Пиар на конференциях

Вот рекомендации опытных пиарщиков, как сде­лать так, чтобы выступление вашего начальника на некой конференции получило отзвук в деловом мире.

Для начала рекомендуется подружиться с организа­торами конференции.

Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, обычно представляющих государство, в президиуме могут появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых так и подмывает что-нибудь ска­зать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш босс идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны!

Естественно, о прессе вам придется тоже позаботиться самим. Во-первых, постараться как следует проанонси­ровать выступление своего шефа, да и само мероприя­тие в целом. Неплохо, если в колонке «Сегодня» на де­ловых страницах газет появится упоминание о том, что, скажем, «Олег Архов, президент Группы «РосГигант», выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным...»

Все отраслевые журналисты и сотрудники информа­ционных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной воз­можностью проникнуть в зал (охрана может и не пустить некоторых из них «по несоответствию» внешнего вида).

Кроме того, и это главное, необходимо заинтересо­вать представителей свободной прессы в происходя­щем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплени­ями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупней­ших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них пригнали сюда насильно по заданию редакции или они пришли, что­бы сделать одолжение вам лично: темы конференции не знают, да и в выступлениях смысла не видят. Жур­налист ищет глазами фуршетные столы, а телеопера­тор своим видом вызывает смешанные чувства у ох­ранников. Долг телеоператора — заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), «взять» камерой президиум, «поймать» несколько за­интересованных лиц из зала, а если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека. С тем и уехать.

Этого ни в коем случае нельзя допускать. Журнали­сты должны появиться в зале лишь за пятнадцать ми­нут до выступления вашего шефа. Они настраивают ка­меры, достают блокноты и готовятся. Оператор занимает место, указанное вами. Как только шеф на­чинает говорить (текст писали вы, поэтому выступле­ние получается ярким и в то же время доступным для понимания), камера направлена только на него.

По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж. Договоритесь, чтобы в одном из репортажей присутствовала цитата из речи вашего

руководителя, а уж фрагменты его речи по телевиде­нию — это сам Бог велит организовать. Через неделю вашему боссу будет казаться, что его участие в меро­приятии стало действительно событием, которое дол­го еще будут помнить в деловом сообществе.

Работу такого виртуозного пиарщика мне довелось однажды наблюдать. Это было на одном из региональ­ных банковских форумов, спонсорами которого высту­пили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий — на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представи­телей прессы.

И вот за день до открытия форума в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, пред­ставившийся организаторам как Андрей Гурьев, пиар-ме­неджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргра­боты по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашеч­кой организатор получил в свое владение купюру с портре­том и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.

«Понимаешь, — попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, — у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет». «Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, — мягко возразил пиар-ме­неджер Андрей Гурьев, — где-нибудь слева-справа...»

На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже под­жидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, пред­ставлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для ведения качественной съемки. Самым лучшим оказалось почему-то именно то место, откуда в кадр по­падала не только трибуна с выступающим, но и тот са­мый скромный плакат. С руководителями съемочных групп и журналистами печатных изданий Андрей говорил ми­нут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано.

Уже вечером этого дня на городских телеканалах про­шли репортажи с банковского форума, из которых ста­новилось понятно, что никакой Herrmann-Bank там и ря­дом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал ра­боту в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошелся в семь или более тысяч долла­ров, в то время как пиар-менеджер Андрей Гурьев больше тысячи не затратил.

Разумеется, описанные выше приемы создают лишь внешнюю оболочку. Для появления вашего «гиганта мысли» на трибуне все вроде бы готово, но будет ли его речь достаточно убедительной для тех, кто сидит в зале и не до конца разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? Это тоже зависит от работы пиар-подразделения: всегда важно не толь­ко содержание выступления, но и какой эффект оно имеет.

В докладе непременно должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слу­шали его. Много коричневых и серых пиджаков уже подходили к микрофону, чтобы тихо, склонив голову над бумажкой, монотонным голосом зачитать показа­тели достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато люди помнят Демосфе­на, Цицерона, Святого Бернара из Клерво, Савонаро­лу и других великих ораторов прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донес­ти до аудитории красиво.

На наших современных конференциях даже чуть бо­лее громкий и резкий голос будет звучать ярче, нежели голоса основной массы ораторов. Неплохо, если до­кладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претен­зией на правительство: слегка покритиковать его — все­гда в моде, а доля здорового фрондерства не помешает тому, кто хочет выглядеть смелым и независимым. В рос­сийских компаниях за написание президентских докладов иногда садятся отделы маркетинга и даже произ­водственные отделы. Они выуживают из закромов мно­жество цифр после запятой, высчитывают сложные про­центы и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подроб­ностями, что у собравшихся начинает возникать ощу­щение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из самых занудных лекций. Большинство сразу же вступят в разговоры друг с другом, начнут рисовать на листках бумаги бессмысленные картинки, строить дикие рожи или просто дремать. Конечно, най­дутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все услышанное. Но доклад такой не запом­нится по существу никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.

