или услуге.

Вам никогда не приходилось иметь дело с ре­кламой, читая, слушая или просматривая кото­рую задаешься вопросом: «О чем это?» Уверен, вы понимаете, что я имею в виду. Но еще более плачевная ситуация сложилась в сети Интернет: реклама на веб-сайтах не информирует, а, наобо­рот, сбивает с толку.

Оно плывет!

На заре маркетинга, когда для создания креа­тивной рекламы еще не нужны были спецэффек­ты. Харли Проктер и его двоюродный брат Джеймс ГЪмбл так долго взбивали массу для производства мыла, что оно стало легким и воздушным. Если бросить кусок такого мыла в воду, оно всплывет. Создатели этого чудо-мыла сразу же объявили во

всеуслышание о том. что Ivory — единственное «плавающее мыло». Этот мем мгновенно диффе­ренцировал компанию Procter & Gamble от всех конкурентов и вывел объемы продаж компании на качественно новый уровень.

Но сегодня нас охватила революция креатива. На творчество, куда менее эффектное, компании ежегодно тратят миллиарды долларов (по самым скромным подсчетам).

Заводилы этой креативной революции, в боль­шинстве своем призеры всевозможных конкур­сов, в погоне за стилем чаще всего забывают о содержании. Маркетинг — это не увеселитель­ное шоу и не развлекательное мероприятие, его цель — продавать, а потому рекламу нельзя ли­шать смысла.

Чечетка и кувырки в маркетинге

Вы полагаете, что самые известные и успеш­ные маркетологи начинают свои презентации с чечетки и кувырков? Ошибаетесь: они доби­лись успеха благодаря ценному содержанию сво­его маркетинга, оформленному в определенном стиле, хотя и не только благодаря этому.

Основополагающая идея маркетинга должна быть содержательной, желательно при этом офор­мить ее в определенной форме. Однако содержа­ние — это главное! Читатели, зрители, слушатели,

пользователи всегда запоминают именно смысл. Благодаря маркетинговой идее люди выписыва­ют чеки, достают бумажники и оформляют заказы.

Берегитесь «творческих» людей, которые бро­сают сегодня все свои силы на популяризацию профессии маркетолога. Их учили создавать вы­чурные картинки, рифмовать заголовки, исполь­зовать спецэффекты и компьютерную графику. Лучше бы их научили увеличивать объемы про­даж компании.

Не забывайте, что ответственность за объемы продаж лежит именно на вас. Если творческая идея больше средств поглощает, чем приносит, значит, в ваше маркетинговое уравнение закра­лась ошибка. Потому что партизаны отлично зна­ют: креативность равна прибыли.

Содержание против формы

Содержание состоит из фактов и мнений. Оно открывает характерные черты и преимущества. Оно должно быть настолько точным, насколько это возможно. Содержание может быть выражено в словах или в картинках. Но оно ни в коем случае не может быть шуткой или развлечением — раз­ве что вы продаете видеоигры или билеты в цирк.

Шутки и развлечения—это уже форма, а не со­держание. Именно способ преподнесения смысла делает маркетинг приятным, увлекательным или,

по крайней мере, удобоваримым. Ваши соперни­ки — не голливудские комедии, не стоит с ними тягаться. Ваши конкуренты—это такие же люди, как и вы, продающие свои товары вашим покупа­телям и переманивающие ваших клиентов. Ваши конкуренты озабочены не спецэффектами и шоу, а цифрами.

Размышляя о том, чему же отдать предпочте­ние —содержанию или форме—основную ставку всегда делайте на содержание. Но не забывайте, что каждое правило имеет свои исключения. На­пример, если вся сущность вашего продукта за­ключается в форме, вы можете сделать ее основ­ным преимуществом своего предложения. В этом случае содержанием маркетинга будет сама форма.

Однако такие случаи — редкость. И боль­шинство бизнесменов даже и думать не должны о том, чтобы продавать форму в ущерб содержа­нию. Многие пытались проделать этот трюк. Но очень немногие преуспели. Итак, ваша задача за­ключается в том, чтобы подчеркнуть содержание, но сделать это стильно.

Маркетинг как способ завязать дружбу

Прежде чем показать вам простые, но эффек­тивные методы создания творческих идей, я хо­чу, чтобы вы по-новому взглянули на сам про­цесс творчества. Этот новый ракурс поможет вам

сформировать реальные ожидания и повысить эффективность вашего маркетинга. Попробуйте посмотреть на маркетинг как на способ завязы­вать дружбу — дружбу с покупателями.

Задача партизанского маркетинга состоит в том, чтобы превратить незнакомых потенциальных клиентов в хороших приятелей и надежных пар­тнеров. Маркетингом, как и сексом, не стоит за­ниматься в спешке, не нужно также направлять свою энергию на людей, которые не заинтересова­ны в общении с вами. Вы должны всегда помнить о том, что.невозможно построить качественные взаимоотношения, не узнав хорошенько партне­ра. Более того, началу отношений всегда предше­ствует этап ухаживаний. Итак, цель ваших мар­кетинговых исследований состоит в том, чтобы досконально изучить потенциальных клиентов. Чем больше вы знаете о покупателях, тем выше вероятность того, что ваш мем попадет в цель.

Владельцы небольших фирм рассматривают маркетинг не как безличное общение, а скорее как личную связь. В итоге их маркетинговые ша­ги всегда весьма успешны, Сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказывается реклама, основанная не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви. А это означает, что влю­бленность покупателей и создание приятных

отношений с клиентами не единичное усилие, а поэтапный процесс.

А начинается он со знакомства. Но прежде вы должны определить, кого именно хотите пригла­сить на свидание. На данном этапе партизаны сосредотачивают свои усилия на определении психологической совместимости с будущим пар­тнером, включив свои радары и настроив их на поиски потребителей, с которыми можно достичь высокого взаимопонимания и согласия. Парти­заны сразу же отметают случайные связи и по­верхностные отношения, они ищут родственную душу, а не покупателя. Вкус и проницательность партизан помогают снизить маркетинговые из­держки на поиски своей второй половины, так как их цель состоит не в количестве, а в качестве.

На следующем этапе маркетинговые партиза­ны ближе знакомятся со своими сужеными. Они собирают всю возможную информацию о покупа­телях, попавших в целевую группу, для того что­бы лучше удовлетворить их потребности. Именно потребности, а не желания — партизаны знают, что люда часто хотят того, что им вовсе не нуж­но, а давать людям ненужные вещи — очень пло­хое начало для долгосрочных отношений. Парти­заны ищут общие ценности и интересы точно так же, как влюбленные пытаются поскорее узнать ДРУГ друга. Проведя исследования и двухсто­ронние переговоры, маркетинговые партиза­ны продумывают отдельные линии поведения

с различными категориями покупателей — к лю­дям нужно относиться так. как они сами того хотят.

Проделав всю подготовительную работу, пар­тизаны-маркетологи начинают ухаживать за своими покупателями — это первый шаг на пути к полному взаимному согласию. Персонализиро­ванный маркетинг и индивидуальные послания на данном этапе не преследуют цели продать то­вар, а направлены лишь на создание отношений. Маркетинговые партизаны стараются сделать свои обращения привлекательными для тех лю­дей, с которыми хотят завязать отношения.

Итак, уже на первой стадии отношений парти­заны очень внимательно и заботливо относятся к стоим будущим партнерам. Они вступают в диа­лог со своими покупателями, отлично зная, как вызвать взаимную симпатию. Флирт — это всег­да приятные сюрпризы и знаки внимания. Это могут быть красиво упакованные подарки, при­зы, членские карточки клуба лояльности, письма с новостями, буклеты, регулярные электронные сообщения. Каждый покупатель чувствует, что его любят и ценят, о нем заботятся.

Далее, по мере развития отношений, общение с покупателями становится более личным и от­кровенным — это фаза «интимного» маркетинга. На данном этапе партизаны шлют своим партне­рам записки с ценной информацией, индивиду­альные анкеты, и даже приглашают на личную встречу. Внимательно анализируя- все симпатии

и антипатии покупателей, проводя специальные расследования, они дают своим клиентам обе­щания, которые обязательно сдерживают. Доби­ваясь любви потенциальных покупателей, парти­заны добиваются и их согласия, которое не менее важно для маркетологов.

Следующий этап — прелюдия, когда маркето­логи доставляют будущим покупателям удоволь­ствие, которое те хотят получить. Интерактивные онлайновые коммуникации — отличный способ стать неотъемлемой частью жизни потенциаль­ных клиентов. Партизаны разрабатывают по­слания согласно особенностям каждого клиента и таким образом не только заставляют его почув­ствовать себя неповторимым, но и доказывают свою верность и преданность. Однако прелюдия не должна ограничиваться исключительно интер­активными коммуникациями. Общение должно осуществляться и посредством почты, телефона и даже личных встреч. Конечно, Интернет значи­тельно облегчает интерактивные коммуникации, йо маркетологи общались с покупателями задолго до изобретения компьютера.

И наконец, апогей ухаживаний — это еди­нение партнеров, что в маркетинге ассоцииру­ется с совершением покупки по обоюдному со­гласию. Партизаны никогда не настаивают и не набрасываются на покупателей со своим това­ром, они добиваются их абсолютного согласия и завоевывают преданность. Они всеми способами

демонстрируют клиентам свою симпатию и свою цель — доставить им радость и удовлетворить их потребности. Возможно, своими действиями они и не перевернут мир, но прочные отношения с покупателями построят.

После того как клиент совершил покупку, пар­тизан не разрывает с ним отношений. Необходимо постоянно доказывать клиентам свою преданность и неустанно исполнять свои обещания — наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью. Маркетолог выражает свою признательность, по­сылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а кли­ент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым.

Маркетинговый процесс не останавливается на флирте. Ухаживание — это лишь начало дол­гого и счастливого брака. Такие отношения будут прочными и надежными, потому что завязаны на тысячах деталей, которые вы узнали о своих покупателях. У вас общий вкус, общие ценности, общий опыт покупки, продажи и использования ваших товаров и услуг.

Если вы научитесь относиться к маркетингу как к способу завязать отношения с клиентами, а не как к экономическому ритуалу, то список ва­ших преданных и довольных покупателей будет постоянно расти.