К ПОНИМАНИЮ КРЕАТИВНОСТИ

Всемогущество мема

Одна из самых сложных задач маркетолога состоит в том,

чтобы заставить клиентов помнить о ваших продуктах и понимать,

почему они должны покупать именно их. Если, для того чтобы понять

ваше послание, покупателям при­ходится задумываться над его смыслом,

не рас­считывайте на большие объемы продаж. Люди не станут тратить

время и энергию на то, чтобы понять вас. Сложное послание не сможет

проник­нуть в глубины их разума, а ведь именно там при­нимаются решения

о покупке.

Вот почему вам необходимо создать мем. Он расскажет покупателям о вас,

поможет запом­нить название компании и ее продуктов и будет постоянно

напоминать, почему они должны де­лать выбор в пользу ваших предложений.

Создав эффективный мем. вы сможете значи­тельно сократить свой маркетинговый бюджет, так как коммуникации с покупателями станут более лаконичными, а значит, экономичными. Мем компании — это символ, набор слов или дей­ствий, в которых заключена квинтэссенция пре­имуществ ее продукта.

Хотя в этой книге мы будем говорить о мемах исключительно в контексте маркетинга, вы долж­ны знать происхождение этого термина, уходяще­го корнями в биологическую науку. Оксфордский биолог Ричард Докинз в своей книге «Эгоистич­ный ген»* попытался найти такое слово, которое означало бы единицу наследования культуры, единицу подражания или имитации. Ему на ум пришло греческое слово «mimeme», обозначающее в переводе -что-либо имитируемое». Но будучи ге­нетиком, Докинз привык к односложным терми­нам. Кроме того, он хотел, чтобы новый термин был созвучен слову ген. Поэтому ученый сократил mimeme до мем. По мнению автора, помимо про­чих достоинств нового термина он созвучен слову лшл! и также как мим имеет прямое отношение к имитации. Кроме того, слово мем созвучно фран­цузскому тёте, что обозначает «такой же».

Итак, изобретенный Ричардом Докинзом в 1976 году термин мем сегодня перестал быть не­ологизмом. В толковом словаре «American Heritage»

дано такое определение слову мем: «Единица культурной информации, к примеру, обычай или идея, передаваемая от одного разума к другому в форме слов или действий». Этот термин появился уже и в Оксфордском толковом словаре, который определяет его как «самовоспроизводящийся эле­мент культуры, передающийся от человека к че­ловеку в результате имитации-.

Что говорит о мемах

профессиональный

мемологист

Вот что говорит о мемах сам Ричард Докинз:

Мне думается, что репликатор* нового типа недавно возник на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклю­же барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставля­ет старый добрый ген далеко позади.

Новый бульон — это бульон человеческой культуры.

Докинз приводит несколько примеров мемов, "репликаторов нового типа», — это мелодии, идеи, афоризмы, фасоны одежды, способы про­изводства горшков и возведения арок. Он обра-

щает наше внимание на то, что подобно генам, размножающимся и передающимся от родителей к детям в процессе взаимодействия сперматозоида и яйцеклетки, мемы размножаются распростра­няются от разума к разуму в процессе, который можно назвать «имитацией». К примеру, ученый, выдвинув научную идею, передает ее своим сту­дентам и коллегам в беседах и лекциях.

Если идея становится популярной, то дальше она распространяется сама, произвольно пере­мещаясь от разума к разуму. Некоторые мемы, говорит Ричард Докинз, распространяются очень быстро, но надолго не задерживаются в умах лю­дей — примером таких мемов могут быть попу­лярные песни, туфли на «шпильках», рок-звезды, так называемые «кумиры-однодневки». Лучшие маркетинговые мемы быстро завладевают умами людей и остаются там надолго.