Покупатель в центре внимания

Если вы читали мои предыдущие «партизан­ские» книги, то наверняка заметили, что я люблю выражаться кратко и четко. К примеру, если бы следовало одним словом раскрыть секрет успеш­ного маркетинга, я бы сказал одно слово — npu- верженность. А успешного партизана маркетин­га я бы охарактеризовал как неутомимого.

Если бы всего одним словом пришлось опи­сать точку опоры для партизанской креативно­сти, а также направить ваши творческие усилия в нужное русло, им бы стало слово покупатель. Это основа вашей креативности, ее начало начал и конечный пункт.

Многие рекламисты основывают свой марке­тинг на просто смешной предпосылке: покупате­ли, выбирая товар, задаются вопросами; «Что это за компания? Каковы ее товары и услуги? Когда открывается офис? Где он находится?». На самом деле единственный вопрос, который задают себе покупатели, звучит так: «Почему меня должно это интересовать?».

Клиенты никогда не говорят: «Расскажите мне о вашей компании», они говорят: «Расскажите мне обо мне. Расскажите, как вы можете сэко­номить мое время, как можете облегчить мою

работу, увеличить мои доходы, привнести в мою жизнь любовь и радость. И не забудьте сказать, что вы можете сделать для того, чтобы заставить окружающих думать обо мне лучше».

Вы, вы, вы

Существует достаточно легкий способ убедить потребителей в том, что компания и в самом де­ле заботится о них: нужно просто говорить слово «вы» так часто, как только это возможно. Употреб­ление этого местоимения дает покупателям по­нять, что говорите именно о них, а не о себе.

Итак, предположим, вам удалось привлечь внимание целевой аудитории. Потребители хотят узнать больше: «Это обо мне? Я хочу прочитать о себе. Я хочу узнать о себе. Я хочу сделать для себя что-то хорошее». Очень несложно быть твор­ческим человеком, рассказывая человеку о нем самом: «Вы хотите поговорить обо мне? Я внима­тельно выслушаю каждое ваше слово. Откровен­но говоря, я просто обожаю слушать о себе».

Если бы креативность можно было описать одним словом, не было бы нужды писать эту книгу. Креативность — очень сложное и многогранное понятие. И Чарльз Ревсон. основатель компании Reulon, отлично это понимал. Однажды его спро­сили: «Что вы продаете?» И он дал великолепный односложный ответ: «Надежду».

Надежда — это товар и услуга

Вот вам и подсказка: подумайте, какую надеж­ду вы даете своим клиентам. Или вы- полагаете, что продаете конкретный товар или услугу? Это лишь верхушка айсберга. А если посмотреть глуб­же, обнаружится, что вы продаете именно надеж­ду. Ваша работа заключается в том. чтобы в основу всего своего маркетинга положить надежду. Наде­юсь, однако, что вы не станете употреблять само слово «надежда» в своих рекламных обращениях. Чарльз Ревсон вполне мог бы подобрать и другое слово, например: «Красоту, привлекательность или сексуальность». Однако он сказал прямо: «Надежду», и его клиенты в глубине души отлич­но знают, что покупают. Да, они платят деньги за губную помаду или пудру, но на самом деле поку­пают надежду. Кто бы мог подумать, что за пять долларов можно купить надежду? А Чарльз Рев-сон знал это. И вы, надеюсь, тоже.

Теперь у вас достаточно знаний, чтобы найти точку приложения своих творческих способнос­тей. Подойдите креативно к надеждам ваших клиентов. Именно так и поступают маркетинго­вые партизаны. Мобилизуйте все свои творче­ские способности и покажите своим покупателям, какую надежду дает им ваше предложение и как оно будет эту надежду реализовывать.

Чем обладают все покупатели?

Знаете, чем наделены все потребители? Даром воображения! Работа маркетолога состоит в том, чтобы это воображение разжечь. И пусть хво­ростом для этого костра послужит чистая правда. Подлейте масла в огонь, поговорив с клиентами на их излюбленную тему — о них самих. Ваши покупатели одарены богатым воображением, по­верьте мне. И направить их фантазию в нужное русло совсем несложно. Позвольте вашим клиен­там помечтать о том, как ваше предложение улуч­шит их жизнь.

Гуру маркетинга Рой Уильяме говорит: «Вклю­чите воображение покупателя и увлеките его за собой к заветной цели. Если разум постоянно блуждает в грезах, рано или поздно тело обяза­тельно последует за ним. Люди стремятся лишь к тому, что уже пережили в своем воображении». Надеюсь, вы будете мудрым маркетологом и не упустите возможности воспользоваться советом мастера, особенно такого, как Рой Уильяме.

Кроме того, не забывайте, что у каждого ва­шего клиента есть своя личная жизнь за рамками бизнеса. Ваш покупатель прежде всего человек, и лишь затем предприниматель. Бизнесмены очень многогранные люди, и можно найти множество способов установить с ними сотрудничество. Раз­говор о бизнесе — не единственный способ нала­дить контакт с таким клиентом.

Возьмем, к примеру, вас. На работе и дома вы — один и тот же человек. И социальные аспек­ты жизни значат для вас не меньше, чем деловые. Возможно, с разными людьми вы обсуждаете раз­ные темы, но ваша душа и сердце — одни и те же, чем бы вы ни занимались. То же касается и ваших клиентов. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что их клиенты — живые люди.

Интерактивная креативность

Определяя те аспекты маркетинга, в которых вам стоит проявлять свою креативность, не за­бывайте применять концепцию интерактивно­сти. Это значит, что вы должны поддерживать непрерывный диалог с покупателем. Согласовы­вать каждое свое действие с их реакцией. Мне так и хочется сейчас воспеть гимн могуществу интернет-маркетинга, но я сдержусь. Интерак­тивность — это разница между оффлайновым и онлайновым маркетингом. Помните о том, что никогда нельзя терять связи с покупателями.

Создавайте рекламу так. чтобы каждый по­купатель мог стать активным участником ваше­го маркетингового процесса. Пусть ваш клиент поймет, почему он должен принять ваше пред­ложение. «Как же мне это сделать?») — спросите вы. Ответ прост: разожгите воображение сво­их клиентов. Вместе со своими покупателями

совершите полет фантазии, увлеките их туда, ку­да они мечтали попасть. Сделайте это. и станете настоящим партизаном маркетинга.

Итак, настало время с головой погрузиться в мир креативности и маркетинга. Пора вам узнать о волшебной силе мемов, сделать ваш мар­кетинг живым, а финансовый результат — ра­достным.

новый ключ