Поэтому лучше всего взять числовые данные у мар­кетологов и самостоятельно их проработать. Это поис­тине творчество. В службе пиара всегда должен быть человек, которому Богом дан дар — умение писать. Он может не знать проблем вашей отрасли или не интере­соваться ими, но дайте ему фактическую информацию, назовите ему проблему — и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пид­жаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется.

Очень хорошо проходят реплики с места в ходе до­клада со стороны подставных лиц в зале. Этот метод хорошо отработан в телевизионных ток-шоу. Какая-ни­будь женщина сразу же после речи вашего шефа вскаки­вает со своего места и вопит: «Правильно, Олег Алек­сандрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?!». Или придумайте что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет свое знаменитое: «Вопросы к докладчику?», надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы. Этим тоже привлекается внимание к персоне докладчика, уве­личивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы задавать никому нет охоты, и небольшая полемика заведомо привлечет внимание, особенно журналистов и телевизионщиков.

 

12.2. СМИ и пиарщики: кто кого?

Верный способ быть обманутым — это считать себя хитрее других.

Ф. Ларошфуко

Взаимоотношения между пиарщиками и средства­ми массовой информации — тоже предмет «черного» пиара. Те и другие заинтересованы друг в друге.

Для пиар-служб СМИ — необходимый канал рас­пространения нужных сведений. Редакции их заинте­ресованы в информации, а еще больше — в деньгах. Именно деньги нередко побуждают журналистов иногда использовать прием, который можно назвать «любо­вью со взломом». Намеченной жертве (пиар-службе) предлагается «купить площадь» на страницах их изда­ния. В случае же отказа в сотрудничестве, они перехо­дят на шантаж, угрожая публикацией негативных ма­териалов на страницах своих изданий или в эфире, прозрачно намекая на то, что ваш конкурент все уже давным-давно заказал. Но и в подобных случаях най­дутся контрмеры.

Однажды в кабинет вице-президента крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-поли­тических газет. Он держался уверенно и всем своим ви­дом свидетельствовал и неподкупность, и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но газетчик не улы­бался. Он сел на стул, огляделся с враждебным видом и сообщил:

— Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

— Да, — ответил вице-президент. — Здесь не поспо­ришь. Хотите кофе?

— Мы предлагаем вам сотрудничество, — продолжал газетчик. — Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге, это
поможет вам сформировать свой имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

— Прекрасно! Я с удовольствием изучу ваше предложе­ние. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж: и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные про­екты уже в план второго квартала. Но газетчик был непреклонен:

— Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большой негативный материал о вашей компании, который пришел к нам от наших липец­ких корреспондентов.

Это уже был явный шантаж.

— Хорошо, как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы еще раз подумаем о сотрудниче­стве, — якобы не устоял вице-президент, пиарщик ушлый.

В течение последующих двух месяцев газетчик раза четыре направлял по факсу расценки, звонил десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный спо­соб борьбы с шантажистом — это игнорировать его уг­розы. Если бы речь зашла о размещении действительно опасного материала, можно было бы выбить у руко­водства средства на масштабную контркампанию, но с этой газетой ни о каком сотрудничестве не могло быть и речи. Возможно, со второго квартала газетка и полу­чила бы что-нибудь.

«Оттяжка» — вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слиш­ком благосклонно относятся к данной финансово-про­мышленной группе. В редакции регионального издания, еженедельно громящего «московских олигархов», по­является вежливый молодой человек, который разыг­рывает перед главным редактором явную капитуляцию: «Мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную ком­панию». Редактор выдвигает финансовую оферту: «Бе­рите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, за 30 тысяч долла­ров, и негатив на наших страницах превратится в пози­тив». «Отлично! — восклицает московский пиарщик. — Мы подпишем договор на ваших условиях!»

В течение пяти дней редакция составляет договор, заранее предвкушая грядущие дни финансового благо­денствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты, нопиарщик перезванивает и сообщает, что «пока не дош­ло». Когда же Москва все же получает договор, пиар­щик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело ста­нет за утверждением и подписанием контракта, но ге­неральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время редакция журнала не смеет публиковать ни­чего негативного в адрес компании, опасаясь разру­шить радужный совместный проект. Это и есть «оттяж­ка», с помощью которой вполне можно дождаться момента, когда никакие негативные публикации ком­пании уже не повредят.

 

 

12.3. «поджигатели» и «пожарные»