Студопедия — Стратегическая креативность
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегическая креативность






Как маркетинг создает основу для успеха в биз­несе, так и креативность является залогом успеха в маркетинге. Современная бизнес-среда и ком­муникационные каналы претерпели такие изме­нения, что в сегодняшнем маркетинге уже нет места творческой креативности, зато появилась насущная потребность в креативности стратеги­ческой. Творческая креативность (искусство ра­ди искусства) вызывает чувство отчужденности и снисходительности, в то время как креатив­ность стратегическая внимательно и конкретно служит интересам бизнеса и влияет на решение о покупке.

Успешный мем — результат стратегической креативности. Такой мем способен противосто­ять течению времени, он никогда не устаревает и не теряет своей могущественности. Именно потому, что с годами мемы только увеличивают свою силу; одной из ключевых характеристик мема должна стать долговечность. Использовать мем в послепродажных отношениях с клиентами очень легко и недорого. Мем всегда служит отлич­ным напоминанием, почему же клиент совершил покупку именно у вас.

Телекомпания CNN сделала свой мем неотъем­лемой частью индивидуальности телезрителей благодаря тому, что не убирала свой логотип с эк­ранов, чей бы продукт на нем ни транслировался (за исключением рекламных роликов, когда на

экране помещались другие мемы). Всего три бук­вы мема компании—CNN—занимали совсем не­много места в углу экрана, но постоянно напоми­нали телезрителям, какой телеканал они смотрят. Сегодня такая практика повсеместна — практи­чески все телекомпании размещают на экране свой логотип, постоянно напоминая о себе зрите­лям. Я понятия не имею, знал ли Тед Тернер на­верняка, как использовать свой нем, или верный ход ему подсказала интуиция, но я уверен, чтр^ именно этот маркетинговый ход стал важнейшим фактором успеха его телекомпании.

Исключительность мема

Я просмотрел сегодня пять журналов, среди ко­торых были и специализированные маркетинговые издания. Я искал мемы. Но мои поиски, увы, не увенчались успехом.

Во время президентской кампании 2000 года я беспрерывно смотрел телевизор, а сегодня те­левидение того времени кажется мне совершен­нейшим хаосом. Тогда я был восхищен выпуска­ми новостей и политическим анализом, но в то же время шокирован полным отсутствием мемов в телевизионных рекламных роликах.

Не скрою: я очень люблю различные телеви­зионные шоу и даже некоторые сериалы, но обо­сновываю свое бдение перед телевизором необ­ходимостью отслеживать маркетинговые мемы.

Мой дом — единственный в мире, где вы можете спокойно общаться на протяжении всего фильма или передачи, но должны сохранять полное мол­чание во время рекламной паузы. Я заручился поддержкой жены и друзей: теперь и они помога­ют' мне отыскивать успешные мемы.

А сейчас у меня для вас хорошая новость: успешные мемы очень редки, а это означает, что ваши конкуренты пока еще дремлют. Маркетинго­вая почва весьма плодородна и отзывчива к вни­мательному уходу партизан, знающих толк в силе мемов и умеющих применять свою креативность в маркетинге. Можете поблагодарить небеса за то, что вы уже пополнили партизанские ряды.

Глава 9

КРЕАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БЕСКОНЕЧНОЕ ТЕРПЕНИЕ

Занять выгодную позицию в сознании покупателей

Увидев в слове приставку -.com», вы сразу же понимаете., что оно имеет отношение к Ин­тернету. За очень короткий промежуток времени «.com» и «dotcom' стали эффективными мемами се­ти Интернет, понятными каждому компьютерному пользователю планеты Земля. Терпение, которое зачастую просто необходимо маркетологам, чтобы закрепить новый мем в общественном сознании, создателям этих двух мемов не понадобилась.

То же можно сказать еще об одном меме инфор­мационной эпохи, обозначаемом символом.®. Еще лет пятнадцать назад значок @ в англий­ском языке обозначал предлог «на», как, напри­мер, в выражении «горшок на подоконнике». Се­годня этот символ также обозначает предлог

«на» в совершенно ином контексте, к примеру: Jay@jayfX)nradlevinson.com, что обозначает некую страницу на определенном интернет-сайте. Ни частичка «com», ни символ «@» ничего не обещают клиентам и не описъшают никаких преимуществ продукта, однако оба мема выражают отлично узнаваемую идею, понятную каждому.

Самыми успешными пользователями мемов всегда были журналы. Необычного человека с мо­ноклем в руке и цилиндром на голове каждый аме­риканец ассоциирует с журналом The New Yorker, сразу вспоминая его тонкий юмор и изысканный стиль. Голова кролика — мем журнала Playboy, символизирующий полную намеков и сексуаль­ных подтекстов литературу.

