Сувениры

Производством сувениров у нас заняты сотни «рекламно-слесарных» фирм. Они редко имеют представление о маркетинге сувениров и не всегда могут быть хорошими консультан­тами.

Наш опыт показывает, что заказчики и производители сувениров редко задаются во­просами о назначении сувениров и о том, КАК они работают на компанию. Многие ру­ководствуются стадным рефлексом — все так делают.

Для чего же нужны сувениры? Наверное, для того, чтобы работать на имидж фирмы. А как? Какой сувенир можно считать хоро­шим? Наверное, такой, который в течение про­должительного времени будет находиться на ниду у нужных людей, неся логотип фирмы и какую-то полезную информацию.

Для получателя ваш СУВЕНИРНЫЙ кален­дарь, авторучка, брелок или калькулятор — это ПРОСТО календарь, авторучка, брелок или калькулятор. И если предмет не функционален, не удобен, не качественен, не красив, не пре­стижен и т.д., то он может быстро оказаться в дальнем ящике стола или на помойке. А его место займет предмет, купленный в магазине или подаренный другой фирмой. То есть ваш сувенир не выполнил свою задачу, и вы напрас­но потратили деньги.

Классический пример — красочные и доро­гостоящие «одномесячные» календари. Их при­нимают в подарок, благодарят и очень скоро выбрасывают. Почему? Да потому, что клиен­ту нужен удобный и функциональный кален­дарь. А таковым сейчас является квартальный календарь с прозрачным перемещаемым ок­ном.

В сувенирной программе желательно преду­смотреть несколько ценовых категорий, рас­считанных на клиентов разного уровня.

Телевизионная реклама

Когда реклама начала осваивать удивитель­ный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффек­тивности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.

Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли товар появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ро­лика...

Огилви увещевал: «Люди быстрее всего за­бывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграй­те с названием марки, его звучанием, аббре­виатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом товар, точнее, его название появляется в самом конце никому не нужного видеобала­гана.

Псевдотворцы, которые сейчас захватили почти все в этом жанре, каждый день убеди­тельно доказывают, что телереклама может ни­чего не продавать и вагонами транжирить день­ги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль рос­сийских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно не­зависимо друг от друга продавать должно как изображение (с отключенным звуком), так и звук без изображения. Последнее особенно важно потому, что при появлении рекламных заставок многие или отводят взгляд от экрана, или же смотрят на него урывками боковым зре­нием, ожидая, когда же наконец продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, обо всем этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догады­ваются. С каждым годом реклама на россий­ских каналах все более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда все это? Все оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Реннберг перед конкурсом телерекламы уве­щевал судей: «Не следует позволять себе со­блазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный па­рень! — на фестивале, кроме видеошуток, луч­ше сказать, видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.

Телереклама как никакая другая грешит идиотизмом, псевдоюмором и псевдоразвлека­тельностью. (Интересно: на какой интеллект все это рассчитано?)