К ПОНИМАНИЮ КРЕАТИВНОСТИВсемогущество мема Одна из самых сложных задач маркетолога состоит в том, чтобы заставить клиентов помнить о ваших продуктах и понимать, почему они должны покупать именно их. Если, для того чтобы понять ваше послание, покупателям приходится задумываться над его смыслом, не рассчитывайте на большие объемы продаж. Люди не станут тратить время и энергию на то, чтобы понять вас. Сложное послание не сможет проникнуть в глубины их разума, а ведь именно там принимаются решения о покупке. Вот почему вам необходимо создать мем. Он расскажет покупателям о вас, поможет запомнить название компании и ее продуктов и будет постоянно напоминать, почему они должны делать выбор в пользу ваших предложений. Создав эффективный мем. вы сможете значительно сократить свой маркетинговый бюджет, так как коммуникации с покупателями станут более лаконичными, а значит, экономичными. Мем компании — это символ, набор слов или действий, в которых заключена квинтэссенция преимуществ ее продукта. Хотя в этой книге мы будем говорить о мемах исключительно в контексте маркетинга, вы должны знать происхождение этого термина, уходящего корнями в биологическую науку. Оксфордский биолог Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген»* попытался найти такое слово, которое означало бы единицу наследования культуры, единицу подражания или имитации. Ему на ум пришло греческое слово «mimeme», обозначающее в переводе -что-либо имитируемое». Но будучи генетиком, Докинз привык к односложным терминам. Кроме того, он хотел, чтобы новый термин был созвучен слову ген. Поэтому ученый сократил mimeme до мем. По мнению автора, помимо прочих достоинств нового термина он созвучен слову лшл! и также как мим имеет прямое отношение к имитации. Кроме того, слово мем созвучно французскому тёте, что обозначает «такой же». Итак, изобретенный Ричардом Докинзом в 1976 году термин мем сегодня перестал быть неологизмом. В толковом словаре «American Heritage» дано такое определение слову мем: «Единица культурной информации, к примеру, обычай или идея, передаваемая от одного разума к другому в форме слов или действий». Этот термин появился уже и в Оксфордском толковом словаре, который определяет его как «самовоспроизводящийся элемент культуры, передающийся от человека к человеку в результате имитации-. Что говорит о мемах профессиональный мемологист Вот что говорит о мемах сам Ричард Докинз: Мне думается, что репликатор* нового типа недавно возник на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади. Новый бульон — это бульон человеческой культуры. Докинз приводит несколько примеров мемов, "репликаторов нового типа», — это мелодии, идеи, афоризмы, фасоны одежды, способы производства горшков и возведения арок. Он обра- щает наше внимание на то, что подобно генам, размножающимся и передающимся от родителей к детям в процессе взаимодействия сперматозоида и яйцеклетки, мемы размножаются распространяются от разума к разуму в процессе, который можно назвать «имитацией». К примеру, ученый, выдвинув научную идею, передает ее своим студентам и коллегам в беседах и лекциях. Если идея становится популярной, то дальше она распространяется сама, произвольно перемещаясь от разума к разуму. Некоторые мемы, говорит Ричард Докинз, распространяются очень быстро, но надолго не задерживаются в умах людей — примером таких мемов могут быть популярные песни, туфли на «шпильках», рок-звезды, так называемые «кумиры-однодневки». Лучшие маркетинговые мемы быстро завладевают умами людей и остаются там надолго.
|