Мост ГЪлден Гейт? Это всем известный мем Сан-Франциско. Солнечная девочка с полной корзиной свежего изюма — знаменитый мем компании Sun Maid Raisins. Широко известен в США аудиомем компании Chfquita, убеждаю­щий покупателей в том, что бананы нельзя хра­нить в холодильниках: «Бананы должны зреть в тропиках, на экваторе, а не в холодильнике».

Жизненный путь мема

Этот 'банановый» мем я в последний раз слы­шал лет десять тому назад, но все еще отлично его помню. Почти два десятка лет прошло с тех пор,

как сигареты Winston покинули американский рынок, но до сих пор каждый взрослый америка­нец без труда закончит фразу: «Winston — отлич­ный вкус, такой должна быть...» Все это говорит о том, что жизненный путь мема чрезвычайно до­лог — конечно, если вы правильно его используе­те. Спешный мем настолько могуществен и дол­говечен, что покупатели помнят его еще долго после того, как сам продукт навсегда исчезнет из их поля зрения.

На ярлык шагом марш!

Мы уже говорили о том, что отправной точ­кой в работе над созданием мема должно быть основное преимущество вашего предложения. Вы должны уделить особое внимание функции, выполняемой продуктом, а также потребностям и пожелания целевых покупателей. Не забы­вайте и о том, что создать успешный мем — это не просто удачно подоврать цветовую гамму ри­сунка. Нужно учесть каждую деталь: дизайн, упа­ковку, имя, каналы коммуникаций для распро­странения мема, а также возраст покупателей, их уровень доходов. Выбирая канал коммуника­ций для мема, обязательно проанализируйте его предыдущие размещения. Помните, что мем, ус­пешно прозвучавший на канале MTV, может за­теряться среди прочих рекламных обращений на канале N6C. Идеальный телемем в справочнике

«Желтые страницы» может оказаться совершенно провальным. Только самые успешные и могущес­твенные мемы с легкостью пересекают любые гра­ницы — медийные, культурные и национальные. Партизаны маркетинга всегда знали, что про­дукт лучше всего продвигать на рынок по всем каналам маркетинговых коммуникаций. Поэто­му при создания мема не забывайте б том. что он должен эффективно выполнять свои функции в сети Интернет, в журналах, на футболках, на ра­дио, в письмах прямой почтовой рассылки и т. д. Конечна, создать такой универсальный мем не­просто. Вот почему владельцы небольших фирм долгое время находились в затруднительном по­ложении —у них не хватало средств на разработ­ку и использование мемов такого масштаба.

Мемы и эволюция

Человечество эволюционировало вместе с ме-мами. Представьте себе группу ранних предста­вителей вида Homo Sapiens в конце эпохи Плей­стоцена. Они только открыли способ изготовления каменных топоров и хотят поделиться ним со сво­ими соседями вида Homo Sapiens. Так как общать­ся они еще не умеют, то научить кого-либо могут только при помощи мема. И те существа, которые не смогут понять идею нового мема, в процессе эволюции исчезнут как вид.

Параллельно развитию человечества эволюцио­нировали и мемы. Помните детскую игру в ис­порченный телефон? Первый участник шепотом передает сообщение своему соседу, тот шепчет послание следующему игроку и т. д. С каждым повторением сообщение меняется. Эволюция вы­бирала легкодоступные, быстро запоминающиеся и легко передаваемые другим мемы. Способность доступно и быстро выражать идею — главное условие выживания мема. А в природе естествен­ный отбор отсеивал тех, кто был слишком консер­вативен, чтобы уловить смысл новых мемов.







Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 405. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Методика исследования периферических лимфатических узлов. Исследование периферических лимфатических узлов производится с помощью осмотра и пальпации...

Роль органов чувств в ориентировке слепых Процесс ориентации протекает на основе совместной, интегративной деятельности сохранных анализаторов, каждый из которых при определенных объективных условиях может выступать как ведущий...

Лечебно-охранительный режим, его элементы и значение.   Терапевтическое воздействие на пациента подразумевает не только использование всех видов лечения, но и применение лечебно-охранительного режима – соблюдение условий поведения, способствующих выздоровлению...

Билиодигестивные анастомозы Показания для наложения билиодигестивных анастомозов: 1. нарушения проходимости терминального отдела холедоха при доброкачественной патологии (стенозы и стриктуры холедоха) 2. опухоли большого дуоденального сосочка...

Сосудистый шов (ручной Карреля, механический шов). Операции при ранениях крупных сосудов 1912 г., Каррель – впервые предложил методику сосудистого шва. Сосудистый шов применяется для восстановления магистрального кровотока при лечении...

Трамадол (Маброн, Плазадол, Трамал, Трамалин) Групповая принадлежность · Наркотический анальгетик со смешанным механизмом действия, агонист опиоидных рецепторов...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия